A Interstate Bakeries é uma daquelas empresas que quase ninguém conhece, mas que muitos consomem seus produtos. Maior produtora de pães, doces e bolos dos Estados Unidos, produz marcas tradicionais como Hostess Twinkies, Drake’s Coffee Cakes, Home Pride Breads. Porém, tudo isso não evitou que problemas se acumulassem nos últimos três anos: dívidas; maior concorrência; aumento da vigilância dos norte-americanos sobre a quantidade de carboidratos que eles e suas crianças consomem.
Alternativas – Como muitos negócios em dificuldades, a Interstate procurou cortar custos. A solução veio dos laboratórios da empresa, que desenvolveram novos aditivos e enzimas que fariam o pão durar mais, sem alterar o sabor. Uma vez que muitos pães da empresa tinham data de validade curta (três a cinco dias), qualquer ação que aumentasse o tempo de permanência nas prateleiras dos supermercados significaria otimizar a produção, diminuir o desperdício no ponto-de-venda e até fechar uma ou outra panificadora, já que a produção não precisaria ser diária. Um corte de custos e ganho de eficiência sem tamanhos. Os executivos alardearam tais notícias para acalmar o mercado, acionistas e fornecedores.
O outro lado – Tal corte de custos só deixou de levar em conta os consumidores. De cara, uma regra básica desse segmento foi violada: se há uma coisa que o cliente espera, é pão fresco, saído do forno. Além disso, uma quantidade maior de aditivos no pão significa, para boa parte da população, um produto mais artificial e menos saudável.
A Interstate estava mexendo com as receitas favoritas de pães e doces de boa parte dos clientes. Não importa que as novidades não alterem o sabor. Se o consumidor tem a percepção que o gosto mudou, então o gosto mudou.
O golpe final veio da linha de pães de forma. Os aditivos e as enzimas agiam de forma estranha nesses produtos e, de vez em quando, os tornava borrachentos ou murchos.
Logo, os consumidores estavam reclamando e experimentando outras marcas. E o caso ficou ainda pior. Com os produtos durando mais, a empresa mudou a logística: “Para que vamos pagar nosso pessoal para ir a cada ponto-de-venda duas vezes por semana?”. Mas os concorrentes, com seus pães de curtíssima validade, continuavam a fazer isso. E, duas vezes por semana, arrumavam as prateleiras, tiravam os pães amassados ou danificados e trocavam por itens com bom aspecto. E os pães da Interstate ficavam lá, com a aparência de manuseados, bagunçados, despedaçados, gerando grandes buracos nas gôndolas – isso quando os concorrentes não aproveitavam e invadiam o espaço.
Tarde demais – Nesse ponto, a diretoria da empresa percebeu a enorme besteira que havia feito. Tentou reativar a antiga distribuição, mas era tarde. O resultado só poderia ser o pedido de falência e demissão de toda diretoria. Um desastre evitável. A Interstate tinha muitas opções: lançar novos pães, integrais e com fibras, para ganhar consumidores preocupados com a saúde; fazer campanhas publicitárias para fortalecer suas marcas famosas; incentivar vendas casadas. Em vez disso, cortou custos.
O problema de focar no corte de custos quando você tem uma marca famosa e tradicional é que, muitas vezes, é difícil definir o que é despesa necessária e desnecessária. Como o corte de custos, via de regra, só se vê números, e não clientes, não conseguem perceber que certas despesas são vitais para manter o posicionamento de uma marca e a lealdade do consumidor.
