Pesquisa do Forrester Research aponta que relacionamento com cliente não está no foco das ações de marketing. Uma pesquisa do Forrester Research prevê o que pode ser o futuro do marketing b2c. Agora, os pesquisadores deram atenção ao mundo b2b e descobriram que há uma enorme distância entre o esforço e a efetividade.
?A verdadeira mensagem é que os profissionais do marketing b2b estão fazendo muitas ações, mas que não são efetivas?, diz Laura Ramos, vice-presidente do Forrester Research. A pesquisa ?b2b Marketing Needs a Makeover ? Now? abordou o universo de marketing b2b de 77 bilhões de dólares e entrevistou 569 executivos. Aproximadamente metade dos respondentes representava empresas com mais de um bilhão de dólares de receita anual, com aproximadamente 30% investindo dez milhões de dólares por ano em marketing.
A pesquisa descobriu que o foco no cliente é um ponto que está perdendo prioridade no marketing b2b. Apenas 40% dos respondentes afirmaram que fortalecer o relacionamento com o cliente era alta prioridade, uma queda em relação ao ano passado, afirma Ramos. No topo das prioridades estava atingir os formadores de opinião (54%) e mensurar os resultados de marketing (53%).
A alta-tecnologia rompe a barreira das commodities ? Na indústria, as empresas de alta tecnologia, que eram a maioria dos pesquisados, lideraram o grupo de empresas que notaram uma acentuada e crescente pressão em direção ao marketing de fidelidade e de retenção. ?Quando se trata de fabricantes de alta tecnologia, o tópico mais mencionado foi o fortalecimento do relacionamento com clientes?, diz Ramos. Mercados saturados e a precificação realizada como no mercado de commodities fazem a competição a longo prazo na indústria de tecnologia muito difícil, exceto no relacionamento com o cliente.
CMOs mostram o lado estratégico ? Empresas com um CMO foram as que mais citaram prioridades centradas no cliente. 31% delas elegeram a retenção de cliente, fidelização e entendimento do comportamento de consumo na sua lista das cinco maiores prioridades, enquanto apenas 22% das empresas sem CMOs responderam o mesmo. Em contrapartida, empresas sem CMO reclamaram mais da geração de leads, qualidade deles e orçamento; esses são assuntos internos que os CMOs parecem ter resolvido, diz Ramos. A boa notícia é que as empresas pesquisadas com CMO ou um posto equivalente superaram as que não têm em uma razão de dois para um.
Ainda assim, empresas com uma gestão de marketing centralizada ainda sofrem com as dores de cabeça tradicionais. ?Atingir os formadores de opinião, aumentar o reconhecimento do produto e trabalhar dentro de limites orçamentários são bastante estratégicos?, afirma Ramos, mas são necessários em qualquer empresa. A presença de um CMO tende a dar às empresas a habilidade de ver mais a fundo os assuntos estratégicos, mas não removeu significativamente a pressão desses tópicos.
As diferenças com o b2c ? Como sempre, o b2b tende a ficar atrás do b2c quando se trata de programas estratégicos, especialmente dos que giram em torno dos clientes. ?Os CMOs estão investindo no canal on-line e sabem que essa tática tem algumas vantagens inerentes, que são diferentes dos canais tradicionais, mas no b2b tudo tem sido mais lento e mais tradicional do que no b2c?, aponta Ramos. A maior parte das empresas ainda usa em grande parte a área de relações públicas, feiras de negócios e mala-direta para a geração de leads e aumentar o reconhecimento da marca, e são relutantes em usar os canais online. As táticas tradicionais são mais seguras e fáceis de justificar para a gerência sênior do que as novas iniciativas.
Ramos atribui muito do descontentamento à falta de esforço e experiência on-line: ?É tarefa dos profissionais de marketing b2b resolver essas falhas e usar as técnicas corretas para chamar a atenção dos consumidores. Quando alguém faz uma busca na internet, você sabe que eles estão buscando a solução para algum problema?, diz ela.
Para reparar essa falha no marketing b2b, Ramos sugere olhar para o mercado on-line como um componente crucial, mas integrado aos esforços de branding e geração de leads. ?Você não pode simplesmente entrar no departamento de TI e pedir que mudem o site para que tenham um melhor resultado no Google. É preciso ter um plano para distribuir a sua mensagem e posicionar toda a empresa, e essas táticas precisam ser consistentes em todos os canais.?
Ela também defende a inclusão de responsabilidade: ?Os profissionais de marketing devem ser responsabilizados pelo que estão fazendo, mas eles ainda lutam para demonstrar o retorno sobre investimento?, diz Ramos. ?A pressão está forçando-os a fazerem parceria com as revendas, em vez de enviarem os leads e esperar um resultado.?
Extraído de Inside 1to1
Uma publicação do Peppers & Rogers Group
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