Observar é mais importante que perguntar

Conheça as peculiaridades do marketing efetuado no varejo e perceba que saber fazê-lo bem ajuda a aumentar suas vendas. O marketing de varejo é o grande responsável pela geração, aplicação e gestão de conhecimentos, que envolvem potencial de consumo, de vendas, fluxo e perfil de consumidores, localização, arquitetura e design de lojas, comunicação, operação, atendimento, mix de produtos, serviços, preço e promoção.

Além de conhecimentos específicos, o maior desafio para os profissionais da área será harmonizar e integrar todas essas competências, oferecendo uma solução única, de máximo valor, para um determinado segmento de consumidores, cujo valor econômico será o primeiro fator a ser estimado. Sem o valor econômico do segmento que se deseja envolver, tudo poderá acabar numa grande idéia, mas num péssimo negócio.

Para navegar com sucesso nesse universo, faz-se necessário compreender melhor, com certa profundidade, o significado do cenário desenhado por Paco Underhill ? CEO e fundador da Envirosell ? antropólogo do varejo e criador do conceito de experiência de compra.

Nos estudos realizados pela Envirosell nos últimos 30 anos, nos cinco continentes, constatou-se que 75% do valor das compras realizadas pelos shoppers são discricionárias, ou seja, dependem somente da vontade direta, exercida por eles, em termos de produtos, serviços, valores, tempo (quando) e espaço (onde).

Verificou-se ainda que se temos um mercado global, no qual a disponibilidade e a acessibilidade às soluções para as nossas necessidades e desejos são, na prática, infinitas. Por outro lado, a renda média individual ou familiar é limitada, restringindo o potencial de compra dos consumidores.

Para completar, num século marcado por conceitos e valores instantâneos, o ato de colecionar coisas não faz mais parte da cultura. Soluções construídas para durar toda uma vida não têm eco na sociedade moderna.

Como resultados da somatória desses fatores, todos são concorrentes de todos no mercado. E vender significa conquistar a preferência dos consumidores aqui e agora, porque depois será tarde.

Nesse contexto, as máximas criadas há séculos para o sucesso de um varejo, como localizar a loja onde haja um grande fluxo natural de consumidores e aumentar o tempo de permanência deles no ponto-de-venda nunca foram tão importantes.

Paco adiciona novos temperos a essas verdades. Por exemplo: criar amabilidade e excitamento para gerar uma experiência de compra surpreendente. Para isso, não basta conhecer e gerar, é preciso adicionar competência varejista para converter o fluxo natural de consumidores em compradores efetivos. É fundamental compreender com quais estímulos e sob que condições, mais consumidores se convertem em mais compradores.

Atualmente, tudo pode ser adquirido em, praticamente, todo lugar, por isso, shoppers vão realizar suas compras onde a experiência de comprar seja a mais gratificante possível e que tal experiência tenha tanto significado e tanto valor quanto o próprio produto ou serviço adquirido.

São essas nuances que tornam o marketing de varejo diferente do marketing tradicional de produtos, mas nem tudo são diferenças. Uma questão fundamental que permeia essas duas ciências é o conceito de marca.

A marca no varejo vem se tornado tão importante quanto ela sempre foi para os produtos. Ela define a essência, fixa a imagem, delineia a identidade e determina o posicionamento da loja, do shopping, do restaurante, do banco, da agência de turismo e todos os tipos de varejo reais ou virtuais. Recentemente, um grande banco fez uma comunicação, com sucesso, utilizando como referência apenas a cor do seu logotipo.

A principal diferença referente ao conceito de marca no varejo é que ela possui as quatro dimensões da Física: altura, largura, profundidade e tempo. Deve ativar também os cinco sentidos humanos: visão, tato, olfato, audição e paladar ? o PDV é a própria marca em 3D. Nessa realidade da marca em 3D, a eficácia da operação é tão ou mais que a qualidade da estratégia.

Outra grande diferença entre o marketing de produtos e o marketing de varejo é que o consumidor de produtos poder ser estudado, avaliado e compreendido em praticamente qualquer ambiente: na rua, na sua casa, nas salas de espelho, nas praças, locais públicos e até nas lojas. Enquanto, o shopper do marketing de varejo tem de, obrigatoriamente, ser compreendido no habitat do próprio ponto-de-venda.

Mais que sua atitude e suas opiniões explícitas, devemos compreender seu comportamento e as suas ações tácitas, frente a tantos estímulos criados para tentar conquistar sua preferência na hora de comprar. Observar é preciso.

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