Quando foi contratado por uma empresa de seguros para descobrir por que alguns corretores vendiam muito mais do que outros, Neil Rackham descobriu que os campeões faziam MAIS PERGUNTAS do que a média.

Mas as perguntas não eram feitas de maneira desorganizada; tinham uma lógica, uma sequência que direcionava a conversa de maneira a aumentar muito as taxas de conversão e de fechamento.

Rackham, então, organizou as perguntas em quatro grandes áreas:    

1. Perguntas sobre a SITUAÇÃO do cliente;
2. Perguntas sobre os PROBLEMAS que o cliente tem ou quer evitar;
3. Perguntas sobre a IMPLICAÇÃO do problema (aprofundamento da dor, o que mais acontece como consequência do problema);
4. Perguntas do que ele chamou de Need Pay Off. Em português, podemos traduzir pelos BENEFÍCIOS que o cliente terá ao comprar de você.

Daí surgiu o acrônimo SPIN que dá nome à técnica e ao livro que altamente recomendo (Alcançando a Excelência em Vendas – SPIN Selling, M.Books).

Uma das coisas que mais me chamou a atenção quando li o livro pela primeira vez foi a ênfase de Neil Rackham em dois pontos:

• Não pular etapas do processo.
• Lembrar sempre que o mais importante do SPIN é o cliente mesmo verbalizar, ao final da conversa, os benefícios que terá. Ou seja, a lógica toda do SPIN é conduzir o cliente à constatação clara de que comprar de você é algo que claramente vai valer a pena. Tanto que ele FALA isso ao final da conversa – e esse é o ponto alto do SPIN. “Ah… então se eu comprar de você X?”Vendedores iniciantes, despreparados ou amadores têm uma grande dificuldade de aplicar o SPIN porque vão pulando todas as etapas e falam eles mesmos os benefícios de o cliente comprar.

Existe uma diferença ENORME entre você, vendedor, falar para o cliente “Compre de mim e terá estes benefícios X, Y, Z”, e o próprio cliente falar “Entendi! Se eu comprar de você, eu consigo X, Y, Z”.

Falo isso porque o outro dia assisti a uma apresentação de um projeto que não terminou em venda.

O vendedor falou quase o tempo inteiro, falou muito sobre o que seria feito, falou sobre os benefícios que o cliente teria e em nenhum momento parou para perguntar ao cliente o que era mais relevante, quais as prioridades dele, o que considerava mais importante, se aquilo fazia sentido etc.

A apresentação foi muito boa. O vendedor falou muito bem, os slides estavam muito bem diagramados, energia e entusiasmo bons… mas foi um grande monólogo no que eu chamo de NIPS, que é exatamente o contrário do SPIN.

O vendedor fala sobre tudo que vai entregar e como vai ser incrível para o cliente se ele fechar o contrato, fala um pouco dos problemas, quase nada da implicação e da situação e não entende por que o cliente fala que vai pensar (e depois não fecha).

A questão já é antiga: ninguém compra um parafuso. Todo mundo compra o que o parafuso VAI FAZER.

Quantos motivos existem para alguém comprar e usar um parafuso? 450.000, provavelmente.

Aí o cliente liga para a empresa, pergunta se tem parafusos, pergunta quanto custa, o ‘vendedor’ (que não é vendedor, é cotador de preços) responde e pronto. Se tiver preço melhor que a concorrência e entregar no prazo, tem um pedido. Se não, desliga e espera o próximo contato.

Isso não é venda consultiva. É a definição dolorosa de venda transacional. E vender de forma transacional num processo consultivo é DESVENDER.

A quantidade de vendas que são perdidas porque o/a vendedor/a não entendeu de verdade o que o cliente está comprando ou por que está comprando é ENORME.

Lembro quando nasceu o Daniel, meu primeiro filho, e tive que trocar de carro e de apartamento. Foi uma piada. Visitamos mais de 20 prédios em Curitiba, vimos imóveis em Joinville e Maringá, e os/as corretores/as estavam muito mais preocupados com o imóvel e com a nossa capacidade de pagar do que com o que realmente queríamos e precisávamos.

Felizmente encontramos o Carvalho, que entendeu imediatamente o que queríamos e nos levou a visitar o apartamento que finalmente compramos. Não precisou nos mostrar 30. O que ele fez? Muitas perguntas! Aprofundou, questionou, entendeu.

Mesma coisa com carro – vendedores muito mais preocupados com cilindragem, economia, aceleração e design do que com segurança, que era o que eu realmente estava procurando. Se a Marília ia levar o Dani (e depois o Rafa junto) para a escola ou clube, a última coisa que eu queria era um carro que acelerasse de 0 a 100 em 5 segundos. Mas era o que os vendedores insistiam em me vender.

Tenho 200 dessas histórias para contar – e conto várias nas palestras. No intervalo, o pessoal vem me dizer que acontece com eles também. Aliás, aposto que a mesma coisa já aconteceu com você: o/a vendedor claramente focado/a no produto/serviço/solução que está vendendo e não no que você realmente precisa.

Isso é desvender. Pode ter funcionado em algum momento no passado, mas hoje, com clientes cada vez mais exigentes, mais informação disponível, número maior de concorrentes e mercado cada vez mais agressivo, não existe mais espaço para ineficiência.

O processo de venda claramente mudou, os clientes mudaram e os vendedores (e os gestores!) precisam mudar também.

Ao invés de ficarem obcecados em prospectar mais e aumentar a carteira de clientes, vendedores e gestores que quiserem alcançar e manter a alta performance precisam claramente focar na criação e melhoria de processos comerciais mais eficientes, focados NO CLIENTE. Não no produto, serviço, solução, seu umbigo, o preço do concorrente. NO CLIENTE.

Vendedores que fazem mais perguntas, que prestam mais atenção nas respostas e constroem com isso uma proposta de valor muito mais sólida, fecham mais vendas, com margens melhores e mais satisfação de clientes.

Então, o desafio e a sugestão que lhe faço esta semana é: ao invés de nos preocuparmos em vender mais, que tal nos preocuparmos em entender onde estamos perdendo vendas e oportunidades?

Esse é o questionamento da semana: onde, como e quando estamos DESVENDENDO?
Por que isso acontece? Onde podemos melhorar?

Começar evitando erros básicos que levam à baixa performance é um dos melhores caminhos para atingir a alta performance.

Pare de desvender e não aceite mais que isso aconteça. É um desserviço para você, para a empresa que você representa e, principalmente, para prospects e clientes que não aguentam mais serem atendidos por vendedores ineficientes.

Vamos dar um basta nisso e vamos fazer nossa parte. Chega de desvender.

Abraço, boa $emana e boa$ venda$,
Raul Candeloro
Diretor

P.S. Quer que eu ou alguém da minha equipe VM fale com os vendedores e gestores da sua empresa sobre isso? Entre em contato e vamos trabalhar juntos para fazer isso acontecer: [email protected]

P.S. 2, para descontrair e para lembrar a sensação que fica quando desvendemos:

https://twitter.com/buitengebieden/status/1536441169265283074?s=20&t=TDVkFJNItiFxAewrvorcEw