Para segmentar bem

A maioria das pessoas que decide o rumo do marketing e vendas, nas companhias pelo mundo afora, tem pelo menos uma noção sobre como é importante dividir o universo dos clientes em diferentes segmentos, para criar serviços, produtos e comunicações que reflitam suas necessidades, problemas e valores específicos. O problema é que muitos desses ficam só nessa noção e não partem para a ação. Ou se partem, fazem errado.

Resultados? – Um estudo recente das empresas de pesquisa Marakon Associates e Economist Inteligence Unit entre 200 executivos revelou que 58% deles implantaram, em suas empresas, alguma ação de segmentação de mercado, de dois anos para cá. E apenas 14% disseram que isso trouxe algum benefício para a empresa. De fato, a segmentação de mercado é um dos pontos menos usados e medidos em uma empresa.

Vamos tentar descobrir por que isso acontece. Há uma moda em segmentação: dar aos diferentes grupos de clientes nomes e uma ?personalidade?. A idéia, segundo a empresa de pesquisa Forrester, é representar um segmento de mercado como uma pessoa, com um nome, rosto, atitude e metas. Algumas empresas chegam a construir, para cada uma dessas pessoas-segmento, um quarto ou escritório, para visualizar melhor seus interesses, hábitos, revistas e programas favoritos, metas e assim por diante.

O pessoal de marketing e vendas precisa de muito mais que isso. Eles precisam de informações para basear uma estratégia. Que grupo ou grupos representam o melhor retorno sobre investimento, como motivá-los a comprar, o que oferecer e como chegar até eles.

Cálculos ? Vamos começar da forma como segmentamos o mercado. Baseamo-nos em necessidades (pessoas que gostam de marcas consagradas, que buscam o melhor preço), comportamentos (grandes usuários, usuários ocasionais), na utilização (carro para a família, para ir até o trabalho), em aspectos demográficos (idade, sexo, local em que mora) e em puro ataque competitivo (queremos quem usa a marca ?X?). É a partir daí que se costuma errar. Não fazemos as perguntas básicas sobre o público-alvo:

· O grupo é grande o suficiente para merecer a atenção especial que vamos dedicar?

· O grupo tem uma lucratividade potencial maior que o seu tamanho? Ou seja, se temos cem clientes que nos geram lucro de 20 reais, em média, e criamos produtos/serviços especiais para um novo segmento de 15 clientes, eles nos trarão uma lucratividade de 30 reais ou 35 reais?

· A tendência de tal grupo é o crescimento?

· Qual média é mais adequada para alcançar esse pessoal? Que canais de venda? O que nossos vendedores devem saber e fazer de diferente para aumentar as chances de vendas?

Há ainda outro ponto que deve ficar claro. A segmentação deve ser passível de ser usada por todos os departamentos da empresa. Não adianta o pessoal de marketing apresentar, de repente, um plano para atingir dez tipos de clientes. Nenhum vendedor vai digerir a informação necessária para atender outros nove tipos de clientes. Nem os responsáveis por crédito e cobrança nem o pessoal de expedição nem… É necessário ajustar a empresa inteira para as novas regras.

Defendemos a segmentação de clientes com todas as nossas forças, desde que as empresas dediquem o tempo necessário para fazê-la corretamente.

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