O que fazer para parar de perder vendas no site

Com a oferta cada vez maior de varejistas on-line, a exigência do consumidor aumenta. Logo, um problema mínimo durante a navegação pode gerar frustração e significar a perda definitiva do cliente, que não hesitará em acessar o site do concorrente. Uma pesquisa realizada pela Fundação Getulio Vargas (FGV) apontou que as vendas via web cresceram 13% em 2008 se comparado a 2007. Segundo Alberto Luiz Albertin, professor da FGV e realizador do estudo, as empresas começaram a perceber a importância do bom atendimento aos clientes no comércio on-line.

Entretanto, um estudo feito pela consultoria Mercedes Sanchez Usabilidade e Pesquisa identificou que muitos sites de comércio eletrônico estão cometendo falhas que resultam em perdas de vendas. De acordo com Mercedes Sanchez, especialista em usabilidade e diretora da consultoria que realizou a pesquisa, entre 30% e 40% das vendas on-line falham porque o site não atende às necessidades do consumidor. A maioria das páginas de produtos analisadas em 15 sites de e-commerce violou princípios básicos da usabilidade. “As páginas são pouco claras, não atendem adequadamente às necessidades do cliente nem o direcionam para a compra. Todas apresentaram falhas de usabilidade que dificultam a navegação e até impedem o consumidor de comprar. Várias vendas são perdidas assim, pois o site não é eficaz nem fala a língua do cliente, cria obstáculos para a navegação e é complicado e pouco atraente”, explica Sanchez.

De acordo com esse estudo, os principais problemas detectados foram:

• Caminhos de navegação pouco claros – Segundo Rubem Pechansky, consultor de design digital e usabilidade e diretor da Hypervisual Design, há muitos casos em que, na criação do site, não se avaliam quais são as necessidades do usuário, o que é fundamental durante esse processo. O ideal é mostrar o caminho para que o consumidor navegue sem dificuldades, deixando claro onde ele está no site e como pode ver produtos similares e ir para outras seções. No desenvolvimento do site, o criador deve se perguntar: “É simples navegar por essas páginas?” e “Os menus secundários aparecem na página do produto?”. Se as respostas a esses questionamentos forem “não”, o site tem de ser reavaliado e as implementações corrigidas.
• Descrição inadequada do produto – Se o cliente estiver buscando um celular ou notebook, por exemplo, vai sempre preferir um site que tenha informações úteis e corretas sobre os modelos, de preferência com uma forma simples de comparar características técnicas de aparelhos similares. “O produto tem de ser bem descrito, mas de maneira objetiva, preferencialmente por itens, para facilitar a leitura”, afirma Dailton Felipini, especialista em e-commerce e professor de comércio eletrônico na Universidade Presbiteriana Mackenzie. Márcio Chleba, consultor de estratégias para internet, aconselha ainda a disponibilização de conteúdo de apoio diferenciado, como vídeos e PDFs.
• Direcionamento falho para a compra – “Vender é o coroamento do processo e um sinal de que a informação dada foi de boa qualidade”, diz Pechansky. No entanto, não há, muitas vezes, um direcionamento claro sobre a compra. Por isso, algumas ações são fundamentais no e-commerce e devem estar sempre à disposição, como: visualização do produto, preço, verificação do conteúdo do carrinho, conclusão da compra, retorno à lista de produtos, entre outras. Use o link “Comprar” bem destacado – com forma de botão, sem elementos que possam distrair o usuário – perto do preço.
• Falta de imagens informativas e atraentes – O fato de o cliente não poder ver nem tocar o produto deve ser compensado através de uma imagem com boa resolução e bem realista, que convença o consumidor de que aquela compra vale a pena. Fotos desfocadas, pequenas, de má qualidade e com “ar de caseiras” só prejudicam a reputação da loja. Portanto, permita que o usuário as amplie, veja todos os detalhes e em diversos ângulos. Sites que sequer publicam imagens dos produtos repelem o consumidor, entregando-o de bandeja à concorrência. Mas cuidado: fotos cheias de efeitos e banners animados criam poluição visual e afastam o comprador.
• Linguagem inapropriada com excesso de termos técnicos e jargões – Nada pior que querer praticidade e se deparar com um texto “marketeiro”, com explicações complicadas e recheado de termos que precisariam de um bom dicionário para serem decifrados. Use o vocabulário do cliente para que ele se identifique com o site. “O tempo de permanência do usuário em uma página é muito pequeno, em torno de 30 segundos. Um texto extenso e de difícil leitura faz com que o usuário abandone-a rapidamente”, diz Felipini, que ressalta ainda a importância da utilização de uma fonte escura, o que proporciona melhor visualização.
• Informações incorretas, em branco e com erros – Quando a informação aparece incompleta, incorreta e com erros de ortografia e digitação, por mais conhecido que seja o site, a frustração é imediata. Por isso, verifique se não há dados incorretos ou incompletos em seu site, mostrando que ele é confiável. “Não dá para comprar em um site que fala de ‘parselas com atrazo’”, ressalta Pechansky.

Teste de usabilidade: garanta o sucesso do seu site!

Quando o site é útil, eficiente, atraente e fácil de usar, o cliente fica satisfeito, as vendas aumentam, o negócio prospera e a empresa ganha notoriedade, credibilidade e respeito. Nesse contexto, uma estratégia que precisa ser inserida no cotidiano do negócio on-line é a usabilidade. Através de suas avaliações periódicas, é possível identificar as principais dificuldades encontradas pelo cliente e eliminá-las.

Segundo Pechansky, se o empresário não tem certeza sobre quais soluções adotar, está na hora de buscar suporte, tendo em vista a importância de conhecer todos os aspectos que envolvem o comércio eletrônico. Para isso, ele pode contratar uma consultoria especializada ou ainda ler livros e artigos a respeito do tema. O site www.e-commerce.org.br, por exemplo, disponibiliza todo tipo de informações sobre o assunto, até mesmo, noções de usabilidade. “O importante é manter o olhar crítico e se colocar sempre na posição de usuário”, finaliza.

Fonte: Mercedes Sanchez, especialista em usabilidade e diretora da consultoria Mercedes Sanchez Usabilidade e Pesquisa.