Por Alberto Centurião
Vistas com receio, evitadas, enroladas. As objeções estão sempre presente no cotidiano dos vendedores. Os que as encaram com um sorriso e braços abertos descobrem que, debaixo de um ?não? de um cliente, está o desejo de comprar
Não.
Não vou comprar. E pronto.
Não vou comprar porque não preciso
Ou seu preço passou do ponto.
Talvez eu esteja um pouco indeciso
Ou a qualidade disso aí só você vê.
E não importa o desconto que me dê
Não vou comprar.
Tem de ter porquê?
Com pequenas diferenças aqui e ali, esse poeminha parece ser recitado pela maioria dos clientes em todo o Brasil. É por isso que o consultor Maurício Góis diz que as pessoas responsáveis por recrutamento tem de selecionar vendedores que gostem do “não”, que tenham paixão pelo “não”. “Foi feita uma pesquisa que descobriu que o brasileiro precisa dizer quatro ‘nãos’ para fechar uma venda. Isso quer dizer que se eu estou visitando um cliente que precisa dizer quatro ‘nãos’.”
E, para piorar a situação, nem sempre esses “nãos” têm uma base racional, como explica Sérgio Batalha, diretor nacional de vendas da Barsa Planeta Internacional: “Clientes místicos normalmente são os que apresentam as objeções mais curiosas: a numerologia não permite que eu compre no dia de hoje, não compro nada de pessoas que vestem cor preta, só compro após tal hora. Mas nada que um bom profissional de vendas não consiga reverter.”
O que são as objeções? – Objeção é um obstáculo justificado ao fechamento de um acordo, apresentado por uma das partes envolvidas em uma negociação, na definição do escritor e consultor Alberto Centurião. “Em termos mais simples, é um ‘não’ com motivo, uma negativa justificada. Ao contrário do que muita gente pensa, uma objeção não é um impedimento para o fechamento de uma venda. É, sim, um indicativo de interesse que sinaliza um caminho para a negociação.” Ou seja, cliente que não quer o serviço ou produto simplesmente vai embora. Quem faz uma objeção dá uma chance ao vendedor. Ele quer continuar o processo de venda, quer se convencer de que o negócio é bom.
Maurício Góis concorda e vai além, afirmando que as objeções devem ser encorajadas, em vez de evitadas. “Elas são desejos ocultos de se comprar. É um sentimento da inteligência emocional em que a pessoa quer ter certeza de que ninguém mais vai comprar por menos, por exemplo. O bom vendedor é aquele que entende a objeção como marcos indicadores da venda. As pessoas sempre farão objeções. Objeção é parte da estrutura vital de uma negociação.”
Então por que o medo? A enquete realizada pela VendaMais com seus clientes mostrou que a imensa maioria sabe que vai encontrar objeções na maior parte de seus encontros de vendas: 94,42% afirmaram que recebem objeções de clientes no momento da venda. (Veja gráfico) Não é, então, algo inédito e inesperado. Os consultores concordam que ela é a maior demonstração de que uma pessoa quer comprar. Ainda assim, os vendedores a temem e tremem.
Conhecendo as objeções – VendaMais identificou uma constante ao fazer essa matéria. Todos concordam que o treinamento é a melhor arma para se lidar com uma objeção. Batalha, por exemplo, tem na ponta da língua a principal objeção em relação às enciclopédias: conscientizar os pais que o conhecimento vai além das quatro paredes da sala de aula de seus filhos. Isso mesmo. Não é a internet, não é o preço. É a falta de utilidade percebida pelos pais. “As dúvidas das crianças estão presentes em todos os momentos”, diz Batalha, “daí a importância de ter uma obra de referência em que todos os questionamentos e dúvidas possam ser esclarecidos de imediato e não esperar até o outro dia para pesquisar na escola ou na biblioteca pública. Há pais que nos dizem que os filhos não se interessam em estudar. Ler, estudar, fazer pesquisas são hábitos que adquirimos na infância através de exemplos dos pais.”
Sérgio Guzzo, gerente de marketing da Assolan, afirma que a principal barreira é a primeira compra, daí o investimento em massa em publicidade. “Isso gerou conhecimento da marca junto ao consumidor e experimentação do produto. Com um forte investimento em comunicação nestes três últimos anos e com o posicionamento que usamos em nossos comerciais, conseguimos fazer com que a marca fosse não só conhecida pelas consumidoras, mas também conquistasse a simpatia, o carinho e o respeito da dona-de-casa, quebrando qualquer barreira que pudesse existir no momento da compra do produto.” E, completa Guzzo, foi esse consumidor que ajudou a derrubar o obstáculo dos pontos-de-venda. De tanto insistirem para que seus supermercados preferidos vendessem Assolan, a objeção “Já trabalho com BomBril, não preciso de outra palha de aço no meu mix de produtos” perdeu a força. A empresa também foi proativa, envolvendo os grandes clientes: eles ficavam sabendo de antemão as ações que a marca iria tomar e o que isso poderia representar em faturamento.
Duas empresas, dois tipos de objeções diferentes enfrentadas. E nenhuma delas é o preço. “É comprovado que as empresas que mais dão desconto não são aquelas que vendem mais”, diz Góis. “Nós temos de acabar com a ‘descontomania’. O desconto tem de ser a última das últimas opções. Tem vendedor que, assim que o cliente reclama do preço, já fala que o pagamento pode ser feito em quatro vezes. É claro que a partir desse momento acabou a venda. Todo produto tem de ter preço cheio, preço médio e preço mínimo. Nunca o vendedor deve dar o preço mínimo, sempre o preço cheio. Até porque assim fico sabendo até onde pode ir. Tenha como meta fechar com o preço cheio, se não der, tente com o médio. Só se não der mesmo, daí tente fechar com o preço mínimo. Agora, se o cliente quiser menos que isso, tem de dizer “não” e perder a venda.”
Mas o preço não influi? – Sandro Magaldi, diretor comercial do HSM Group, oferece às pessoas cursos, debates e fóruns cuja soma da venda dos ingressos é sempre na casa dos milhares de reais. Para entrar na ExpoManagement, em novembro, por exemplo, pode-se chegar a desembolsar quase cinco mil reais por pessoa para assistir às palestras com os grandes gurus do Management Internacional em três dias de congresso. E lota. Ano passado não havia lugares disponíveis. “Se o cliente acha caro é porque não percebeu os benefícios. Cabe, portanto, ao vendedor fazer com que ele perceba”, fala Sandro. “Nossos vendedores perguntam, por exemplo, quanto vale ficar dois dias ao lado de Michael Porter e outros especialistas, quanto as dicas desses experts vão gerar de lucratividade para a empresa.” Cabe ao vendedor tangibilizar isso para o cliente. Fazer com que ele perceba antes o que as pessoas falam depois: que vale a pena, e muito. Nada de descontos na HSM.
E nada de descontos na American Express, também. “Pedimos aos nossos vendedores que prefiram conceder outras vantagens, a American Express investe muito em programas de fidelidade, por exemplo. E que mostrem os benefícios do que vendemos. Quando o cliente percebe os benefícios de nossos produtos e serviços aceitam melhor os preços”, diz Marcelo Frontini, diretor de aquisição pessoa física da empresa de cartões de crédito.
Maurício Góis ensina que a primeira coisa que você tem de por na cabeça para refutar objeções de preço é que você tem de vender valor, e não preço. O cliente não pode perceber que o produto tem preço. Ele tem de perceber que o produto tem valor. “Por exemplo, quanto custa um copo d’água? Eu não pago um real por um copo d’água agora, de jeito nenhum. Mas quanto custa um copo d’água no deserto do Saara? Tudo que eu ganhei na minha vida como palestrante eu dou por um copo d’água. Isso é vender valor e não preço. Esse é o grande negócio para refutar objeções de preço. Outra é dividir o preço em unidades menores. Você não vende preço, mas unidades melhores baseadas na relação custo–benefício. Estas duas são fundamentais: percepção de valor e divisão em unidades menores”.
Para Sandro, esse conceito de valor é a resposta à pergunta: “Como vou conseguir gerar mais negócios para a minha empresa com as ferramentas de publicidade da HSM?”. Cabe a você encontrar a sua.
O que importa – Sílvia Pitombo, diretora de qualidade da American Express, mostra que conhecer o cliente que você já tem é uma forma de evitar as objeções dos prospects. A empresa de cartões montou há dois anos um programa de qualidade que atua na gestão da experiência do cliente. Entre as ações desse programa está uma pesquisa que verificou como os clientes analisam as interações com o cartão. “Identificamos 13 serviços e interações que fazem a diferença”, conta Sílvia. “Entre elas, o pagamento programado, problemas quando o cartão não ‘passa’ em determinada transação, troca de pontos dos programas de relacionamento, etc.” De posse desses dados, a empresa separou as ações em quatro grandes quadrantes:
1 – Attractive (atrativo): significa que o cliente ficará feliz quando for oferecido, mas não reclamará se não existir.
2 – One-dimensional (unidimensional): indica que quanto melhor você prestar aquele serviço, mais satisfeito o cliente ficará.
3 – Must-be (o mínimo que se espera): indica que se o produto não funcionar direito, o cliente ficará insatisfeito.
4 – Indifferent (indiferente): significa que o cliente simplesmente não se importa
“Identificadas as posições das ações, era necessário ver como estavam nossos processos em cada uma delas. A partir disso é que estabelecemos nosso sistema de trabalho para 2005. Investimos no aprimoramento das interações que podiam gera frustração.” De cara, uma grande vantagem: nada de investir toneladas de dinheiro em um serviço do grupo quatro, que não “fede nem cheira”. E, segundo Sílvia, já é possível observar também uma diminuição do atrito, que é como as objeções são chamadas na American Express.
Alberto Centurião diz que esse conhecimento do cliente que a American Express faz como empresa, o vendedor pode fazer sozinho, trilhando com segurança os passos anteriores da venda – preparação, abordagem, identificação das necessidades e apresentação. “Assim, o vendedor avançará com segurança para a etapa seguinte, evitando deparar-se com objeções óbvias ou despropositadas. Depois de fazer uma boa apresentação de uma boa proposta, que realmente atenda às necessidades do cliente, o vendedor deverá se deparar com objeções consistentes, reveladoras dos verdadeiros motivos do cliente para comprar ou não comprar.” Aí, é com ele.
Os tipos de objeção – Há diversas maneiras de se dividir objeções. Mostramos três delas, cabe a você escolher qual se adapta mais à sua realidade.
8 objeções – presentes no encarte Dicas de Bolso que os assinantes receberam nessa edição:
1. Falta de valor percebido
2. Falta de pressa
3. Preferência por concorrente
4. Desentendimentos entre pessoas/departamentos
5. Falta de dinheiro
6. Falta de empatia
7. Influências externas
8. Medo de arriscar
5 áreas de objeções – É o modelo proposto pelo consultor Maurício Góis. Para ele, existem cinco áreas em que as objeções se manifestam:
1. Necessidade/desejo: há aquilo que você deseja, mas não necessita (fumar). Há aquilo que você necessita, mas não deseja (remédios). Há aquilo que você deseja e necessita (roupas leves no verão carioca). Há aquilo que você não deseja e também não necessita (caixão de defunto). E onde as pessoas fazem mais objeção? Vender um produto de alto desejo e alta necessidade é fácil. Vender um produto de alta necessidade e baixo desejo também é fácil. Então como fazer para neutralizar a objeção? Existem produtos que são chamados produtos antipáticos. E o melhor exemplo são os combustíveis. Imagine a diferença entre abastecer seu corpo e abastecer seu carro. Combustível no seu corpo é você ir para o restaurante, algo que dá prazer. Já na hora de abastecer o carro é outra coisa. O combustível mostra que eu sou impotente para dirigir o meu carro sem pagar um tributo a ele. Então qual é o grande alvo para minimizar a objeção? Transformar a necessidade em desejo e nunca o contrário.
2. Produto/serviço: o cliente não gosta da especificação técnica, da cor, do serviço…
3. Fonte fornecedora: o cliente não gosta do sistema de cobrança, dos funcionários…
4. Tempo: o cliente pergunta por que você não o visita no semestre que vem, pede para não ligar porque está ocupado, diz que só está olhando ou vai dar uma voltinha e já volta…
5. Preço: o cliente reclama que o preço está muito alto.
Gois afirma que o melhor é comprar cinco pequenos cadernos, um para uma das áreas: necessidade/desejo, produto/serviço, fonte fornecedora, tempo e preço. Ali você vai escrevendo as técnicas de venda que conhece ou desenvolve e testa aos poucos cada uma delas, para ir adaptando-as ao seu jeito de ser e à sua personalidade. Por exemplo, se o cliente fala que o preço está alto, você pergunta rapidamente se é o preço que está alto ou a qualidade que está baixa. Se a resposta funcionou, você escreve no caderninho. Se não deu certo, joga fora e o processo continua. Você também poderia perguntar se é o preço que está alto ou o custo que está alto.
Porque preço é diferente de custo. Preço é o que a pessoa paga pelo produto na hora. Custo é o que ela vai pagar para manter o produto belo e durável por toda a vida. O preço é apenas uma parte do custo. Se for dividir o preço do produto pelo longo tempo de duração dele, ele vai custar por hora menos que qualquer um outro. Gostou dessa? Coloca no caderninho. Não gostou? Joga no lixo. A melhor tática do mundo é aquela que funciona para você. Imagina dizer que o vendedor deve sorrir para o cliente? Daí o coitado é banguela. Então esquece e fica sério.
Mas existe uma técnica que eu considero a melhor do mundo: transformar a objeção em uma pergunta cuja resposta seja sim ou transformar a objeção em dúvidas que precisam ser esclarecidas e mais informações a serem buscadas. Se o cliente fala que o preço está muito alto, você diz que, pelo que entendeu, a dúvida a ser esclarecida é como esse produto poderia de pagar por si só num prazo de dois meses. Se ele não concordar é porque mentiu. Se falam que o prazo de entrega é muito demorado, é só perguntar se a dúvida a ser esclarecida é como esse produto poderia chegar no tempo e na velocidade da necessidade do cliente. Vender é você tirar um “sim” do cliente desde o início e em todas as outras etapas.
4 tipos de objeções – Alberto Centurião prefere classificar as objeções conforme suas características. Para ele, a rigor, o que chamamos de objeção podem ser quatro coisas bem diferentes:
1. Crítica – Deve ser aceita e pode servir de base para a reformulação da proposta de negócio, de modo que o aspecto criticado seja apresentado de acordo com o ponto de vista do cliente.
2. Pedido de esclarecimento – Suas dúvidas devem ser esclarecidas de maneira satisfatória para em seguida solicitar-se o fechamento. Tenha certeza de que respondeu com precisão e exatidão e que o cliente não tem mais nenhuma dúvida àquele respeito.
3. Suspeita – Demanda esclarecimentos mais amplos, seguidos da apresentação de garantias e testemunhos capazes de resgatar a credibilidade da empresa, do vendedor, do produto ou serviço.
4. Solicitação de uma vantagem adicional – Pode ser um desconto, prazo de entrega ou pagamento, extensão da garantia, entre outros. Tratando-se de algo razoável dentro das margens de negociação, a possível concessão pode funcionar como ponte direta para o fechamento do negócio. Caso a solicitação seja excessiva, o vendedor deve entrar no jogo com bom-humor, negociando palmo a palmo as concessões possíveis. Antes, porém, deve retomar a argumentação sobre os diferenciais competitivos de sua proposta, justificando as condições apresentadas de preço, prazos e garantia.
A resposta definitiva – Alberto centurião diz que os passos para se lidar com objeções são bem definidos e que não incluem dar desconto:
· Valorizar o que o cliente perderia por não comprar e o que ele ganhará com a compra.
· Enfatizar aspectos tangíveis para serviços e intangíveis para produtos.
· Estimular a percepção de valor do cliente sobre o objeto da negociação.
· Ajustar a proposta para atender melhor as necessidades do cliente.
· Negociar prazos e parcelamentos.
· Valorizar o pós-venda.
Porém, há algo a mais que o vendedor pode e deve fazer para diminuir o poder das objeções e lidar melhor com elas, quando aparecerem. Batalha diz que é preciso buscar um pouco pela memória para se chegar a essa característica: “Vendedor sempre foi visto pela sociedade como alguém que aparecia para arrancar dinheiro do cliente. Pessoas que não tinham profissões acabavam como vendedores. Mas esta é uma imagem do passado, as maiores empresas e as mais competitivas já perceberam que nenhum outro cargo está ligado de maneira tão direta à produção de faturamento quanto o do vendedor. Até algum tempo atrás, os vendedores vendiam sem considerar as reais necessidades dos clientes, falavam demais, abordavam com frases desgastadas, apresentações decoradas e fechamento cansativo para negócios difíceis. Na economia em que vivemos atualmente, não há mais produtos que se vendem sozinhos. Hoje o mercado exige um time de vendas que identifique suas necessidades e proponha soluções. Vender hoje é uma das profissões mais complexas, exigentes e extremamente rentáveis. Superamos a imagem do vendedor chato preparando vendedores cada vez mais capacitados, com qualificações diferenciadas e que levem aos nossos clientes soluções educacionais.”
Em outras palavras, cria-se um vínculo profundo com o cliente, que vai além da simples compra e venda. Cria-se a empatia que, para Góis, é melhor que a simpatia. “É a melhor maneira que você tem de não colocar o cliente na parede. Empatia é, por exemplo, usar a técnica do ‘sente-senti-descoberta’. O que significa isso? É a maneira empática de não colocar o cliente na parede e diminuir nele as objeções. Por exemplo, se o cliente fala que o preço está muito alto. Aí você fala: ‘Eu sei como o senhor se sente. Eu também já me senti assim. Eu vou dizer três descobertas que eu fiz a respeito desse produto e me fizeram ficar apaixonado por ele e entusiasmado por pessoas como o senhor’. Quando você diz isso para uma pessoa, essa é a maior força de aproximação e diminuição de objeções. A outra técnica é você responder concordando com a metade e acrescentando outra. Se o cliente fala que o preço está muito alto, você responde: ‘Eu quero cumprimentá-lo por sua visão. O senhor faz muito bem em pensar assim. Quero parabenizá-lo pela sua forma de pensar. Eu posso lhe acrescentar um outro pensamento?’. Isso também é fundamental e elimina resistências.”
Objeção, assim, é algo que atinge o cerne do ser humano: uma pessoa diz que precisa de ajuda para chegar a uma decisão. Outra pessoa oferece a ajuda. Em vez de temer, alegre-se quando essa oportunidade surge.
Para saber mais:
Maurício Góis é palestrante em motivação e alta performance.
E-mail: [email protected]
Alberto Centurião é consultor em comunicação e relacionamento com clientes internos e externos e autor do vídeo Objeções, o Caminho das Pedras
E-mail: [email protected]
BOXES: HISTÓRIAS EM QUADRINHOS
Anderson, aqui tem duas historinhas. Acho legal elas serem tiras verticais, como na Business, acho que eles acertaram em colocar no meio da página. Dá destaque e não se confunde com anúncio terço de página. De preferência, use em uma página que não tenha outros elementos, só texto, para não poluir demais. Você decide o estilo, tudo. Só preferia que fosse politicamente correto: nada de desenhar todas as personagens homens brancos.
O FOCO NO PROGRAMA DE VENDAS
Quadro um
Personagens: vendedor, comprador, dois ícones (caixas?) exatamente iguais Topo do quadro, Caixa de narração: Nosso herói descobre que seu produto ou serviço é exatamente igual ao do concorrente, que o cliente já usa. Como ele pode sair dessa situação?
Cliente: “Me mostre onde seu produto é diferente do que esse que eu uso.”
Quadro dois
Vendedor tenta colocar uma fita sobre seu produto Comprador: “E colocar lacinho não vale.”
Quadro três
Topo do quadro, caixa de narração: o vendedor então apela para os diferenciais de seu programa de vendas.
Vendedor: “O meu produto é igual ao do meu concorrente. Mas o meu tem certeza de fornecimento para o senhor. O preço é igual, mas o meu o senhor só começa a pagar no próximo mês e eu ainda faço em 18 vezes.”
Quadro 4
Cliente passando um cheque ao vendedor
Vendedor: “E nossa garantia é a mais… é cheque especial?”
Cliente: “É, sim.”
Vendedor: “Nossa garantia é a mais adequada a pessoas como o senhor, por cobrir todas as eventualidades por mais tempo, o que acaba trazendo mais tranqüilidade.”
SEGUNDA HISTÓRIA
ORIGEM
Quadro um
Sala do comprador. Coloque vários detalhes verde-amarelos, bandeiras, camisas da seleção. Na mão do cliente, uma caixa com a bandeira argentina ou, se você for ousado, com a bandeira e uma caricatura do Maradona.
Cliente: “Mas esse seu produto foi feito na Argentina!”
Vendedor: “Sim, mas em todo o lugar existem empresas sérias e picaretas.”
Quadro dois
Comprador e vendedor apertando as mãos
Comprador. Fechado. E não vamos falar de futebol.
TERCEIRA HISTÓRIA
CONVERSANDO A GENTE SE ENTENDE
Quadro um
Lanchonete. Comprador tenta enxotar o vendedor Comprador: “Pode ir embora que não estou a fim de comprar nada.” Vendedor: “Mas eu estou aqui só para comer o melhor misto-quente do bairro.”
Quatro dois
Vendedor, de boca cheia, com sanduíche na mão, apontas para o contrato. Quadro explicatório, no topo do quadro: Depois de um bom bate-papo
Vendedor, cuspindo: “Vunnhuaar nha vlinnnha ooontlhada”
Comprador: “Assinar na linha pontilhada. Tá bom.”
BOXE – GRÁFICOS
Em média, a cada dez clientes, quantos fazem objeções?
· 4 a 6 – 29,77%
· 1 a 3 – 28,84%
· 7 a 9 – 26,05%
· Todos – 9,77%
· Nenhum – 5,58%
Fonte: Enquete realizada pela VendaMais
Que tipo de objeção você enfrenta com mais freqüência?
· Preço – 62.01%
· Utilidade – 14,41%
· Atendimento – 10,04%
· Marca – 10,04%
· Falta de empatia com o cliente – 3,49%
