Mais uma revolução do marketing começou. Depois dos 5R´s, 8M´s, 3B´s, 20Q´s, 7L´s, finalmente serão revelados os reais conceitos que formam a mais famosa das regras de marketing. Sim, eles mesmos, os 4P´s. Mais uma revolução do marketing começou. Queimem os livros de sua estante. Quebrem todos os paradigmas. Joguem fora seus prêmios. Depois dos 5R´s, 8M´s, 3B´s, 20Q´s, 7L´s reinarem absolutos na forma de pensar e fazer comunicação, finalmente serão revelados os reais conceitos que formam a mais famosa das regras de marketing. Sim, eles mesmos, os 4P´s. Esqueça Philip Kotler e tantos outros gurus que ocuparam páginas e mais páginas de apresentações, de aulas, planos de marketing e campanhas publicitárias. Tanto papel perdido, tantas idéias vãs e pouquíssimos conseguiram chegar na essência da coisa. Vamos a eles, na ordem em que costumam ocorrer. Seja numa campanha, ação promocional, volante de varejo ou mesmo num simples layout de cartão de visita. Independente da dimensão do trabalho, os 4P´s sempre estarão lá como prova de sua essência imutável, ao contrário de todas as outras fórmulas que a antecederam e evaporaram na poeira de boeings lançados contra prédios, bolhas tecnológicas inflando e estourando, crises ao redor do mundo, guerras, separações litigiosas e brigas de vizinhos. Homens e mulheres de marketing: preparem-se para a verdade!

Primeiro P: O processo

Traduz-se em como o trabalho é feito. As técnicas que variam de agência para agência (na verdade apenas uma) e que levam os mais variados nomes. O processo é relativamente simples. Sua essência é imutável. Uma empresa precisa se comunicar com o mercado e para isso contata uma agência. Ou várias, dependendo do caso e da verba. A agência então reúne-se com um ou mais representantes da empresa e juntos, em clima de namoro, decidem o que será feito ou não para aumentar a lembrança da marca e, é óbvio, impulsionar as vendas. Traçam planos e mais planos, que cumprem a desonrosa tarefa de agradar primeiro a todos os que participam da reunião, em segundo lugar aos seus familiares e amigos, em terceiro à turma do futebol de sexta do presidente da empresa e por último ao consumidor, esse reles ser que não deveria existir.

Algumas empresas organizam grupos de foco, para identificar detalhes de comportamento dos consumidores que são intangíveis em primeira análise.

Nestes testes eles são submetidos a questionários, avaliação de desenhos e testes psicotécnicos, que identificarão seu grau de loucura em não consumir ainda o produto patrocinador do teste. Como não existem produtos ruins, nem comunicação sem foco, e quando as respostas do consumidor já se tornam sonoros e repetitivos nãos, costuma-se trocar a turma de entrevistados por uma novinha em folha e sem preconceito algum.

Uma vez definidos os rumos que a comunicação deve tomar, mobiliza-se a agência como um todo para traçar mapas de mídia, produzir “x” propostas criativas para a campanha, produzir a aprovada, que costuma trazer um pouco de todas as idéias, e veiculá-la para o cliente, que do outro lado da tela anota numa planilha quantas vezes o telefone toca por inserção. Simples não? O processo é basicamente esse.

Segundo P: A pressão

Imagine todos os passos descritos no item anterior. Imaginou? Agora pegue tudo isso e encaixe em um cronograma de 15 dias, incluindo aí começo, meio e fim. Imaginou? Pois é. Não é nada disso que você imaginou. Mesmo porque o bom cliente sempre mantém a agência insegura sobre a real aprovação de seu trabalho ou não. Ele recusa as suas idéias. Até o momento delas surgirem em sua própria cabeça logo mais ali à frente. Assim, fica mais fácil desmerecer o trabalho da agência, alegando que o trabalho criativo quem acabou fazendo foi ele mesmo. Isso acontece assim porque todo cliente precisa de uma justificativa para o pé na bunda que dará em sua agência mais adiante. Não que existam agências que não mereçam isso. Grande parte delas merece. Mas na cabeça de muitos clientes a regra é “pressão total”. A pressão do tempo esgotando, a pressão moral, a pressão arterial subindo, a pressão por resultados, a pressão para que sua filha seja a estrela do comercial, pressão, pressão, pressão dos assistentes, coordenadores, gerentes e diretores de marketing, cada um com uma pressão diferente em um diferente ponto de sua cabeça. Após esse do-in moral e emocional a que você é submetido, ainda vem a pressão da recusa da campanha em que todo mundo meteu a mão, porque a idéia não ficou boa. E foram tantas mãos que fica difícil encontrar as impressões digitais de seus autores. A pressão é o terreno fértil para que outro P manifeste-se expontaneamente. Vamos a ele.

Terceiro P: a Pentelhação

Nada mais gostoso do que chegar em casa, segurando uma revista nas mãos orgulhoso e dizer para a esposa: – Olha querida, o que eeeeeuuuu fiz. Antes do resultado, antes das metas de vendas a cumprir, antes de qualquer outro objetivo que possa estar presente num plano de marketing vem essa sensação. É ela que move qualquer profissional que lide com comunicação. Imagine reunir toda a família no intervalo do Fantástico e contar com detalhes cada um dos segundos que eles acabaram de ver no comercial de sua empresa. Que o diretor de cena fumou maconha no set, que o maquiador era viado (puta novidade…), que a produtora sumiu por algumas horase voltou de cabelo molhado, que a dupla de criação não sabia de nada e ele próprio acabou assumindo a condução do trabalho. Que a cena é meio granulada porque foi feita em “película de cinema”, que o ator era vesgo e por isso ele só foi filmado de lado e que aquela fusão de cenas no meio do VT e o fade-out final foi uma inspiração que ele teve já na ilha de edição. É uma delícia ser detentor de todos estes segredos e contá-los aos seus primos engenheiros, advogados, médicos, professores enfim, para as pessoas normais. Mesmo com tanta falta de novidade, a vida de publicitário é uma das mais invejadas que existem, logo uma das mais combatidas. Não há nada mais gostoso do que virar pra o publicitário e dizer: – Não gostei, quero que seja feito assim. Ou melhor ainda. Depois que ele se arrebentou produzindo as malditas 3 opções criativas de sempre, virar-se para ele e dizer: nenhuma está boa, mas acho que resolve se juntarmos a foto da primeira com o título da segunda com a aplicação da marca que vocês usaram na terceira só que bem maior. A pentelhação é o P mais presente na condução de qualquer trabalho. O mais atuante, eu diria. Pois para o cara lá de cima chegar em casa contando vantagem, ele destruiu o trabalho de muita gente, muitas vezes no conforto de sua posição de decisor e aprovador de jobs e verbas. E o pior: criou uma legião de pentelhos juniors, cuja função é discordar da agência e concordar com ele em cada nova reunião de trabalho. E quando ninguém mais na agência aguenta o terceiro P, a pentelhação, é hora de partirmos para o próximo.

O quarto P ? A **PQP#*#&%

Este é o último P da regra, que acontece quando o processo se esgota, a pressão aumenta absurdamente, a pentelhação beira as raias da insanidade. Me faltam onomatopéias para descrevê-lo com maior riqueza de detalhes. É quando a PQP#*#&¨%* da agência já não suporta mais o #*#&¨%*F#*#&¨%*DP do cliente, que por sua vez está achando tudo uma B#*#&¨%*#*#&¨%*, e dizendo aos quatro cantos do mercado que vai abrir uma M#*#&¨%*#*#&¨%* duma concorrência pra saber se existe algum V#*#&¨%*#*#&¨%*#*#&¨%* que faça o trabalho direito. Ainda chama a agência atual de #*#&¨%*#*#&¨%*, queima ela para a P#*#&¨%*#*#&¨%*#*#&¨%* do mercado, arranha sua imagem diante de outros M#*#&¨%*#*#&¨%*#*#&¨%*#*#&¨%* de clientes e prospects. Diz que não viu uma P#*#&¨%*#*#&¨%*#*#&¨%* de resultados, xinga a mãe do atendimento de XXX#*#&¨%*, o diretor de criação de #*#&¨%*#*#&¨%*, que por sua vez solta os cães sobre #*#&¨%*#*#&¨%*#*#&¨%* dos gerentes de marketing e seus assistentes do C#*#&¨%*#*#&¨%*#*#&¨%*#*#&¨%*!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

O ciclo dos 4 P´s finalmente se fecha quando a relação agência x cliente termina. Algumas mais barulhentas, outras em um silêncio que espanta e surpreende uma das partes. É óbvio que esta parte é a da agência, quando numa manhã de segunda-feira se depara com uma rescisão de contrato vinda pelo correio sobre a mesa da recepção. E como a vida continua, lá vai ela atrás de um novo cliente, para dar início em mais alguns novos 4P´s.