Bob Stone, autor do livro Marketing Direto (Editora Nobel), é considerado um dos maiores gurus do assunto no mundo e, em muitos e muitos anos de acertos e erros, criou várias regras e dicas práticas. Estes são seus 30 princípios de Marketing Direto:

1. Seus clientes não são todos iguais. Com uma pequena margem de erro, 80% dos seus negócios virão de 20% da sua base de clientes.
2. O pedido mais importante que você recebe de um cliente é o segundo. Sabe por quê? Porque alguém que compra a segunda vez tem pelo menos o dobro de chances de voltar a comprar novamente do que alguém que só comprou uma única vez.
3. O sucesso de uma campanha de mala direta depende (em ordem de importância): da lista que você usa, da oferta que você faz e do texto e gráficos que você cria.
4. Se, numa determinada lista, os melhores nomes (VIP’s) não trouxerem bom retorno, todo o resto da lista provavelmente trará poucas oportunidades de sucesso.
5. Nomes duplicados, aqueles que aparecem quando você junta duas listas, trarão retornos bem maiores do que o resto das listas.
6. Listas de pessoas que já compraram por Marketing Direto trarão sempre mais resultados do que listas compiladas.
7. Quanto mais informações, melhor. Características como estilo de vida, renda familiar, nível de educação, idade, estado civil, etc., ajudam na segmentação e permitem melhores retornos.
8. Fazer o follow-up de uma campanha (usando a mesma lista, 30 dias depois), trará de 40 a 50% (em média) do que na primeira vez.
9. Ofertas de “sim/não” produzem mais pedidos do que ofertas que não têm o “não” no cupom.
10. O nível final de pedidos para as ofertas de opções negativas (por exemplo, “será debitado todos os meses do seu cartão de crédito, a não ser que você entre em contato…”) será aproximadamente o dobro do que ofertas normais.
11. Aceitar cartão de crédito traz muito mais retorno do que pedir pagamento à vista.
12. Aceitar cartão de crédito faz com que o pedido médio de um catálogo aumente em pelo menos 20%.
13. Ofertas de tempo limitado, particularmente aquelas com datas específicas, ganham praticamente todas as vezes de ofertas sem tempo limite.
14. Ofertas de brindes grátis, particularmente quando o brinde apela para o interesse pessoal do cliente, ganham consideravelmente de ofertas de desconto.
15. Loterias e sorteios, particularmente quando o prêmio apela para o interesse pessoal do cliente, ganham de ofertas de desconto.
16. Você arrecadará muito mais dinheiro em doações se pedir uma quantia específica dos doadores. Da mesma forma, você arrecadará mais dinheiro se o apelo da arrecadação estiver relacionado a um projeto específico.
17. Nunca se esqueça que as pessoas compram benefícios e não características.
18. Quanto mais tempo você conseguir fazer com que alguém passe lendo seu texto, maiores serão as suas chances de sucesso.
19. O tempo e a freqüência de esforços de renovação/recompra são vitais. Mas em mais de 40 anos de tentativas frustradas de melhorar renovações com novos textos nas malas diretas, não vi nada a não ser fracassos. Daí podemos concluir que o produto – uma revista, por exemplo – é o fator determinante para tomar ou rejeitar uma proposta de renovação/recompra.
20. Malas diretas auto-envelopáveis são sempre mais baratas de produzir, mas elas nunca vencem um envelope com uma carta.
21. Uma cópia de um anúncio ainda não publicado, junto com uma carta e um cupom de resposta, vai trazer 50% mais retorno do que mandar a mesma coisa depois do anúncio ter sido publicado.
22. É mais fácil fazer com que o valor médio do seu pedido aumente do que fazer com que mais pessoas comprem.
23. Você terá muitos mais novos clientes no seu catálogo se colocar as melhores ofertas nas suas primeiras páginas.
24. Assumindo que tenhamos itens com apelos semelhantes, você terá sempre resultados melhores com um catálogo de 32 páginas do que com um de 24 páginas.
25. Mandar um catálogo novo para seus clientes atuais trará melhores resultados (entre 400 e 800%) do que mandar um catálogo antigo para uma nova lista (prospects, por exemplo).
26. Um anúncio numa revista com um cupom separado de papel (anexo) pode trazer até seis vezes mais pedidos do que sem o cupom anexo.
27. Um comercial de venda direta de 120 segundos na TV trará mais do que o dobro de pedidos do que um comercial de 60 segundos.
28. Um comercial de TV dando suporte a um anúncio ou encarte num jornal faz com que a resposta aumente em 50%.
29. O fechamento de vendas com prospects qualificados é de 2 a 4 vezes mais eficiente do que a prospecção “fria” (sair batendo de porta em porta).
30. Prospects que ligam para sua empresa interessados em comprar têm de 4 a 6 vezes mais chances de fechar do que pessoas que mandaram cupons pelo correio.