Mude, ou o seu cliente troca você por outro
Desde sempre nós, brasileiros, navegamos com as velas invertidas em termos de ação empresarial. É que concentramos todo o esforço de conhecimento e ação de marketing na indústria, desprezando quase por completo o varejo. Nas universidades, em treinamentos especiais e nos próprios livros, a concepção e os melhores exemplos foram protagonizados pela indústria ou por alguém com vivência em fabricar e distribuir determinado produto. Um marketing às avessas: do castelo para os casebres dos distantes súditos.
As atividades ligadas ao varejo e à prestação de serviço em geral sempre foram consideradas de menor importância, tanto que as principais agências de propaganda estão localizadas nos grandes centros expedidores de mercadorias. Como não poderia ser diferente, nos portfólios de clientes constam as grandes indústrias como lastro do seu faturamento. Varejo, quando fazem, figura no último ponto decimal da curva ABC do gráfico de entrada de recursos das modernas agências de comunicação, que é como elas gostam de se identificar no mercado.
Enquanto havia inflação, predominava a reserva de mercado. A produção de boa parte dos produtos, calibrada propositadamente abaixo da demanda, e a competição que tínhamos era uma “disputa de compadres”. Nesse ambiente engessado e cheio de privilégios estatais e privados, o poder estava concentrado na mão da indústria que regulava a atuação do varejo. “Arruma lá 100 caixas para nós fazermos uma promoção”, imploravam os lojistas. Hoje, o poder se deslocou para a ponta do mercado e a argumentação mudou radicalmente. “Arruma um espaço em sua loja para nós expormos nossos produtos”, reivindicam executivos e profissionais de venda da indústria, ou de seus distribuidores.
O poder decisório agora está onde sempre deveria estar: no ponto-de-venda, o laboratório de marketing em que todas as realidades de consumo acabam acontecendo. E não se trata aqui daquelas discussões estéreis do tipo quem nasceu primeiro, se o ovo ou a galinha. Trata-se de uma questão de ordem hierárquica de respeito a quem compra e paga os produtos fabricados pelas indústrias e escolhe este ou aquele local de sua preferência. Trata-se, também, de uma questão lógica que estamos aprendendo graças a quatro palavrinhas mágicas que estão mudando nossa economia: globalização, competitividade, estabilidade e cidadania.
Restabelecida a ordem de que o consumidor deve ficar no topo e não base do organograma imaginário de qualquer empresa, estamos experimentado uma outra mudança que está sacudindo o varejo e tirando o sono dos empresários do setor. O ponto-de-venda como catedral de consumo está se deslocando para a mente e para o coração das pessoas. Da noite para o dia, assistimos perplexos o consumidor se transformar num consumidor multimídia, que está disposto a fazer suas compras até numa loja. Veja a que ponto chegamos! Isso mostra que o cliente não tem dono e cada vez mais ele é fiel ao seu bolso e às suas preferências apenas.
Uma loja de cimento e tijolos, por mais bonita e mais bem localizada que seja, não é garantia de sucesso. É preciso sobretudo saber encantar e levar a loja onde as pessoas estiverem, usando Internet, televendas, porta a porta, visitas pessoais e diversas outras alternativas, sem desprezar nenhuma das mídias, nem mesmo a loja “física”, é claro. Quem ficar parado esperando os clientes, encastelado em quatro paredes, estará fazendo o bolo ao gosto do confeiteiro, e não dos convidados. E o mercado cobra muito caro de quem desrespeita as suas leis. As estatísticas do Sebrae comprovam isso com sobra de dados.
