Se o cliente gosta da sua reputação, ele compra e gera resultados. Se ele é reconhecido, gosta mais. Gostar, gastar e ser reconhecido é fazer com que o cliente doe seu bolso para sua empresa. Empresa que se preza pensa em resultado como último dos Rs. Os outros quatro formam a máxima: quem renova, revoluciona, constrói reputação, merece relacionamento. O cliente gosta, gasta, é reconhecido, como a empresa muda ele não enjoa do que viu e comprou, gosta mais, gasta mais e é mais reconhecido. Esse é o ciclo virtuoso de se conseguir resultado para sempre nas empresas de vida eterna. Ou pelo menos muito duradouras.

O foco das empresas
Durante anos, empresas de todos os tamanhos vêm participam de um jogo em que o vencedor perde. Empresas focadas em resultado. Wall Street só piorou as coisas fazendo com que os caras que mandam nas empresas sejam avaliados por resultados trimestrais. Todos acabam trabalhando de olho no bônus. Pior que se focar apenas em resultado é se focar em resultado em curto prazo. Qualquer um de nós joga esse jogo. Corte custos, faça vendas de baixa qualidade, aumente a produtividade ceifando serviços do portfólio de diferenciais da sua empresa. O resultado floresce. Flor do mesmo tipo daquelas que desabrocham às 11 da manhã e às 5 da tarde estão sem pétalas.

Por mais paradoxal para os que são muito pragmáticos, não é resultado que garante sobrevivência de longo prazo. É o que o cliente pensa da sua marca (reputação) que faz seu negócio durar várias estações.

Mestre Drucker já dizia que o único centro de lucro de qualquer empresa é o cliente. É nele que a empresa deve se focar. Já está até ficando chato a gente da Ponto de Referência falar nisso, mas é o foco do cliente que interessa de fato, aquilo que o cliente quer. A única coisa. Equipe competente é aquela que tem o foco do cliente e se integra para atender. Adoro quando o outro mestre, Tom Peters, com aquela irreverência que está se agravando a cada novo artigo, diz que benchmark é lixo. Fazer o que o concorrente faz é pior que obedecer ordem de chefe. O chefe é o cliente, pô!

Quem é meu cliente?
Não é qualquer um. Só considero cliente aquele cara que a gente acha que é cliente de fato. Dentro do posicionamento principalmente. Mas com atitude digna de eu considerá-lo digno da minha equipe e eu servi-lo. Que age com dignidade mesmo quando se indigna. E que não detona minha equipe com seus pleitos inadmissíveis dentro da minha arquitetura de negócios. Parece restritivo demais, mas é assim. Quem não pensar assim não entende exatamente o que é lidar com público.

No caso da Ponto de Referência, uma coisa que todos sabem é que tentamos não trabalhar para pessoas que não entendam que a alma é que é o segredo de qualquer negócio. Não o contrário. Se ele preencher esses pré-requisitos, posso garantir que a gente dá mais do que a alma para fazer com que os projetos que fazemos em conjunto dêem certo.

Assim deve ser na sua empresa. Clientes que a gente elegeu devem ter a sua reverência e vocação de servir dedicadas a eles. De joelhos.

Os dois primeiros Rs
O que fazer para conseguir que esses caras, mais do que nos prefiram, nos recomendem? Mudar ou não mudar? Eis a questão! Posso dizer? A única coisa que ninguém quer que mude de fato é a home page do Google. Aquilo sim é imutável. Fora o Google, o cliente quer mais é que coisas novas todos os dias se ofereçam para ele adquirir, experimentar ou usar.

Renovação e revolução têm de ser coisas do dia-a-dia. O que é muito bom ainda tem de ser repetido. Mas o que já não está tão bom ou mesmo o que está bom, mas pode ser melhorado, tem de ser melhorado. Senão o concorrente (normalmente o maior fator de evolução para o seu negócio) bate à porta do seu cliente oferecendo coisas que você ainda não oferece. E você dança. Sai da lista de prioridades dele.

Reputação pra que te quero
Empresa séria de verdade cuida de uma coisa só: o que o cliente pensa do que ela oferece para ele, depois que ele comprou. Isso vai muito além de estratégias maravilhosas e criativas de comunicação. A única maneira que uma empresa tem para ser forte é fazer coisas que transcendam suas promessas. Sem prometer, ninguém atrai clientes. Mas o difícil é na hora em que o cliente faz o teste da verdade, dar nota maior que 5 em 10.

A energia das empresas ditas e percebidas como agressivas está em atrair e quase nunca em manter clientes. Quanto mais em garantir que os clientes as avaliem com notas maiores do que 5. É só a gente pensar em quem está na televisão todos os dias fazendo promessas e pensar na entrega que esse pessoal faz.

A massa da comunicação hoje está com indústrias que têm margem alta demais, varejo que aprisionou os fornecedores que têm de pagar toda a mídia de seus clientes ou gente que está disputando novos mercados, quase que jogando dinheiro fora na disputa por um consumidor ávido por comprar e mais doido por quem dá mais em termos de desconto.

Os primeiros estão bem e vão continuar porque são ajuizados em termos de gastar apenas o que têm. E garantir que tenham margem para pagar o que gastam. Seja como for que o fazem. Os outros dois vão, logo logo perceber que deveriam estar praticando o jogo de manter clientes e prestar serviços diferenciados. Fazer coisas que ninguém faz de um jeito que ninguém vai conseguir imitar.

Mas quando eles perceberem pode ser tarde. A entrega de todos eles é abaixo da crítica. Cuidar da reputação do seu negócio é, na maioria das vezes, construir causas de servir e liderar equipes integradas para caminhos que nem eles achavam que era possível.

Toda vez que a gente apresenta propostas para ajudar empresas a construir causas de servir (essência de servir) ou [serv]essência como a gente gosta de chamar, o cara que não entendeu a força desse processo pergunta: e os indicadores? Como posso medir os resultados?

O que o cara esquece é que esse processo é um dos únicos que não requer um tostão de custo adicional ao sistema. O custo fixo de uma pessoa desmotivada e sem causa é o mesmo de uma muito motivada. Às vezes maior. Empresas sem causa têm d pagar mais para reter gente.

Quanto aos clientes então, a coisa se agrava. Clientes não são compráveis. Esses nem pagando muito barato recomendam empresas que não cuidam deles. O maior patrimônio que uma empresa pode ter é torcida a favor do seu sucesso. Das equipes e dos clientes. Vida eterna para elas.

Relacionamento
Se a empresa se renovar e revolucionar o mercado constantemente ela vai ter reputação e vai conquistar o ativo mais precioso que ela pode ter: relacionamento! Coisa que apenas o cliente muito satisfeito tem prazer em ceder a poucas empresas.

É bom levar em conta que não adianta esse papo de milhagem para construir relacionamento. Relacionamento não se compra, se conquista e se merece. Relacionamento se constrói entre duas pessoas no mínimo. É como amizade. Ninguém fica amigo de uma empresa. A gente fica amigo de um cara de uma empresa. Mesmo que o mercado seja business to business. Na verdade, o Don Peppers e a Martha Rogers falam que não tem mercado com relação b to b. É p [ pessoa ] do business relacionada com outro p [ pessoa ] de outro business.

Quantas pessoas da sua linha de frente com o cliente têm competência para construir amizades duradouras? Para galera que ama indicadores, esse é o único que interessa em construção de relacionamentos duradouros.

Resultados
Agora ficou muito fácil. Se o cliente gosta da sua reputação, ele compra e gera resultados. Se ele é reconhecido, gosta mais. Gostar, gastar e ser reconhecido é a máquina de fazer com que o cliente doe seu bolso para sua empresa.

Renove seus produtos e serviços e revolucione o mercado em que você atua. É assim que a gente garante que vai poder ser mais recomendado, valer mais e ser mais preferido pelos clientes. Cuide da alma do seu negócio.

Se você fizer isso, muita gente vai acender vela para sua marca. E a gente sabe, clientes com fé pagam o dízimo permanente da crença e catequizam quem esteja à sua volta.

Sucesso se constrói assim.