Os 8 papéis do vendedor

Interprete os 8 papéis do vendedor e ganhe mais O cliente mudou. Até aí, é um pouco chover no molhado. Todo mundo sabe disso, de um jeito ou de outro. Hoje, quem compra de você tem muito pouco a ver com quem comprava há cinco anos ou, em caso de empresas mais novas, tem pouco a ver com o que compravam no mercado cinco anos atrás.

Para Kevin Davis, autor de Mexendo com a Cabeça do Seu Cliente, essa mudança exige mais que um novo jeito de vender. Ele defende que seus vendedores adotem um processo de compra aprendida.

Um pouco foi por causa dos próprios vendedores, um pouco pelas facilidades da comunicação atual. De qualquer forma, o comprador atual aprendeu a comprar. Ele vai, compara, pesquisa, pergunta e aprende o que quer comprar. E o vendedor precisa se adequar a essa maneira de se fazer negócios.

Para Kevin, esse processo de compra tem quatro etapas e dois passos em cada uma. Para cada passo, há um papel que o vendedor deve desempenhar. Acompanhe.

1ª etapa ? Necessidade

As pessoas compram seus produtos ou serviços para terem uma melhoria. E essa melhoria é nos termos delas, de acordo com o que entendem como uma melhora de seu estado atual, e não pelas suas.

O primeiro passo: mudança

Freqüentemente, o cliente é arrancado de sua rotina por fatores internos e externos. Surgem desequilíbrios que exigem que ele tome uma atitude. Não precisa ser tão dramático como parece. Sede, por exemplo, é um desequilíbrio, e seu cliente pode comprar água, refrigerante, sucos para acabar com aquele desequilíbrio e se sentir confortável. Um carro velho, que já não satisfaz as necessidades de transporte confortável nem status também é um desequilíbrio, e assim por diante. Essas mudanças acontecem todos os dias, seja nas empresas seja na vida do cliente. É a hora do vendedor aluno. Como aluno, você estudará como as mudanças afetam seus clientes e prospects e mais à frente encontrará maneiras de agregar valor.

O vendedor aluno

Para ser um bom aluno, o vendedor deve mudar seu pensamento. Ele precisa, por um instante, esquecer seu papel e se imaginar trabalhando na empresa do cliente ou como seu melhor amigo. Imagine-se no lugar dele. O que gostaria que acontecesse para que você fizesse a mudança com segurança?

O segundo passo: insatisfação

A insatisfação é decorrente da mudança. Sem ela, o cliente não teria motivo para querer mudar. Ela pode ser causada por um problema ou uma oportunidade ainda não detectada. O problema é que, às vezes, o cliente não sabe o que pode acabar com essa insatisfação. Ainda estamos falando da necessidade, que muitas vezes é intangível. O cliente sabe que sua rotina está em desequilíbrio e que tem uma necessidade, mas não sabe exatamente como conseguir sua satisfação. Aí entra o segundo papel do vendedor.

O vendedor médico

Assim como um médico, o vendedor lida com três tipos básicos de ?pacientes?:

1. Pacientes doentes ? São aqueles prospects ou clientes que sabem que estão enfrentando um problema.

2. Pacientes saudáveis que querem melhorar ? São prospects que ficam de olho no mercado, conhecem todas as novidades e não deixam sua empresa descansar sobre os louros da vitória.

3 Pacientes que pensam estar bem, mas estão mal ? Aqueles que vão enganando suas dores com uma ou outra aspirina; prospect ou cliente teimoso que não muda o que compra, mesmo que todas as vantagens tenham sido apresentadas.

Da mesma maneira que acontece quando você vai ao médico, aqui o vendedor deve perguntar e levantar todos os dados sobre a situação do cliente. Faça perguntas sobre a história do cliente ou de sua empresa com respeito ao que você vende (para comparar a situação atual com o passado). Pergunte como ele está no mercado hoje. Questione como ele imagina a empresa daqui a alguns anos, se não mudar nada. Transforme a insatisfação em algo tangível e mensurável.

2ª etapa ? Aprendizado

Aqui, o cliente ou prospect já sabe que está com um problema e decidido a fazer algo a respeito. Sua reação é ir atrás da solução, através dos dois passos do aprendizado.

O terceiro passo: pesquisa

Procura, procura e procura. O desequilíbrio e a necessidade fazem com que o prospect queira encontrar uma maneira de voltar ao que era ou melhorar sua situação. Só que, nesse ponto, você é apenas mais uma das opções para ele. É preciso construir uma imagem de ?a única opção? e assumir o papel de arquiteto.

O vendedor arquiteto

É hora de o vendedor ser um arquiteto e entender algumas coisas sobre o cliente:

» Entenda o que ele tem em mente ? A necessidade e o que é importante para o cliente não têm nada a ver com o que você considera importante. Use o que aprendeu na primeira etapa.

» Estabeleça os essenciais ? O cliente provavelmente deseja muitas coisas, mas só algumas são essenciais para fechar as vendas. Outras são acessórios ou detalhes que ?até poderia ser legal ter?. Trabalhe só com o que é importante mesmo.

» Tenha certeza de entender ? Pergunte, peça exemplos e tenha certeza de entender o que ele realmente quer.

» Ajude o cliente a fazer uma lista ? Daquilo que o cliente quer, o que é mais importante e o que ele não pode realmente ficar sem? Depois disso, quais são os itens que ele colocaria em segundo e terceiro? Ajude-o a determinar a importância relativa de cada um.

O quarto passo: comparação

É nesse momento que o cliente se acostuma com a idéia de investir algum dinheiro para resolver o desequilíbrio. Agora, ele começa a decidir onde ? se com você ou com o concorrente. E, se for com você, em qual das opções que você oferece.

O vendedor técnico

Aqui, o vendedor assume o papel do treinador, do técnico de futebol ou coach (como alguns preferem). O papel do vendedor treinador tem três momentos:

1. Analisar suas forças e as dos concorrentes. Alguns vendedores não se sentem confortáveis fazendo isso por não conhecerem os concorrentes, mas, em sua maioria, a dificuldade vem do desconhecimento das necessidades do cliente ? sinal que o vendedor não realizou bem a primeira etapa da venda.

2. Desenvolver uma estratégia que mostre a seu cliente ou prospect que o que você vende é superior à oferta dos concorrentes.

3. Apresentar essa estratégia de forma correta.

O vendedor técnico precisa de informação para avançar no processo de compra aprendida ? informação que ele consegue ali, na frente do cliente ou do prospect. Por isso, é preciso se concentrar, prestar atenção em tudo o que ele tem a dizer. É só no papel de técnico que o vendedor começa a preparar sua apresentação e a pensar no que vai falar. Até então, ele deve fazer algo muito mais importante: escutar e dar chances para o cliente falar e explicar tudo o que desejar.

3ª etapa ? A compra

Nessa etapa, seu cliente ou prospect começa a considerar a possibilidade de comprar alguma coisa de você. Mas não é algo tão automático ou rápido como pode parecer à primeira vista. A compra também tem dois passos e exige que o vendedor assuma dois papéis.

O quinto passo: medo

Sim, uma compra envolve medo. Não tanto quando você compra um refrigerante, quatro ou cinco pães ou o jornal do dia ? são apenas dois reais em jogo ?, mas aparece quando você precisa comprar algo que envolva mais dinheiro ou algo que sabe que ficará com você ou com sua empresa por um longo tempo. Se vai comprar um carro ou uma casa, você vai ficar anos com eles.

Se irá decidir sobre um novo sistema ou seguro para sua empresa, está decidindo por algo que diversas pessoas usarão durante muito tempo. Os clientes e prospects também têm medo de um arrependimento futuro.

É natural que o medo surja nessas situações e com ele a necessidade do vendedor terapeuta.

O vendedor terapeuta

O vendedor terapeuta não considera esses medos como objeções, portanto não tenta utilizar aquelas técnicas que todos conhecem. Ao contrário, ele tenta fazer o cliente resolver, por si mesmo, suas inseguranças. Para isso, há quatro passos:

1. Seja sensível e observador ? A postura e expressão do cliente dizem muito. Não é difícil perceber quando alguém está incomodado com algo. Perceba esses sinais antes que o cliente reclame.

2. Explore as preocupações dele ? Deixe-o desabafar, estimule-o a ir até o fundo de seu medo, fazendo perguntas como ?e se isso realmente acontecesse, como o senhor ficaria??.

3. Crie empatia ? ?No seu lugar, também estaria preocupado com isso? e similares garantem que o processo de compra seja muito mais fácil. Faça com que o cliente saiba que você está a seu lado e que lhe dá razão.

4. Discuta alternativas ? A partir daí, você pode falar o que sua empresa faz para diminuir os riscos ou para eliminar o que causa medo ao cliente. Traga-o para dentro desse processo: ?O que o senhor diria se soubesse que temos um dispositivo em nosso seguro, que garante que…?

O sexto passo: compromisso

Aqui, o cliente supera seus medos e está pronto a assumir um compromisso. Ele quer comprar aquilo que você ofereceu. E para isso há de se acertar alguns detalhes. Entre eles, o tão temido dos vendedores ? o preço. Sim, agora o cliente faz uma objeção. E agora entra em campo o vendedor negociador.

O vendedor negociador

É importante você negociar no final do processo de vendas e não no começo. O principal ponto do vendedor negociador é a paciência, perceber que o cliente não tem todo o poder e que ele também tem interesse em fechar negócio com você. Quanto mais tempo você falar com seu prospect ou cliente, mais fácil será chegar a um acordo. Vá com calma, saiba o que você pode conceder e sempre peça algo em troca.

4ª etapa ? Valor

Na etapa de valor, os clientes se perguntam: ?Os resultados alcançados com minha compra atingiram ou superaram as minhas expectativas??. Kevin Davis divide a pós-venda em duas fases distintas.

O sétimo passo: expectativa

Nesse passo, o comprador espera valor imediato ? aquela sensação de dirigir o seu carro novo pela primeira vez, aquele sorriso quando saímos de um restaurante com boa comida e melhor atendimento ou quando o atendimento do plano de saúde é rápido e sem complicação. Muitas vezes, o cliente não percebe esses momentos por si só. Aí é hora do vendedor professor.

O vendedor professor

O vendedor professor deve evitar que o cliente saia da compra com aquela frase de ?infomercial? na cabeça: ?Seus problemas acabaram?. Ele deve deixar claro que há um processo de implantação ou de se acostumar com o novo produto ou serviço, mas, ao mesmo tempo, que vai valer a pena e terá suas expectativas realistas atingidas. Conforme os clientes vão ficando mais exigentes, é importante o vendedor colocar as expectativas dele em perspectiva, dizer o que irá acontecer nos próximos dias e estar sempre em contato. Não permita que ele se desencante.

O oitavo passo: satisfação

No passo final do processo de compra aprendida, seus clientes formam uma percepção de satisfação baseada nas respostas de quatro perguntas:

1. Estou conseguindo os resultados que esperava?
2. O produto/serviço faz o que prometeu?
3. A maneira pela qual estou sendo tratado pelo serviço de apoio do vendedor me faz sentir importante ou único?
4. Paguei um preço justo?

O vendedor deve ter certeza de que o cliente responde afirmativamente a essas questões, assim como prepará-lo para a próxima compra da mesma forma que se planta para colher. O último papel é do vendedor fazendeiro.

O vendedor fazendeiro

Seu papel é:

» Desenvolver um relacionamento produtivo com o comprador.
» Semear novas aplicações para seu produto ou serviço.
» Planejar a próxima compra do cliente.
» Colher os frutos de seu trabalho.

O vendedor pode atingir esses objetivos fazendo perguntas constantes para o cliente, e não permitindo que ele se esqueça dele.

Acesse a seção VM PLUS do portal VendaMais e leia um texto para o gerente de vendas do mesmo autor de Mexendo com a Cabeça do Seu Cliente.

Para saber mais:

Título: Mexendo com a Cabeça do Seu Cliente
Autor: Kevin Davis
Editora: Educator

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