Recentemente, a companhia telefônica norte-americana AT&T anunciou que iria parar de procurar novos clientes residenciais. E que, aqueles que quisessem procurar outras empresas telefônicas, poderiam ir, que agradeciam pela preferência e que nenhuma ação seria tomada para convencê-los a ficar.
A decisão pode chocar, mas a AT&T está longe de ser a primeira empresa que chegou a liderar um segmento para, após alguns anos, admitir a derrota, abandonar quem lhe dava dinheiro e tentar fazer a vida em outras áreas. Empresas e marcas como Kmart, Kodak, Barbie, Polaroid, Xerox, todas se esforçam para rejuvenescer suas marcas e fazê-las fortes de novo. Não necessariamente onde começaram.
Alguns apontam que uma má administração dos valores da marca são a raiz do problema. Para eles, os gerentes de marca da AT&T falharam frente à competição crescente, não se adaptaram e permitiram que aquela companhia perdesse terreno. Como prova, eles mostram o que a IBM fez: saiu dos computadores pessoais para se tornar a escolha de grandes empresas. Falam também da Apple, que está no caminho de deixar de ser um simples computador para, a exemplo da Harley-Davidson, se tornar um estilo de vida. Concordamos que um bom gerenciamento de marcas pode fazer maravilhas por qualquer empresa e uma administração de marca excelente pode transformar marcas em lendas, sonhos ou padrão de uma categoria. Porém, empresários e marqueteiros devem tomar cuidado para não se tornarem obcecados com o foco na marca.
Fundação, com cuidado ? Sempre fizemos questão de dizer que marketing é, em grande parte, construir marcas fortes. Contudo, isso pode levar a uma empresa ?marcocêntrica? ? aquela em que a marca, e não os consumidores, estão no comando. Aqui mora o grande perigo, que pode levar as empresas à derrota. Para construir uma marca forte, você precisa entender as necessidades, desejos e problemas dos consumidores de determinado mercado. Em comparação, uma visão ?marcocêntrica? tende a desvincular a empresa do cliente, enquanto se pensa em ações e mais ações para aumentar o valor percebido da marca, até que se percebe que ela está em vias de extinção ou de se tornar irrelevante no mercado. Só há valor percebido caso você cuide de quem percebe o valor.
Os excelentes ? A administração de marca excelente, por outro lado, nunca vê um cliente ou prospect como subprodutos de uma marca. Os administradores de marca excelentes concentram-se em construir o valor vitalício de cada consumidor (também conhecido como consumer equity). Ou seja, quando ele começou a comprar, o que ele compra hoje e o que eu posso fazer para que ele continue comprando amanhã. O que a marca representa para eles, em cada um de seus estágios de vida, é importante ? mas não é o fator preponderante. Foi essa visão que fez com que a IBM identificasse o mercado no qual a marca seria mais valiosa e vitoriosa, justamente porque teria condições de atender melhor os clientes daquele segmento. Foi isso que fez com que a Apple identificasse alvos predispostos a aceitar o posicionamento meio rebelde, meio descolado de uma marca para poucos.
Ressuscitar uma marca requer uma avaliação a fundo de como a empresa vê aquele logo, aquelas letras. Da simples maneira de identificar um produto ou serviço à única razão de ser da empresa, uma marca pode ser muitas coisas. Só então, mesmo que uma empresa decida abandonar um segmento do mercado, como a AT&T está fazendo, decisões podem ser tomadas com segurança.
