Ao criar uma estratégia multicanal com foco no cliente a REI estava mais interessada em aprender como certos padrões de comportamento interferem na compra nas lojas e no processo de decisão de compra. Pode até parecer que a Recreation Equipment Inc. (REI) tem as mesmas preocupações de CRM que qualquer outro varejista multicanal: estimular relacionamentos mais próximos, na tentativa de manter a consistência entre os canais e assim por diante. Porém, ao criar uma estratégia multicanal com foco no cliente a REI estava mais interessada em aprender como certos padrões de comportamento interferem na compra nas lojas e no processo de decisão de compra.
Dado o modelo de negócios incomum da empresa ? a REI é uma cooperativa especializada em roupas e acessórios para esportes ao ar livre ? conseguir essa informação nos meses em que a pressão pelas análises começou tornou-se prioridade. Clientes que procuram por caiaques tendem a ser mais cuidadosos em sua pesquisa e hábitos de compra do que aqueles que compram DVDs ou utensílios domésticos. Além disso, as lojas da REI variam em tamanho de 4.000 m² a 28.000 m², o que torna encontrar um item que se viu na Internet uma tarefa complicada (as lojas menores, obviamente, têm um sortimento de produtos diferente das lojas maiores). Apesar da REI não ter enfrentado uma situação de perigo, percebeu que seu conjunto particular de características pedia que se fizesse as coisas de forma um pouco diferente.
A empresa vinha usando um sistema de análises próprio, desenvolvido internamente. ?Nós tínhamos… estávamos aprendendo sobre comportamento do cliente ? as coisas comuns, como quando o cliente abandona uma compra ? mas precisávamos de uma visão mais ampla?, diz a vice presidente de programas multicanal Joan Broughton. ?Nós sabíamos que aquilo que os clientes viam na Internet os influenciava, porque muitos deles apareciam em nossas lojas com páginas de Internet impressas, mas quase tudo que sabíamos era baseado em suposições?. O que ainda não foi dito é que era difícil de convencer os executivos da empresa a investirem em qualquer ação focada no cliente sem números que sustentassem os argumentos.
A missão de Broughton era ainda mais complicada por causa de sua necessidade de informações detalhadas sobre os clientes. ?As análises de Internet sempre foram focadas totalmente na própria Internet. Isso é ótimo se você tem um negócio de e-commerce, mas se você tem lojas, precisa saber o que estimula o negócio nelas?, ela explica. Um objetivo secundário era determinar como o Web site, como recurso para a compra (informações de produtos e atividades, etc.), afetava as vendas on-line e nas lojas.
No meio deste ano, a REI fechou um acordo com a Coremetrics, empresa de Análises de Internet, para desenvolver suas próprias ferramentas de análise multicanal(os concorrentes da Coremetrics são a Omniture e a WebsideStory). Em vez de mensurar as atividades em apenas um canal, a REI se focou em compartilhar a informação com toda a organização para ter um melhor entendimento do comportamento dos clientes.
Os resultados logo apareceram. A empresa possui dois milhões de membros-proprietários, tendo acesso a uma grande quantidade de informações sobre os clientes. Entre os primeiros projetos estava um olhar mais cuidadoso sobre o comportamento dos clientes, em relação ao abandono do carrinho de compras no site da empresa. Se uma pessoa colocou um item em seu carrinho, o que exatamente a frustrou para que a compra não acontecesse? Teria sido o processo de finalização da compra? A REI determinou que muitos de seus clientes simplesmente decidiam comprar o mesmo item em uma das lojas.
A iniciativa pela análise dos canais também permitiu à REI desmistificar uma suposição que vinha ganhando força entre as empresas que vendem pela Internet: que oferecer bastante informação sobre produtos e serviços em um site de Internet estimularia novos clientes a vasculhar a Internet e basear sua decisão de compra apenas no preço. ?É um mito?, diz Broughton, afirmando que a REI identificou alguns poucos clientes que fizeram pesquisas detalhadas e depois não realizaram a compra. ?Mas é isso que importa para nós, ao fazermos as coisas dessa forma: não temos mais que assumir que algo funciona ou não. Conseguimos determinar isso sozinhos?.
