Cada cliente passa por 4 estágios diferentes com você Saiba lidar com cada um deles Cada cliente passa por 4 estágios diferentes com você

Saiba lidar com cada um deles

Imagine-se em uma cidade turística da Turquia. Mal você desce do carro para visitar um templo, surge um garoto na sua frente. Sem que você abra a boca, ele vai falando:

? Vejo que o senhor é uma pessoa que gosta de música.

Bom, até aí, praticamente todos gostamos. Mas ele continua. Afirmando que uma pessoa especial como você, além de gostar de música, provavelmente seria um bom músico. Tem jeito de músico. Tem alma de músico. E outras afirmações elogiosas do tipo. Você continua calado, e ele lasca:

? E com essa maravilhosa flauta turca o senhor pode alcançar esse sonho. Na hora, você não raciocina que o sonho para o qual ele está vendendo a solução foi plantado em você por ele mesmo, momentos antes. Você está ocupado escutando o que ele tem a dizer:

? Por dez dólares ela pode ser sua.

Você continua quieto, mas provavelmente fez algum movimento, pois ele rebate:

? Tudo bem, gostei de você. Faço por cinco dólares.

E assim ele continuou baixando o preço. Você acaba comprando a flauta. Aí, levanta os olhos. O local está cheio de gente, turistas de todos os lugares, alguns aparentando ter muito dinheiro. Por que o garoto decidira vender a flauta justamente para você? E por que cargas d?água você, por um momento, estava disposto a pagar dez dólares por ela?

Certo, essa não é uma técnica de vendas, a princípio, muito apurada: o menino literalmente chutou uma necessidade para o cliente. Muitas vezes, isso vai fazer com que ele perca o cliente, mas daquela vez, funcionou. Para Das Narayandas, um dos maiores especialistas do mudo em vendas, que esteve recentemente no Brasil participando do Fórum Mundial de Estratégia & Marketing da HSM, essa foi uma das maiores lições de vendas que ele já recebeu na vida. O garoto que, talvez sem saber, aplicava os quatro pontos da Estratégia de Vendas e Gestão de Contas de Clientes que Das criou:

1. Selecionar oportunidades de servir.

2. Gerenciar contas de clientes diferentes de maneiras diferentes.

3. Gerenciar a conta de um cliente ao longo do tempo.

4. Vender soluções, e não produtos ou serviços.

O garoto foi procurar o Das e apenas o Das ? ignorando as outras oportunidades de possíveis clientes e focando ali todos os seus esforços. A partir daí, cuidou para que seu esforço valesse a pena. Guardada as devidas proporções e cuidados para não tentar vender baseado apenas em um palpite, a lição vale para todos.

Quem é seu cliente? ? Para Das, o primeiro passo é identificar exatamente quem você quer como cliente, quem você quer servir, quem você deseja que entre em sua loja, que telefone para você. ?Se você não sabe quem é seu cliente ideal, tenha certeza de que ele também não sabe?, alerta Das. Gaste dez, vinte minutos definindo seu cliente ideal. Aí, pergunte para os outros na sua empresa. É lógico que vão surgir opiniões diferentes. Para o pessoal do financeiro, cliente ideal é aquele que paga as contas em dia. Para o pessoal do atendimento, cliente ideal não reclama. Para a produção, o cliente ideal é aquele que só compra o que é mais fácil e barato de se produzir, e assim por diante. Para Das, não é importante impor uma visão de cliente ideal, mas conversar com todos na empresa para que entendam porque essas diferenças ocorrem e como chegar a um denominador comum, uma definição única do cliente ideal. ?Esse diálogo permitirá à empresa definir-se melhor?, afirma.

E, mais importante que isso, permitirá que, toda vez que a empresa tomar a decisão de fazer algo, alguém possa perguntar: ?Isso ajuda nosso cliente ideal??. Você e sua empresa ganham o direto de dizer não para algumas ações, e descobrem oportunidades mais facilmente.

As diferenças do cliente ideal ? Das Narayandas diz que é preciso evitar cair na armadilha de que, uma vez definido o cliente ideal, deve-se tratar todos eles da mesma maneira. Sim, são clientes parecidos. Seus hábitos são aproximadamente os mesmos. Moram em determinada região geográfica. Seus ganhos estão dentro de uma determinada faixa de preço. Suas necessidades são parelhas. Por que, então, tratá-los de maneira diferente?

Porque eles desempenham papéis diferentes. Dois clientes podem ter características e reações absolutamente iguais, mas se um deles for cliente há dez anos e o outro estiver fechando sua primeira compra, eles desempenham papéis divergentes para você. Devem, portanto, ser gerenciados de maneira distinta.

Exigências e custos do cliente ? Para descobrir que papéis seu cliente desenvolve, você precisa construir uma matriz quadrada. É simples. Primeiro, trace uma linha horizontal. Ela representa quanto custa para você servir aquele cliente. Nenhuma exigência, custo baixo. Diversas exigências, entregas especiais, personalizações, negociações sem fim, custo alto.

A seguir, é só fazer o mesmo com o preço que você cobra. Existem produtos e serviços que, devido ao fator novidade ou posição no mercado, você pode cobrar muito. Outros, devido à concorrência ou posição estratégica, precisam de um preço baixo para funcionar. Só que essa linha é vertical, em vez de horizontal. Agora, vamos colocar as duas linhas juntas:

Agora fica claro que o nosso cliente ideal desempenha quatro papéis: ele pode exigir muito e pagar muito; pode exigir pouco e pagar muito; pode exigir pouco e pagar pouco; e pode exigir muito e pagar pouco. Das Narayandas deu um nome para cada um dos papéis que seu cliente assume durante o tempo que permanece com você. Veja:

Vamos analisar cada papel do cliente:

A vida começa aqui ? Você acabou de lançar ou trazer para o Brasil um produto ou serviço inédito. Sem concorrentes. Você está sozinho no mercado. Não precisa se preocupar, por enquanto, com a concorrência. Só que seus possíveis clientes também não conhecem aquilo. Precisam ser educados. É preciso chegar até eles e dizer: ?Olha, isso serve para isso, vai lhe ajudar em tal e tal coisa, fazendo com que você ganhe isso e aquilo?. Essa educação exige que você gaste muito, mas em compensação você também ganha muito. Os clientes que permanecem um bom tempo aqui são extremamente valiosos, pois são aqueles que exigem que a empresa desenvolva inovações, que apresente algo que ninguém mais têm. Portanto, devem ter voz ativa em sua empresa, através de pesquisas, conversas, testes de novos serviços e produtos e outros.

Bons tempos ? Muito bem, seus clientes já entendem o que você tem a oferecer. Não é necessário ficar explicando tanto, nem testar tantas formas e opções de vendas. A empresa e o vendedor, nessa fase, acha que sabe tudo sobre o processo de vendas e não precisa se preocupar tanto. Na verdade, tornamo-nos displicentes. Das diz que há dois motivos para o cliente pagar muito e receber pouco em troca: ou ele é extremamente fiel ? e isso não chega aos 10% dos clientes nesse quadrado ? ou ele é, como diz Narayandas, ?desinformado, para não usar outra palavra?. Agora, se não damos a informação que o cliente precisa, ele vai acabar conseguindo-a em outro lugar. Em nosso concorrente. O que nos leva para o próximo quadrado.

Dê-me uma chance ? Você dificilmente vai conseguir voltar para o primeiro quadrado, uma vez que há mais pessoas oferecendo o mesmo que você, por menos. E, de mais a mais, o cliente está informado. Há muito pouco o que você pode dizer a ele para convencê-lo a voltar a fazer negócios com você. A saída é baixar o preço. Os vendedores e empresas inteligentes, nesse ponto, já estão preparando um novo produto ou serviço, ou buscando remodelações para reiniciar o ciclo do cliente. As outras, uma vez esgotadas as possibilidades de desconto, passam a fazer parte do último quadrante. Aqui entra em ação um tipo de cliente chamado por Das de ?trocador?. Se o preço é baixo e o serviço é baixo, então ele pode comprar de você como de qualquer outra pessoa. Ele não se importa com serviços extras, com seu nome, com o relacionamento, com sua marca. Ele quer aquele produto ou serviço puro, e pronto.

Ao lado dos clientes do quadrado ?A vida começa aqui?, são os que mais importam para uma empresa: se aqueles forçam a empresa a inovar sempre, estes estão loucos para ajudar o pessoal a cortar custos. Está sempre pensando em uma forma de pagar menos. Em vez de me entregar esse catálogo em papel especial, porque vocês não o colocam na internet? Em vez de gastar gasolina até aqui, posso negociar com você por telefone? E se fecharmos um contrato em grupo? Mantenha esses clientes sempre por perto.

A vida termina aqui ? É o fim de um produto ou serviço. Você continua com o preço lá embaixo, dá inúmeras vantagens ao cliente, leva o cachorro dele para passear, mas as coisas não mudam. Segundo Das, as pessoas nesse quadrante são responsáveis por baixar em até 2% os lucros de uma empresa. ?As pessoas têm uma desculpa pronta para manter esse tipo de cliente na ativa: chama-os de ?estratégicos?, assim nem diretoria nem vendedores nem ninguém reclama, e eles continuam comendo os lucros.? Das afirma que, nesses casos, deve-se analisar. Realmente você conseguiu algum novo negócio por manter esse cliente baixo preço/custo alto em seu portfólio? Poucos podem responder essa pergunta afirmativamente. O consultor diz que, até hoje, só encontrou uma boa razão para manter esse tipo de cliente: ganho de escala. Quando a empresa precisa produzir muito ou girar as vendas muito rápido para manter-se competitiva.

O melhor, afirma, é medir constantemente o lucro e a receita que cada cliente traz. Não permita que ele caia nesse quadrado. Negocie. Um cliente aqui causa dor e prejuízo. Há três caminhos que você pode tomar:

1. Retire os serviços extras que você criou para aquele cliente. Faça ele voltar para o quadrado ?Dê-me uma chance?. Você vai ganhar pouco, mas também não vai se incomodar muito.

2. Agregue valor de uma forma que o cliente perceba. Mostre que ele está recebendo muito mais, portanto os preços também devem acompanhar. Abuse da informação. Isso leva o cliente de volta ao quadrado ?A vida começa aqui.?

3. Despeça o cliente. Diga a ele que, nessas condições, não é mais possível fazer negócios. E parta para outros.

É bom lembrar que cada cliente pode passar por cada estágio várias vezes. Das Narayandas explica isso com o caso de uma agência de viagens norte-americana que atendia uma grande empresa. Todas as viagens do pessoal daquela companhia, fossem executivos, vendedores, gerentes, estagiários, passavam pela agência de viagem. E, com o tempo, a grande empresa começou a pedir um favor ou outro para a agência. Começou de forma inocente:

? Olha, dava para o nosso vendedor ficar em tal hotel? É mais perto do cliente.

Em pouco tempo, eram dezenas de pedidos: gente que só ficava em tal hotel, que só viajava por uma companhia, que preferia que a empresa alugasse carros conversíveis para se locomover em outras cidades… Aí apareceu outra agência de viagens, oferecendo um preço 10% mais barato. O responsável da grande empresa, que era remunerado na medida que baixava os custos, topou a troca na hora. Mas na hora de negociar…

? Olha, não dá. Por esse preço só podemos oferecer aluguel de carros compactos usados e Hotéis Umeseola.

? Umeseola?

? Uma Estrela e olhe lá.

Lógico que todos exigiram a volta da antiga agência. O responsável ainda tentou negociar o preço.

? Bom você tocar nesse assunto do preço. Depois que vocês romperam o contrato, analisamos os serviços que oferecíamos a vocês e vimos que, realmente, não dava para continuar daquele jeito. Em vez de desconto de 10%, propomos um aumento de 15%.

No final, o gerente da grande empresa conseguiu fechar com um aumento de apenas 14,9%. Sempre dá para negociar o preço.

BOX

Das Narayandas é professor de MBA de Harvard Business School. Ganhou diversas vezes o prêmio de excelência no ensino daquela instituição. É considerado um dos maiores especialistas em vendas da atualidade.

Para saber mais: não perca a ExpoManagement, em novembro, com a presença de diversos especialistas de renome mundial, como Das Narayandas.

Visite o site: www.expomanagement.com.br/

Agradecimentos especiais: HSM Group e FSB Comunicação.