Para reposicionar sua marca

Recentemente, a revista BusinessWeek perguntou: “A MTV vai continuar a ser maneira?”. Vamos ver. Nos últimos três anos, o canal cresceu apenas 5%. O VH-1, canal de TV voltado à música mais adulta, cresceu 17% no mesmo período.

A diretora-geral (CEO) da MTV, Judy McGrath, tenta mudar o cenário anunciando a aquisição de outras empresas, uma nova programação e novas formas de negociar com anunciantes. São idéias decentes, mas não tocam no verdadeiro problema da MTV: o canal está perdendo a relevância para seu público-alvo, um dos maiores problemas que qualquer marca pode enfrentar. Os adolescentes, público primário da MTV, buscam cada vez mais música na internet. E agora que seus iPods e similares exibem vídeos, eles não precisam mais do canal.

Aliás, que canal de música? Somente nos Estados Unidos, temos a MTV em si, a MTV2, MTV Hits, MTV Jams, MTV U, MTV Desi, MTV Chi, MTV en español. Um desses canais passa somente videoclipes, mas não temos a mínima idéia de qual. E muitos telespectadores também não. Reposicionar uma marca é uma tarefa grande, mas necessária. Os desafios são muitos:

1. A marca a ser trabalhada tem uma história ?

Muitas pessoas assistiram a MTV no passado e algumas continuam a fazê-lo hoje. A questão é medir a diferença em vendas (ou audiência, no caso da MTV) entre uma marca reposicionada e o que seria dela se nada fosse feito.

2. Perguntas sem resposta ?

No caso em questão, o pessoal do canal de televisão poderia comparar duas respostas: ?Você assiste a MTV?? com ?Você assistiria um canal que tivesse isso, isso e aquilo??. Mas essas questões não necessariamente respondem à pergunta: ?Você assistiria a MTV se ela passasse isso, isso e aquilo??. É um processo que exige muita sensibilidade por parte dos analistas, e muita pesquisa e teste para se aproximar da realidade.

3. Ação big-bang ?

Muitas empresas acham que ?reposicionar a marca? é criar um novo logotipo. Nada mais falso. De acordo com pesquisas, uma marca tende a perder 0,3% de sua fatia de mercado a cada ano, em mercados normais. Existem setores em que essa queda é mais acentuada e em setores que há pouca concorrência a queda é menor. Mas fiquemos com a média. E há, no mínimo, 12 componentes na estratégia de marketing e vendas que podem ser alterados. Se mudarmos apenas um deles, qual será o resultado? Quem duvida da resposta, mexa apenas o preço de um produto ou serviço: as vendas aumentam, em um primeiro momento, e depois caem ? mais ou menos rápido ? ao patamar anterior à mudança.

Quanto mais elementos a empresa muda em seu plano de marketing e vendas maiores as chances da marca ser vista como algo inédito, começar um novo ciclo de vendas como um produto novo. No caso da MTV, isso significa mudar o posicionamento, programação, publicidade, estratégias de promoção, programas de fidelidade e muitos outros.

Quanto mais elementos de seu mix o profissional de marketing se dispõe a mudar maiores as chances da marca ganhar uma sobrevida.

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