Uma das empresas mais elogiadas, estudadas, mencionadas e aplaudidas do mundo é a gigante do varejo Wal-Mart. É a mais admirada por boa parte dos norte-americanos, modelo de eficiência de custos e, pela primeira vez, em uma incrível posição de vulnerabilidade. Calma, não há motivos para pânico ou para duvidar da capacidade dela ? afinal, faturou 300 bilhões de dólares em 2003. Porém, não domina mais o mercado da maneira que dominava na primeira metade de 2004.
Seus concorrentes parecem ter chegado, ao mesmo tempo, a conclusões parecidas: a Wal-Mart é tão grande, tem um volume de compras tão absurdo que é impossível vender mais barato; a saída é lutar pelos clientes que dão mais lucro.
Morte anunciada ? Quem entende de vendas já percebia que a Wal-Mart estava cavando um buraco ao se posicionar como a empresa que vende barato. Entra ano, sai ano, essa é a única mensagem da rede. Para isso, construiu um sistema de controle de estoques excelente e exigia que seus fornecedores cortassem custos para baixar os preços ? muitas vezes, isso significava cortar a qualidade.
Nesse ponto, entra algo que observamos em nossos estudos: não importa qual segmento de mercado, produto ou serviço: entre 65% e 85% dos clientes procuram algo além das pechinchas. Nesse caso específico, são pessoas que querem um atendimento melhor ou desejam encontrar mercadorias diferentes, que reflitam seu estilo de vida. É a porta de entrada para os concorrentes do Golias.
Sempre tem um jeito melhor ? A Target criou então o conceito de ?chique e barato?, vendendo peças exclusivas de designers renomados. A Bed Bath & Beyond apostou no clima ?caseiro?, publicando revistas cheias de dicas úteis para os clientes, planejando suas lojas seguindo um conceito lógico de utilização. Nada de toalha numa prateleira e, lá longe, roupão em uma arara. As lojas são pensadas em temas do tipo ?o que eu preciso para o meu banho?, ?o que eu quero para a ceia de fim de ano?, etc. Além disso, apela para a emoção, ao estimular causas humanitárias ou patrióticas abertamente.
E a Best Buy assumiu como meta o combate aos clientes que dão prejuízo, inclusive com o auxílio da tecnologia. Já há uma grande quantidade de pessoas ganhando a vida através de sites de leilões e, com isso, prejudicando as empresas. Funciona assim: o sujeito passa o dia de olho nas ofertas imperdíveis que aparecem na TV ou jornais. Quando vê algo muito barato, compra em grande quantidade e depois revende, com lucro, as mercadorias em sites de leilão. Essa atividade causou um grande prejuízo à Target, em uma ação feita para popularizar o DVD: os aparelhos foram vendidos abaixo do custo, mas não chegaram ao consumidor final, foram todos comprados por esses atravessadores de leilão, frustrando a ação de marketing. Contra esse tipo de cliente, a Best Buy mudou o visual de suas lojas para atrair mais consumidores reais e lucrativos (veja mais sobre essa mudança na coluna Marketing 1 a 1 da VendaMais de dezembro 2004), instruiu seus vendedores a oferecerem mais vendas adicionais e descobrirem mais sobre seus clientes, entre outros. A Wal-Mart, se quiser, que atenda esses espertinhos e perca dinheiro por causa deles.
