Nas últimas décadas, estabeleceu-se o consenso de que é essencial saber criar na própria empresa ondas permanentes de inovação, para que seu modelo, ainda que bem-sucedido, não permaneça um alvo estático para a concorrência Nas últimas décadas, estabeleceu-se o consenso de que inovar é uma necessidade constante para a sobrevivência de uma empresa ou negócio. É preciso encontrar e manter vantagens competitivas em qualquer mercado. Mais que isso, é essencial saber criar na própria empresa ondas permanentes de inovação, para que seu modelo, ainda que bem-sucedido, não permaneça um alvo estático para a concorrência.

Entretanto, a busca por esses diferenciais vem se transformando à medida que novidades como a internet e o e-business vão se consolidando. Atualmente, não basta colocar no mercado um produto de qualidade para que seja um sucesso. Se você fabrica uma TV de alta qualidade, o consumidor não tem como saber na loja se o você diz é verdade. Há centenas de opções e muitas delas de excelente qualidade. Portanto, é provável que o consumidor opte por uma marca mais conhecida. Outras vantagens competitivas também começaram a ser questionadas. Oferecer serviços exclusivos ao cliente ou buscar reduzir constantemente o preço de um produto ou serviço pode não ser uma estratégia vencedora. Afinal, um produto feito na China será quase sempre mais barato que um similar fabricado no Brasil, por exemplo. Além disso, é preciso procurar o ponto de equilíbrio entre os investimentos feitos para atender o consumidor ou oferecer vantagens exclusivas e a manutenção do lucro necessário para que a empresa sobreviva.

Outra tentativa, por vezes inútil, é tentar aperfeiçoar a qualidade de alguns produtos, buscando roubar fatias do mercado de grandes empresas. Mas, será que é possível criar um desinfetante muito melhor que os produzidos atualmente por grandes companhias?

Para muitos, lançar novos produtos é sinônimo de inovar. Porém, é preciso ser muito criativo para que o produto seja um sucesso. Apesar de muitas empresas gastarem verbas enormes de publicidade para esses lançamentos, 80% dos artigos de consumo colocados no mercado não atingem o lucro projetado pelas empresas. Na área do business-to-business, o resultado não é muito melhor, pois 20% dos produtos lançados também fracassam.

Mas, se as estratégias tradicionais não funcionam, como exercitar a criatividade? Na verdade, há diferentes fórmulas de encantar o consumidor e, quanto mais complexo for o modelo criado, mais difícil para a concorrência será copiá-lo. Uma empresa sueca de móveis investe em quem quer produzir aquilo que vai consumir. Em suas lojas, tem um local próprio para deixar as crianças, enquanto os pais fazem compras. Também há um excelente restaurante. Afinal, as pessoas acabam ficando dentro da loja por umas cinco horas e, em geral, o marido prefere ficar no restaurante, enquanto a esposa escolhe o que vai comprar.

Este parece um exemplo simples, mas estes pequenos segredos de venda são a chave para o sucesso e, por isso mesmo, são difíceis de copiar.

Outro caminho possível para ser bem-sucedido é a racionalização. Nos anos 80, mesmo uma gigante como a Procter & Gamble percebeu que só 20% de seus produtos eram competitivos. Inicialmente, decidiu reduzir seus preços, mas depois percebeu que precisava cortar custos. As medidas adotadas envolveram maior padronização, com adoção de embalagens iguais para muitos produtos, redução das opções em termos do tamanho e sabores etc. Os investimentos foram direcionados para as seis marcas mais importantes e foram firmadas parcerias para aperfeiçoar a logística das vendas, dividindo melhor os lucros com o varejo e aumentando a eficiência da propaganda.

Resumindo, podemos dizer que, no passado, todas as decisões sobre o lançamento de um produto eram tomadas no interior da empresa, por conta própria e, geralmente, por ordem do presidente. Hoje, é preciso desenvolver o produto com calma, investir nos revendedores e deslocar o foco, que antes estava na criação dos produtos, para os processos.

O profissional de marketing não trabalha mais dissociado do pessoal de finanças. É preciso ter um entendimento geral do mercado, seja ele global ou local. A grande mudança é que não basta mais encontrar uma vantagem competitiva e investir nela todas as fichas. É necessário criar vantagens diferentes e sucessivas. Permanecer parado, com uma perspectiva sempre igual do seu negócio, pode ser um erro irrecuperável.