Já escrevemos bastante sobre a migração das verbas de marketing. Abandonam a mídia tradicional – TV, rádio, jornais e revistas – e procuram outras alternativas – patrocínio de esportes, de eventos, anúncios em elevadores e banheiros, etc.
Como gatos escaldados, os marqueteiros estão fugindo o mais rápido possível do que acham que não está funcionando para o que acham que funciona agora ou funcionará em um futuro muito próximo. Certo, diversos estudos mostram que o retorno sobre investimento das mídias tradicionais é decepcionante, mas ainda sabe-se pouco sobre o quanto as novas mídias são eficientes em atrair a atenção de clientes e prospects.
Pesquisa – Uma situação muito semelhante acontece no campo das pesquisas. Da mesma forma, como as pessoas da área estão abandonando a mídia tradicional, deixam de lado as ferramentas de pesquisa de sempre – o que inclui focus groups, aquelas entrevistas com vários clientes ou possíveis clientes. No lugar, experimentam o que há de mais moderno na área, como psicanálise substitutiva, análise de padrões e ondas cerebrais, análise de arquétipos entre outros.
A frustração com os focus groups cresce nas empresas, e todos procuram novas formas de entender a cabeça dos clientes. Existe uma pressão na indústria para que essa prática seja abandonada, comparável à pressão de pré-adolescentes que instigam as amiguinhas a abandonarem o que não está mais na moda e aderirem a uma outra qualquer.
O movimento contra os focus groups está sempre pronto a criticar quem teima em usar essa ferramenta em frases como: “Pedir para que alguém explique seu comportamento e intenção é quase uma impossibilidade psicológica. As pessoas tendem a responder conservativamente, usando experiências que já conhecem para descrever o desconhecido”. E em seguida, atacam com vários exemplos de produtos que foram bem em focus groups e se tornaram um desastre nas prateleiras e vice-versa.
Motivos do insucesso – Antes de condenar a ferramenta, vejamos por que os focus group podem falhar como previsão de marketing. Um exemplo: nos Estados Unidos, a Pepsi decidiu lançar uma versão com poucas calorias e poucos carboidratos de si, chamada Edge. Para tanto, se apoiou na opinião de vários focus groups, que acharam o conceito positivo e desejável. Entretanto, tais participantes não viram a publicidade nem experimentaram o refrigerante – só discutiram conceitos. Será que a Pepsi, com isso, realmente fez um focus group daquilo que pretendia lançar no mercado ou só reuniu pessoas para discutir o sexo dos anjos? A Pepsi Edge não tinha um público-alvo definido; o gosto era uma droga; chegou aos supermercados às pressas para coincidir com o lançamento de um refrigerante similar da Coca-Cola; o gosto era uma droga; ficou várias semanas disponível para os consumidores, sem apoio de publicidade e, já mencionamos que o gosto era uma droga?
Nesse caso, a falha não está no focus group, mas no que acontece depois dele. Focus groups, testes de mercado e outras ferramentas de pesquisa são indispensáveis – quando usadas corretamente e apoiadas em outras formas de pesquisa. Do contrário, vamos continuar a inventar moda, para conseguir os mesmos resultados pífios.
