Os 6 erros mais cometidos por empresas que buscam vantagens competitivas através de estratégias de diferenciação

O objetivo de toda e qualquer empresa é alcançar a lucratividade máxima. Segundo Michael Porter, uma das maiores autoridades mundiais em estratégia competitiva, existem somente duas maneiras de se obter vantagem competitiva: custos baixos e diferenciação.

Esses dois conceitos formam a base de toda a estratégia face à concorrência, mas a lucratividade de uma empresa não depende somente do seu posicionamento em relação aos concorrentes, depende também da estrutura do setor em que atua. Por isso é tão importante que os líderes de uma empresa conheçam perfeitamente o setor em que competem, principalmente pontos fortes e fracos dos concorrentes e que tipos de segmentação inteligente podem fazer na sua base de clientes (atuais, potenciais e inativos).

Vejo com frequência as empresas tentarem agradar todos os clientes do mesmo jeito, o que por definição é extremamente ineficiente e acaba criando uma sequência de empresas totalmente parecidas umas com as outras num determinado mercado ou setor.

Por exemplo, segundo Porter, a rentabilidade das empresas depende de determinadas forças competitivas básicas, como:

Rivalidade em relação aos concorrentes existentes.
Ameaça de produtos ou serviços substitutos.
Ameaça de novos concorrentes.
Poder dos clientes.
Poder de negociação dos fornecedores.

Neste sentido, Porter aponta seis erros básicos cometidos frequentemente por empresas quando tentam desenvolver uma estratégia de diferenciação.

Ofertar um produto ou serviço que, apesar de contribuir com um valor maior para a empresa, não é visto como tal pelos clientes e consumidores.
Exceder as necessidades dos compradores.
Fixar preços muito altos.
Não compreender os custos envolvidos na diferenciação.
Não reconhecer segmentos de mercado.
Criar uma diferenciação que os concorrentes consigam imitar facilmente.

Vamos analisar cada um deles e falar sobre como evitá-los.

1) Ofertar um produto ou serviço que, apesar de contribuir com um valor maior para a empresa, não é visto como tal pelos clientes e consumidores

Existe um ditado famoso, usado com frequência em marketing (e também na política), que diz: Perception is reality. Ou seja, percepção é realidade. Se os clientes não o percebem como alguém que agrega valor aos negócios deles, você não agrega valor e ponto. Para evitar isso, é necessário um esforço da empresa na educação dos clientes, mostrando claramente os benefícios conseguidos através do trabalho conjunto.

Embora, como nação, sejamos pouco chegados a estatísticas, está na hora de o empresário brasileiro passar a se aprimorar nesse aspecto, procurando provar de maneira mais objetiva que seus produtos e serviços “valem o quanto pesam”.

Além disso, nosso mercado é bastante anêmico na hora de conseguir testemunhais de sucesso, outra forma eficaz de tornar públicos os resultados positivos de um determinado produto ou serviço.

2) Exceder as necessidades dos compradores

No afã de encantar seus clientes, muitas empresas acabam introduzindo novidades totalmente desnecessárias e supérfluas. Mesmo que isso não altere muito o preço final, é claro que sem esses “badulaques” o produto ou serviço poderia ter um custo mais baixo.

É importante encantar os clientes, mas é mais importante ainda encantá-los com o que eles acham importante.

Neste sentido, é importante que você se questione:

O que agrega valor?
O que é apenas esteticamente agradável?
O que é supérfluo?
Como isso influencia a reação dos clientes na hora de fechar negócios?

Descubra o que seus clientes valorizam e use isso como arma para encantá-los. O resto é desperdício.

Lembre que tudo que você apresenta ao cliente e que ele não valoriza pode ser percebido como custo desnecessário. Você apresenta um diferencial (que o cliente não valoriza) e na verdade está induzindo um pedido de desconto.

3) Fixar preços muito altos

Existem duas maneiras de ganhar dinheiro: cobrando preços altos e tendo volume alto de vendas.

O sonho de todo empresário é ter as duas coisas, mas sabemos que isso raramente acontece.

O preço alto tem algumas vantagens:

Margens gordas (que ajudam na comercialização, pois podem ser distribuídas através de comissões);
Elitização;
Status;
Mais dinheiro para marketing e propaganda;
Etc.

Mas isso tem um limite.

O essencial é descobrir qual é o preço que otimizará a lucratividade de uma empresa.

Devemos pensar sempre em termos de rentabilidade, e não apenas de vendas ou faturamento. Existe um preço ideal (em termos de lucratividade) para cada tipo de produto ou serviço, e a única forma de descobri-lo é testando – para cima e para baixo (vejo empresas que só testam para baixo… essa é uma visão muito limitada e destrutiva da questão da precificação).

4) Não compreender os custos envolvidos na diferenciação

Pode parecer redundante dizer isso, mas a diferenciação que traz mais custos do que vantagens é prejudicial à empresa. Os clientes podem adorar, mas do que adianta, se a empresa está perdendo dinheiro?

Diferenciação é para ser lucrativa e as duas coisas (lucratividade e satisfação de clientes) precisam andar juntas e não serem excludentes.

5) Não reconhecer segmentos de mercado

Muitas oportunidades são perdidas porque as empresas não reconhecem pequenos nichos nos quais poderiam ser líderes sem grandes esforços.

Basta adaptar o que já tem à realidade e exigências do público nesses nichos. Essa adaptação e agilidade são compensadas com altos níveis de lucratividade, já que pessoas e empresas geralmente estão dispostas a pagar um pouco mais por produtos ou serviços que sejam específicos para sua realidade.

Com pequenos ajustes e a atitude correta você consegue rapidamente criar segmentações de clientes e diferenciações que eles podem valorizar. Mas precisa ter a atitude correta – se as pessoas (principalmente as lideranças) já estão travadas no conceito de que não existe opção, nada pode ser diferenciado, tudo é commodity, tudo é preço, etc., aí não tem jeito.

Como dizia meu pai, citando um ditado espanhol, “não existe pior cego do que aquele que não quer ver”.

6) Criar uma diferenciação que os concorrentes consigam imitar facilmente

Vantagem competitiva verdadeira é aquela que é exclusiva da sua empresa. Isso pode ser feito trabalhando a imagem (como cigarros e cervejas), investindo dinheiro (em fábricas, imóveis, patentes, etc.) ou, melhor ainda, através do estímulo na criatividade dos funcionários da empresa. Isso inclusive pode e deve ser estimulado e treinado na equipe.

Ideias que levam a constantes ações inovadoras são o maior diferencial que sua empresa pode ter. Mas precisa ter um clima interno que permita não só as pessoas terem as ideias como executarem as ideias (excelência, eficiência e consistência na execução são GRANDES diferenciais!).

Como podemos ver, não basta apenas tentar diferenciar-se de qualquer maneira da concorrência. Existem ações que a princípio podem parecer benéficas, mas que na verdade são prejudiciais à saúde financeira da empresa. E as regras que todos devemos respeitar são estas: