Você pode dar uma olhada no Velho Testamento. Quando Eclesiastes disse “Eles se tornaram o que eles possuíam”, estava descrevendo nossa tendência como humanos a sermos seduzidos pelo ambiente que nos rodeia.

Essa sedução ambiental torna-se particularmente mais pronunciada no Marketing e entre seus profissionais, porque tantos trabalhos nessa área dependem da manipulação e persuasão. É fácil para os profissionais de marketing acreditarem nos seus próprios exageros, o que acaba facilitando ainda mais o convencimento de outras pessoas (incluindo freqüentemente a alta direção de muitas empresas) de que não é o Rei que está nu – são apenas suas roupas novas importadas.

A cultura do marketing está demasiadamente dependente da pseudociência e de preconceitos não examinados. No passado, quando éramos jovens e ingênuos, achávamos que o crescimento do Marketing Direto melhoraria isso, devido à sua natureza quantificável e mensurável. Tolice! É cada vez mais comum agências gigantescas de propaganda assimilarem as de marketing direto, bem menores, fazendo com que fiquem todas iguais.

Em todas as reuniões que tive nos últimos 12 meses com os encarrega dos de marketing direto nos departamentos das grandes agências, ou alguma das suas subsidiárias, os resultados têm sido chocantes, com poucos sinais da mentalidade rigorosa e pragmática que era de se esperar. Ao contrário, temos presenciado cada vez mais freqüentemente os mitos do marketing em geral e propaganda de imagem recortados e colados para o corpo do marketing direto como o rabo de um cachorro. E o rabo, pelo jeito, está abanando o cachorro. Não deixe que isso aconteça. Lute contra esses mitos. Aqui estão 14 deles:

MITO 1
O Marketing existe: Existem muitos departamentos de marketing, estratégias ocasionais de marketing e uma infinidade de táticas. Mas será que podemos chamar isso de marketing?

Marketing é uma das atividades humanas mais metonímicas que conhecemos – metonímia, para os curiosos, é uma técnica verbal que consiste na substituição da parte pelo todo, como por exemplo: “Ele tem 200 cabeças de gado”. Na verdade, ele tem cabeça, pés, corpo, etc., mas falar apenas “cabeça” já é suficiente para transmitir o recado.

O problema é que marketing significa propaganda para as agências de propaganda, eventos para quem faz Marketing Cultural, bater em portas para vendedores, mala direta para quem faz marketing direto, etc. Ou seja, para quem tem um martelo na mão, tudo em volta é prego.

Na realidade, marketing é uma forma de pensar seu negócio, em vez de um amontoado de técnicas. É muito mais do que vender e receber dinheiro. É o tecido que conecta pessoas, produtos, serviços, clientes e empresas. Como um tecido orgânico, esse tipo de relacionamento está sempre crescendo ou morrendo. Raramente em situação estável. E, como quase todos os tecidos, são frágeis. Relacionamentos com clientes, mesmo os mais antigos, dependem sempre da última coisa que aconteceu. Basta ver os problemas que a Coca-Cola teve recentemente na Europa para ver como isso é verdade.

Não que o marketing seja maior do que qualquer uma das suas partes, mas é preciso entender que o verdadeiro marketing eliminaria a necessidade de vender. Como Peter Drucker já apontou antes, esse ideal platônico, talvez impossível de ser alcançado, faria um trabalho tão bom de antecipar e solucionar as necessidades e exigências dos clientes, que as vendas acabariam acontecendo naturalmente. Talvez não consigamos chegar lá, mas com certeza podemos nos aproximar muito mais desse ideal do que o que tem sido feito até agora.

MITO 2
Marketing tem a ver com clientes: A realidade é que marketing tem a ver com profissionais de marketing. Eu trabalho com muitas empresas gigantescas. Uma das coisas deprimentes que surge com certa freqüência é um tipo de resistência a clientes, como se eles fossem um mal necessário.

O marketing como é atualmente praticado está relacionado à autoperpetuação, maximização de lucros e maximização do investimento dos acionistas. Não são necessariamente coisas más, porém freqüentemente estão em paralelo a servir e cultivar clientes – muitas vezes, tornando o cliente um inimigo. Quantas empresas não diminuem investimentos em atendimento só para poder inflar seus lucros?

Será que isso vai funcionar num futuro com cada vez mais escolhas e flexibilidade, com o e-commerce assumindo lugar de destaque no mundo dos negócios? Todo mundo está fazendo previsões, mas a verdade é que ninguém sabe direito o que vai acontecer. Será que o e-commerce vai estar na mão dos clientes, ou das empresas? Será que o e-commerce vai mudar a natureza das empresas, ou são as empresas que vão modificar o e-commerce? Baseado no que tem ocorrido até agora, temos argumentos para todos os lados. A prudência permite apenas um tipo de previsão: esse item particular será um dos grandes dramas deste início de século XXI.

MITO 3
O Marketing de massa está morrendo: Esse é um dos mitos mais caros ao pessoal do marketing direto. Na nossa ingenuidade intelectual, criamos um modelo darwiniano, em que o marketing de massa e o marketing direto (e também o 1 a 1, CRM, etc.) lutam pela supremacia.

Na realidade, o marketing de massa está maior e mais forte do que nunca, e com a consolidação ocorrendo junto com a globalização, será ainda superior. Na verdade, todos que trabalham com o marketing ganham com isso. O mundo é grande o suficiente para ações de marketing direto e de marketing de massa, e as duas coisas viverão lado a lado por muitos anos ainda. Defender apenas um tipo de marketing é como defender apenas o martelo ou apenas a chave de fenda. Você tem de usar a ferramenta certa na situação certa. Ponto final.

MITO 4
A propaganda constrói marcas e cria vendas: Esse é o tipo da coisa em que acreditam as grandes agências (pelo menos é a minha impressão). Mas elas estão erradas. Na verdade, a propaganda é ótima para construir categorias. Uma nova categoria, em certo sentido, é uma novidade, e as pessoas prestam atenção em novidades.

A propaganda afeta uma marca no sentido de que tudo que toca o cliente cria ou corrói essa marca. Mas muitos anúncios sequer tocam o cliente, porque a maioria está relacionada a categorias. As pessoas continuam confundindo propagandas de refrigerantes e companhias telefônicas, por exemplo. As pessoas tendem a associar um anúncio com a maior empresa do ramo, ou a mais famosa. Isso é muito bom para o líder, mas não para as marcas menores, que na verdade estão usando seu dinheiro inconscientemente de forma filantrópica, ajudando justamente seu maior concorrente.

Falando especificamente de vendas, propaganda de imagem (para construir a marca) é a pior técnica do mundo em termos de eficiência. Qualquer coisa que você citar aí certamente funcionará melhor.

Mas a verdadeira função da propaganda, ou melhor, o que a propaganda consegue fazer melhor do que ninguém, é criar o clima de consumo. A propaganda alimenta a economia de consumo persuadindo as pessoas, levando-as a crer que precisam comprar coisas para serem mais felizes. Já dizia Marshall McLuhan: “Deixar você doente e depois vender a cura – é assim que funciona a propaganda”.

Todos nós que nos beneficiamos com a cultura do consumo deveríamos humildemente admirar a verdadeira conquista das grandes agências de propaganda, que é a de criar e sustentar essa economia do consumo.

MITO 5
O Marketing Direto não consegue construir uma marca: Mais um dos mitos favoritos entre publicitários em geral. Primeiro: uma marca (ou brand) se constrói sozinha hoje em dia. Tudo é uma marca, pense você em brand ou não. Talvez isso não tenha sido sempre verdade, mas será cada vez mais importante no mundo globalizado e commoditizado do século XXI. Produtos e serviços estão ficando cada dia mais parecidos e a marca é um grande diferencial competitivo. Fundamentalmente, ela fortalece uma experiência continua com um produto, serviço ou empresa. De fato, a administração da marca é muito mais importante do que a construção dessa marca.

Segundo: cada contato, incluindo os feitos via marketing direto, serve para construir ou danificar a marca. E como o marketing direto tenta sempre criar comportamentos, estimular ações e decisões e aprofundar relacionamentos, o impacto dessa ferramenta numa marca pode ser extraordinário – muitas vezes, bem mais forte do que propaganda de massa.

MITO 6
É possível diferenciar-se da bagunça: Você não pode separar-se da bagunça que são todas as mensagens publicitárias juntas, simplesmente porque essa bagunça não existe mais. Ela foi substituída pela sobrecarga cognitiva. Bagunça implica envolvimento (“Minha mesa está bagunçada, preciso fazer alguma coisa.”), então não é uma coisa ruim. Já a sobrecarga cognitiva, de forma alarmante, é uma mudança quase evolucionária na forma em que processamos informações. Hoje, existe tanta informação que as pessoas têm de filtrar tudo se quiserem manter sua sanidade mental e viver sua vida. Em outras palavras, as pessoas do século XXI não prestarão atenção em algo a não ser que você tenha a técnica e a inteligência necessárias para driblar essa sobrecarga.

MITO 7
Pesquisa de mercado funciona: Realidade – se funcionasse, novos produtos não falhariam. A maioria das pesquisas de mercado está baseada em metodologias falhas, controladas por profissionais tendenciosos.

Métodos qualitativos, particularmente focus groups, são bastante eficazes em confirmar o óbvio ou para descobrir que uma idéia é muito, muito ruim. Mas pessoas inteligentes já deveriam saber o óbvio, e deveriam também saber reconhecer uma péssima idéia.

Muito da pesquisa de mercado ainda baseia-se em técnicas ultrapassadas de ciências sociais. Um antropologista nem deveria pensar em focus groups porque:

a) O observador modifica o comportamento do observado.

b) Dinâmicas de grupo não só afetam como muitas vezes controlam o que um indivíduo diz.

c) A auto-seleção resulta em determinados tipos de pessoas indo para essa dinâmica de grupo (tímidos, por exemplo, nunca vão. Já os exibicionistas adoram).

Os métodos quantitativos, de forma freqüente, fazem cálculos estatísticos baseados em informações deturpadas. Os cálculos podem até ser extremamente sofisticados, mas é realmente isso o que interessa?

Pior de tudo: quase todas as pesquisas são feitas pelas partes interessadas e diretamente afetadas. Ainda hoje não consegui descobrir, em todos estes anos, uma única agência cujos resultados das pesquisas mostrem que a propaganda criada não é realmente efetiva. Como adultos, já sabemos muito bem o que acontece quando deixamos a raposa cuidando do galinheiro, mas mitos podem ser muito mais fortes do que a experiência.

MITO 8
Atitudes criam comportamentos. Realidade – quando você analisa comportamentos através do prisma de um banco de dados, os dois têm divergências freqüentes. A razão pela qual isso acontece? As pessoas nem sempre fazem o que dizem que vão fazer. Além disso, o comportamento geralmente precede atitudes, e não o contrário. Isso parece ser contra-intuitivo, porque é da natureza humana querer enganar-se em relação a esses assuntos. Todos nós temos uma vasta área onde nossas atitudes e comportamentos divergem, mas não nos sentimos confortáveis admitindo essas divergências para nós mesmos.

Profissionais de marketing deveriam concentrar-se no comportamento e deixar que as atitudes tomem conta do resto. Algo como “use esta marca e depois goste dela”, e não o contrário “goste desta marca e depois use-a”. Faça com que as pessoas usem o seu produto ou serviço, e aí sim a propaganda para construir imagem (branding) pode ser eficaz, porque esse tipo de propaganda é mais notada justamente por quem já é cliente. Isso acaba reforçando a recompra, o que já é uma grande coisa.

MITO 9
A satisfação do cliente tem valor Realidade – cerca de 82% dos clientes consultados no mundo inteiro, nas e mais diversas áreas, colocam-se como “satisfeitos” nas pesquisas realizadas. Então, por que as empresas continuam sofrendo com a perda de clientes? Porque satisfação não significa lealdade – significa apenas que “você está OK”. Satisfação extrema, por outro lado, é um fator definitivo na previsão das estatísticas de lealdade e retenção.

Numa pesquisa, jamais junte clientes “satisfeitos” com “muito satisfeitos”. São dois grupos totalmente diferentes. E nunca coloque os “muito satisfeitos” no piloto automático, porque eles não continuarão com essa satisfação toda por muito tempo.

MITO 10
A Internet pode ser utilizada como uma mídia de massa: A Internet, que está se tornando a próxima grande mídia, é definitivamente mensurável, como qualquer outra mídia do marketing direto. É assim que sabemos que banners não estão mais funcionando como anúncios: os clicks estão mais baixos do que nunca e continuam baixando. E olhe que estamos falando de clicks, e não de compras ou transações. É muito menos do que qualquer tipo de mala direta!

A Internet é interativa, engajando nas decisões o lado esquerdo do cérebro, mais ou menos racional. Já a propaganda, para conseguir comunicar seu apelo sedutor, precisa engajar o hemisfério direito, responsável pelas emoções – coisa na qual a TV é perfeita. A Internet é uma mídia de marketing direto, não uma mídia de massa, e as duas pontas não se juntam.

MITO 11
É possível integrar Propaganda de Massa e Marketing Direto: Eu costumava acreditar nisso. Estava errado Realidade: não dá para fazer isso por causa do jeito que nosso cérebro funciona. O marketing direto é comportamental e envolve o hemisfério esquerdo do cérebro. A propaganda, de forma geral, é emocional e envolve o lado direito do cérebro. E as duas coisas não se misturam, como já dissemos no irem acima.

MITO 12
O Database Marketing pode ser usado por todo mundo: Mais uma vez, estava errado. Realidade: o database marketing funciona bem para serviços e empresas que trabalham no segmento B to B (business-to-business). Já com os produtos de massa, com exceções ocasionais para os produtos de grande apelo emocional ou psicológico, como por exemplo produtos para bebês, para bichos de estimação, saúde e produtos de beleza, não funciona.

O database marketing pode ser eficaz se uma empresa tem muitas transações com seus clientes, muitas informações, grande carga psicológica/emocional, ou quando a transação é agendada (por exemplo, estadias num hotel ou viagens de avião). Se você não tem pelo menos uma dessas características, não faça database marketing. E também não assista a palestras sobre o assunto: você será seduzido pelos mitos.

MITO 13
Clientes preocupam-se com produtos: Realidade – existem produtos demais. Clientes querem saber de soluções. Você já dever ter lido que a Procter & Gamble, a rainha das extensões de linha, começou a diminuir o número de produtos com os quais trabalha. Se você trabalha com marketing, ame seus produtos menos e ame seus clientes mais!

MITO 14
Existe Marketing de Relacionamento: Realidade – clientes não querem relacionamentos. Eles querem soluções. Relacionamentos exigem tempo e energia, dois recursos escassos, cuja escassez só tenderá a aumentar. Marketing de relacionamento é erradamente a expressão da moda, mas parece que vamos ter de conviver com ela por um bom tempo. O que tem de errado com o marketing de relacionamento?

a) Tom e autenticidade: lealdade e relacionamentos são valores humanos, mas empresas não falam em termos humanos. Deixe-me citar uma passagem favorita do livro The Cluetrain Manifesto (ainda sem tradução no Brasil), um tipo de declaração da independência dos clientes (para mais informações, em inglês, acesse o site www.cluetrain.com). Ele foi escrito por vários experts em Internet.

“Os mercados estão ficando mais inteligentes e ganhando essa inteligência mais rapidamente do que as empresas. Esses mercados são conversas… numa linguagem que é natural, aberta, honesta… a voz humana é inegavelmente genuína. Não pode ser falsificada.

A maioria das empresas sabe apenas como falar num tom monótono, calmante e sem humor sobre sua missão, roteiro de vendas, e por fim ouvimos: ””””””””a sua chamada é muito importante para nós – por favor aguarde””””””””.

Em apenas alguns anos, a atual ””””””””voz”””””””” homogeneizada dos negócios será vista como pomposa e artificial, da mesma forma que era a língua falada nas cortes francesas do século 18.”

b) Tom e realidade: Relacionamentos dependem da atenção ao cliente, mas o atendimento aos clientes é geralmente péssimo. A infra-estrutura diária, os contatos fáceis que sempre tivemos com bancos, serviços estatais e empresas de telefonia são cada vez mais interrompidos por compras, fusões, privatizações, etc.

E pesquisas indicam que os níveis de satisfação dos clientes em relação às empresas vêm caindo gradativamente com o passar dos anos, quando era de se esperar o contrario.

Se relacionamentos existem entre clientes e empresas, a maioria deles é altamente disfuncional. Por um lado, isso é deprimente. Por outro lado, se pararmos de acreditar na nossa própria propaganda e tivermos sucesso em demolir mitos já sem sentido, pode existir um futuro brilhante, baseado na realidade, onde profissionais de Marketing, Vendas e seus clientes possam encontrar-se de forma mutuamente respeitosa e lucrativa.

Não que o marketing seja maior do que qualquer um das suas partes, mas é preciso entender que o verdadeiro marketing eliminaria a necessidade de vender.

Hoje, existe tanta informação que as pessoas têm de filtrar tudo se quiserem manter sua sanidade mental e viver sua vida.

Satisfação não significa lealdade – significa apenas que “você está OK”. Satisfação estrema, por outro lado, é um fator definitivo na previsão das estatísticas de lealdade e retenção.

James “Jim” Rosenfiel é presidente da Rosenfiel & Associates. Ele pode ser contatado pelo e-mail: jimra@cts.com Sites na Internet: www.millennialfever.com e www.r-d-i.com