Aprenda como superar as dificuldades da venda de serviços

De um lado, temos instituições financeiras e de seguros que tratam cada uma das apólices e investimentos que têm a oferecer a seus clientes como “produto” e, de outro, consultores afirmando que todo produto tem vários serviços embutidos e que, de certo modo, seus vendedores estão vendendo serviços.

 

O consultor Márcio Miranda, autor do DVD Vendendo o invisível, acrescenta mais uma dificuldade quando se fala em venda de serviços: é um campo muito amplo e temos de diferenciar quem somente presta serviços de quem vende serviços. “Um cara que vende cópias de xerox e um engraxate são prestadores de serviços. Agora, um médico, advogado, consultor ou um indivíduo que vende seguros, esses sim vendem serviços, por exemplo: as pessoas que trabalham como palestrantes têm sempre alguém vendendo seus serviços. A princípio, todos são bons e trazem resultados. Mas por que um palestrante é mais caro que outro? É necessário habilidade para tornar tangível aquilo que é uma promessa. Na verdade, vender serviços é vender o invisível, então é preciso ser bem qualificado.”

 

Em determinado ponto, todos os consultores ouvidos pela VendaMais concordam com Márcio Miranda: é essencial transformar o invisível em visível, tornar palpável aquilo que não se pode pegar. Em alguns tipos de serviço, isso é mais fácil. Um teatro ou cinema pode usar cartazes e fotos dos filmes e peças que exibe, uma agência de viagens ilustra seus serviços com imagens dos destinos turísticos e até miniaturas de aviões e navios espalhados pelo ambiente. Já para outros serviços, essa tangibilidade é mais complexa, por exemplo: quando se vende um seguro de vida ou automóvel, pois, nesse caso, o que o cliente mais espera é não precisar usar o serviço. Mas, em todos os casos, há uma maneira especial de vender.

 

Você não vende serviços – Vamos começar pelo início: apesar de estarmos numa economia em que os serviços são supervalorizados, em que todos falam sobre a importância de se acrescentar mais serviços para o consumidor, é preciso entender que o cliente não os compra da mesma forma como compra produtos. Ao vender serviços, você está oferecendo:

 

• Soluções
• Benefícios
• Auxílio
• Garantias
• Segurança

Para tornar todos esses fatores palpáveis, comece por você e sua empresa, como ensina o professor Marcos Kahtalian, especialista em marketing de serviços: “O que uma pessoa vende deve ser percebido através da comunicação, do ambiente, do preço, enfim, dos estímulos visuais que chegam até o cliente, por exemplo: um consultório médico ou laboratório deveriam ter uma sala de espera agradável, bem iluminada, arejada, com decoração apropriada, entre outros. A gente diz que o ambiente está tangibilizando uma consulta prazerosa, de boa qualidade. A melhor técnica, nesse caso, é tangibilizar o serviço pelas suas evidências”. Da mesma forma, um vendedor de planos de saúde deve primar pela boa aparência e ter os folhetos que entrega aos clientes em ordem. São os pequenos detalhes que fazem a diferença.

 

Harry Beckwith, autor do livro Vendendo o invisível, afirma que a venda de serviços começa no vendedor: “Venda-se primeiro, estabeleça uma relação e, a partir disso, venda a empresa que você representa, sua história e a forte reputação e integridade dela. Depois, comercialize o serviço e seus benefícios – para tanto, utilize uma história, uma vez que as pessoas entendem melhor quando você recorre a isso – e, somente após todo esse processo, mencione o preço”.

 

Vagner Torres, também especialista em marketing de serviços, concorda e dá a receita para adicionar valor ao seu serviço: “Ao vender um serviço de tecnologia, o cliente pode estar pouco interessado em saber se o software é de última geração ou se a empresa conta com os mais modernos recursos. Para ter a atenção do cliente, é preciso mostrar a ele como isso pode tornar sua companhia mais ágil e veloz, melhorar a qualidade na hora de decidir entre uma ou outra ação, etc. Ou seja, mostre que tipo de solução ele terá ao adquirir seus serviços”.

 

O professor de graduação e pós-graduação da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUCSP), Alexandre Luzzi Las Casas ilustra a questão com uma história: “Conto, em minhas aulas, o caso de um guru que estava querendo desenvolver um discípulo, fazê-lo atingir a iluminação, mas que nunca conseguia. E o discípulo reclamava. Então, o guru falou: ‘Olha, pegue esta pulseira, leve-a na praça para os ambulantes e pergunte-lhes quanto vale’. Ele foi e voltou com o preço mais alto de 50 reais. E o mestre disse-lhe: ‘Agora, vá à rua dos joalheiros’. Ele foi e voltou impressionado com uma oferta mínima de 5 mil reais. Então, o guru falou: ‘Está vendo? Se você quiser ver o valor de uma pulseira de ouro, torne-se um joalheiro’. Com isso, ele quis dizer que, caso deseje ver o valor das coisas, precisará saber a respeito delas. Muitas vezes, você tem de mostrar ao cliente o valor daquilo que ele está comprando”.

 

Confira, a seguir, alguns fatores que irão ajudá-lo nessa tarefa de adicionar valor aos serviços:

 

• Nicho – O consultor Márcio Miranda afirma que uma das melhores maneiras de facilitar a venda do intangível é se posicionar bem, mostrar ao cliente que você vende algo de forma diferente. Ao posicionar sua empresa, você já prepara seu público-alvo para o que vai encontrar. “Eu posso ter uma clínica dentária destinada a atender as classes C e D. Então, terei profissionais recém-formados, em um ambiente legal, porém sem luxo, e ganharei no volume. Só que eu também posso escolher tratar com exclusividade, disponibilizar conexão wireless para quem está aguardando e até computadores àqueles que estiverem sem laptop e quiserem utilizar a internet, posso confirmar tudo antes via e-mail ou por telefone, colocar revistas novas no consultório, servir suco para os pacientes e oferecer estacionamento. E, neste caso, estarei buscando outras categorias de clientes”, assegura.

 

• Marca – Alexandre Luzzi Las Casas conta que “a marca é fundamental para vender serviços. Há uma espécie de promessa que é feita pelo prestador no momento da venda. Cria-se então uma segurança maior para o cliente e, como a marca é intangível, passa a ser ainda mais importante”. Caso sua marca seja desconhecida ou relativamente nova no mercado, você pode acrescentar poder a ela através de outros itens, como testemunhais.

 

• Confiança – Na opinião de Harry Beckwith, é fundamental ter confiança. “E como os seres humanos constroem a confiança? Você começa aos poucos, impõe respeito, escuta, olha para outras direções, evita excesso de promessas, estabelece provas de sua empresa e desempenho passado e demonstra que sua companhia tem competências específicas para lidar com o problema da pessoa. A discussão precisa ser focada no problema do indivíduo, por isso pense sempre nele, e não em você”.

 

• Testemunhais – É uma das técnicas que Márcio Miranda usa para vender as próprias palestras e materiais. “Em meu site, tenho depoimentos de profissionais tanto de minha área, como de Edílson Lopes e Raúl Candeloro, quanto de clientes e diretores de indústrias que me contratam. Eu tento facilitar a vida do pessoal que está vendendo meu serviço através desses testemunhos, que são fortes. O vendedor precisa ter sempre um material adequado, seja impresso ou depoimento em vídeo. Leve, por exemplo, um laptop ou DVD player portátil para mostrar os testemunhais ao cliente”, diz.

 

• Imaginação – O seu serviço pode se tornar tangível para seu cliente. Conte histórias, abuse de expressões, como: “Imagine”, “Pense em como será bom” e “Visualize-se em uma situação x”. Descreva o uso de seus serviços com muitos detalhes, acrescente cores, texturas, etc. Tudo isso desenhará um cenário na cabeça do cliente, permitindo que a venda fique mais fácil.

 

A hora do preço – Depois de usar essas armas, é o momento de dizer o preço ao cliente. Muitos vendedores de serviço têm receio nessa hora, afinal, a objeção do “tá caro” aparece com muita frequência. Mas os especialistas afirmam que não é bem assim. Se você levantou as necessidades adequadamente e fez a proposta de valor correta, o preço de seu serviço se justifica perante o cliente. Vagner Torres conta que o consumidor pode ter certa dificuldade em mensurar o custo de um serviço. “O que vale salientar aqui é que existe uma coisa maravilhosa, ou temerosa para alguns, em serviços que é a interdependência entre as pessoas, processos e espaços. Quando um cliente liga para sua empresa, que investiu muito dinheiro em uma campanha de marketing para atraí-lo, e a recepcionista atende, ela pode, nesse breve momento, retirar todo o valor que alguém possa ter construído. E isso pode acontecer também quando vamos a um restaurante e precisamos usar o banheiro. Não somos clientes apenas do vendedor ou garçom, mas também da recepcionista e da ‘tia da limpeza’. Em serviços, é fundamental que toda a companhia venda valor, e não preço. Há um ditado que diz que o consumidor só compra preço quando não oferecemos outra coisa”, afirma.

 

O problema é que, com a concorrência atual, muitas empresas estão oferecendo os mesmos produtos, com uma qualidade de serviço igual. “É aí que o vendedor tem de fazer a diferença”, aconselha o consultor César Frazão, que complementa: “Se o cliente está cotando um serviço e tem duas opções exatamente iguais, só que uma custa R$100 e outra R$95, não há dúvidas de qual ele vai comprar. Para superar isso, é necessário criar um diferencial”. Assim, os serviços deixam de ser similares e o empresário está livre para estabelecer seu preço.

 

Mas como definir exatamente qual é esse preço? Alexandre Luzzi Las Casas afirma que o mundo mudou: “Antigamente, a gente calculava o preço de um produto ou serviço da mesma forma, ou seja, custo + margem de lucro. Ultimamente, temos colocado o custo psicológico do estresse que obtemos a fim de encontrar um serviço, o tempo que disponibilizamos para o prestador de serviços e, até mesmo, o tempo que precisamos ter para pesquisar um serviço, ir a vários lugares e procurar as ofertas. Além disso, há o custo da conveniência, por exemplo: você pode optar por contratar um prestador de serviços mais perto de sua casa que um mais barato e longe. Hoje, as pessoas valorizam o fato de não terem de se locomover tanto, enfrentar trânsito, etc. Isso mostra que em serviços você não pode pegar dois profissionais e analisar apenas o preço. Há uma série de coisas envolvidas e, no fim das contas, aquele mais barato pode acabar saindo muito mais caro que o outro. Novamente, entra também a importância da marca, de você ter credibilidade e bom histórico de prestação de serviço”.

 

 Márcio Miranda volta a bater na tecla da diferenciação: “O caminho da precificação é definir um nicho e, depois, observar o que o cliente está disposto a pagar por certas vantagens, por exemplo: duas pessoas querem ir a Paris, no mesmo avião e horário, chegando juntas ao mesmo destino. E, para chegar a Paris, elas podem optar pelo nível de serviço que querem receber nessa viagem. Na Tam, por exemplo, se você pagar por uma passagem diferenciada, poderá embarcar primeiro, e isso é importante para alguém que vai viajar com um laptop enorme e não quer ficar brigando por lugar no bagageiro”.

 

Vagner Torres dá mais um exemplo: “Se pensarmos no que a Starbucks foi capaz de fazer com seu café, certamente não há produto que, associado a um serviço excelente, com toques de personalização, não possa ser diferenciado. A questão é não vender serviço, e sim entender que tipo de solução o cliente quer e quais delas podemos agregar ou explorar”. Realmente, o café no Starbucks é muito mais caro que o de seus concorrentes. E tem gente que paga? Lógico.

 

Harry Beckwith acrescenta um modo prático de definir o valor certo para seus serviços: “Minha regra de ouro é estabelecer um preço em que a cada seis clientes um resista a pagar. Se ninguém coloca objeção, o preço está muito baixo. Caso todo mundo se incomode, ele está muito elevado. Uma resistência para cada seis clientes é o ideal”.

 

Fidelidade – Depois de conseguir o cliente, é preciso evitar que ele vá para o concorrente. Marcos Kahtalian separa, em ordem crescente de importância, quatro maneiras de fidelizar o cliente de serviços:

 

1. 1.    Vínculo financeiro – Um estímulo financeiro para ele permanecer fiel. O que são esses estímulos? Podem ser milhagens, bônus, promoções do tipo “Quanto mais usa, menos paga”, cartelas para preencher com carimbos ou adesivos que, ao completá-las, você ganha desconto ou algum serviço grátis, etc.
2. 2.    Vínculo social – É o relacionamento que você cria. Vai desde o cartão de feliz aniversário até o convite para tomar cafezinho. Todo o processo de estreitamento dessa relação.
3. 3.    Vínculo da personalização – É desenhar o serviço sob medida para o cliente. O consumidor pede um prazo específico de atendimento ou uma situação construída para ele, e você consegue atendê-lo.
4. 4.    Vínculo estrutural – São os vínculos quase que de casamento, em que o prestador e comprador de serviços estão estritamente ligados, por exemplo: uma empresa de software que instala um programa de gestão em uma companhia. Ela disponibiliza um equipamento para o cliente e cria esse vínculo forte, em que acaba fazendo parte do próprio produto que o consumidor vende.

 

Olhar o foco – Os especialistas ouvidos pela VendaMais foram unânimes em afirmar que muitas empresas e profissionais de vendas fazem a pergunta errada ao tentar comparar serviços e produtos. O questionamento que deveria ser feito e que garante mais lucros e vendas fáceis é: “Estou atendendo bem o meu cliente?”. Nesse “atendendo”, incluem-se desenvolver soluções melhores para ele, negociar melhor, criar planos de fidelidade que valham a pena e, principalmente, ouvi-lo sempre. É esse o objetivo da venda, seja ela de serviços ou produtos.

 

Impossível de vender?

 

A VendaMais lançou um desafio para nossos consultores: de que maneira eles venderiam um serviço do qual ninguém quer ouvir falar, como um plano funeral? Confira, a seguir, suas respostas:

 

Alexandre Luzzi Las Casas – Eu adicionaria alguns benefícios que a pessoa pudesse usar enquanto vivesse. Vários planos de saúde fazem algo parecido. Seguro de acidentes pessoais, sorteio de prêmios no valor de tantas vezes a parcela paga, recuperação de parte do dinheiro investido ao fim do plano, etc.

 

Marcos Kahtalian – Venderia a possibilidade de planejar a vida da família, ou seja, ao fazer o plano, você tira dos ombros de seus familiares a questão da morte, que é negativa e dolorosa. É muito comum, no mercado norte-americano, a venda de planos funerais com a premissa de ser uma conquista de tranquilidade e sabedoria. Vende-se, na verdade, o serviço como um bem que o cliente está fazendo para si e sua família.

 

Exemplos de serviço

 

Atenção aos detalhes

Certo dia, uma creche e jardim de infância em um bairro elegante de Curitiba, PR, recebeu a visita de um casal interessado em matricular seu filho. Eles foram atendidos pela diretora, que fez com que visitassem toda a instalação, terminando com um bate-papo em seu escritório. Em segundos, o casal trocou sinais entre si a respeito de um aquário no canto da sala, no qual a água turva mal permitia que se vissem os peixes. Nem escutaram o que a diretora dizia. Ficou claro para eles que se a escola não conseguia cuidar de peixes tampouco saberia tomar conta de crianças.

 

Rapidez e preço

A Vapt Vupt é uma empresa que fideliza seus clientes oferecendo duas coisas que faltam a boa parte de seus concorrentes: primeiro, é uma rede desburocratizada em que as pessoas podem fazer seus exames sem necessidade de autorização prévia ou marcar hora. Televisores de plasma e música suave ajudam a entreter as pessoas durante a espera – geralmente, menor que a dos concorrentes. E, segundo, seus exames são, em média, 50% mais baratos que os da concorrência. Essas duas características (rapidez e preço) são perfeitas para atrair clientes das classes C e D, público-alvo da Vapt Vupt.

 

O que e quem é importante para o cliente

Vários hotéis ao redor do mundo, como o Ritz-Carlton proporcionam amenidades aos animais de estimação de seus hóspedes. Os serviços mais comuns incluem funcionários especializados em levar os animais para dar uma volta com coleiras, além de oferecer tigelas especiais para os totós e bichanos.

 

Comodidade

A Cleenbox, da Alemanha, é uma rede de lavanderias que se uniu a uma empresa de entregas rápidas a fim de oferecer um serviço diferenciado ao seu consumidor. O cliente se inscreve no serviço e recebe uma caixa especial da Cleenbox, na qual coloca a roupa suja. Em seguida, é só combinar um horário para a companhia de entregas pegar a caixa. Em cinco dias, as roupas são devolvidas limpas, passadas e dobradas profissionalmente. Além de as pessoas não se incomodarem em ter de ir até a lavanderia, a Cleenbox, com esse serviço, cria uma fidelização forçada de sua clientela. Se você tem toda essa comodidade, dificilmente irá procurar outra lavanderia.

 

O produto vai de graça

Nesses tempos de MP3, vários artistas do mundo todo estão começando a perceber que ganham muito mais fazendo shows que com a venda de discos. Pensando nisso, a banda de rock No Doubt resolveu usar isso a seu favor, oferecendo todas as suas músicas para download grátis a quem comprasse os ingressos mais caros de seus shows neste ano. Uma ótima forma de tangibilizar o serviço.

 

Para saber mais:

 

Márcio Miranda é autor do DVD de treinamento Vendendo o invisível: a arte de vender serviços.

Contatos pelo número: (11) 4612-6054

 

Vagner Torres é consultor de empresas e especialista em marketing de serviços.

Visite o site: www.vtor.com.br

 

César Frazão é autor e palestrante.

E-mail: cesarfrazao@cesarfrazão.com.br

 

Livro: Vendendo o invisível: o guia completo do marketing moderno

Autor: Harry Beckwith

Editora: Best Seller