REVISTA GRANDES IDÉIAS EM MARKETING De tempos para cá, ficou mais difícil vender seu produto ou serviço. Caso sirva de consolo, o fenômeno não atinge apenas sua empresa. Diversas companhias buscam solução para esse problema. Contratam consultores, palestrantes, buscam as mais novas tecnologias e teorias de marketing e administração.

Poucos descobrem que a questão é simples. Seus clientes não estão prestando atenção no que você tem a lhes dizer.

O problema não está na mensagem, mas na quantidade de mensagens. Se você é chamado durante a leitura de um livro, por exemplo, você prestará toda atenção à pessoa. Afinal, você está lidando com apenas duas mensagens a da pessoa e a do livro. Mas quando há um exagero de mensagens, o natural é ignorá-las. Você se lembra de algum comercial de TV que você viu na noite passada? Os anunciantes estão jogando dinheiro fora.

E, se prepare para um choque: até mesmo a Internet não está livre desse tipo de marketing. Segundo estudos recentes, há 25 internautas para cada site comercial. Viabilidade econômica zero. E mais dinheiro jogado fora.

A alternativa – Buscando uma maneira de escapar da babel de anúncios, o norte-americano Seth Godin criou o Marketing da Permissão. Mostre a seus clientes um pouco sobre sua companhia ou produtos, eles contam algo sobre si próprios, você mostra a eles um pouco mais, eles contam a você um pouco mais – e, com o tempo, é criada uma relação de aprendizagem mútua.

O futuro da mídia de massa, para Godin, será apenas falar com estranhos. Porém, depois de convencê-los a prestar atenção no que você tem a dizer, o que você faz? É aí que o Marketing de Permissão entra. As pessoas não querem mais perder tempo vendo uma porção de imagens bonitas. Elas querem saber mais sobre como você vai resolver os problemas delas. E para isso é necessário utilizar-se do Marketing de Permissão.

Uma das grandes regras da Permissão é o egoísmo as pessoas querem saber o que elas ganham se prestarem atenção em você. Uma companhia tem que oferecer recompensas a seus clientes, implícita ou explicitamente, pelo simples fato deles estarem ouvindo atentamente. Eis porque a Internet é uma mídia tão poderosa. Ela modifica tudo. Você pode utilizar o e-mail para se comunicar com as pessoas quando quiser, e sem intermediários – desde que elas dêem a você permissão.

Agora, veja a visão da empresa: um dos grandes problemas da maneira atual de se fazer marketing é que você tem que aceitar um não – como um não quando, na verdade, ele significa “talvez”. Se alguém vê um comercial de televisão e não compra seu produto, ou recebe uma mala direta e não responde, você tem que presumir que essa pessoa rejeitou sua oferta. Faça as contas: se você envia uma carta a 100 pessoas e só duas se tornam clientes (uma taxa comum), o custo de falar de novo com os 98 que não compraram é o igual ao custo de contatá-los da primeira vez.

Eis a vantagem da Internet. O custo de falar com os seus “não” é zero. Com o e-mail, você pode continuar a falar com as pessoas, continuar a lhes fornecer e receber informações. Continuar a transformá-los em seus clientes. E de graça.

Publicidade errada na Internet – Seth Godin afirma: os banners, aqueles anúncios no alto ou no rodapé das páginas, não funcionam. As empresas estão tentando alcançar clientes nessa nova mídia da mesma maneira com que ela os alcançava com a mídia antiga. Muitas empresas tentam encantar os clientes com seus sites da mesma maneira que tentam encantá-las com seus anúncios de televisão. É caro – e não funciona.

A Internet não é televisão – é a mais perfeita ferramenta de marketing direto já criada. Mala direta sem despesas de correio, sem problemas de gráfica e que permite uma interação mais rica e profunda com seu cliente. O grande problema, o que os marqueteiros não entenderam, é que o dinheiro não está na Internet está no e-mail bem usado.

Como você viu, o Marketing de Permissão não tem nada a ver com mandar mensagens as quais ninguém pediu (spam). As pessoas reagem contra esse tipo de coisa. Agora, se você tiver permissão de utilizar o e-mail de seus clientes, e se as pessoas concordarem em prestar atenção a essas mensagens – bem, você mudou o jogo.

O Marketing de Permissão também muda a maneira com a qual as empresas desenvolvem suas campanhas de marketing. Com ele, você tem que esquecer índices de recall, cupons entregues, decorações grandiosas e embalagens comemorativas. Você só tem que falar diretamente com seus clientes – se eles disserem que querem ouvi-lo. E aí está o grande perigo.

Se conseguir que seus clientes permitam que você fale com eles, é melhor ter algo a dizer. Você tem que mostrar a seus clientes o que faz. A questão é ter conteúdo ao invés de imagens para mostrar.

Segundo Godin, o Marketing da Permissão pode ser feito fora da Internet, também, apesar da Rede ser o melhor meio de se envolver clientes. Ele cita o caso da fábrica norte-americana de farinha King Arthur. A cada três meses, ela envia aos padeiros seus clientes um catálogo com utensílios para padaria, receitas, e suas farinhas, dizendo qual é a mais indicada para determinado tipo de coisa. Em outras palavras, a King Arthur ensina seus clientes. Ela fala com uma linguagem que eles podem entender. Então, os clientes melhoram seus estabelecimentos, atraem mais clientes com as novas receitas, vendem mais, produzem mais e compram mais farinha. King Arthur, é claro.

O futuro do marketing, o marketing do futuro – O Marketing de Permissão é apenas uma das coisas que estão mudando o marketing como nós conhecemos. Há outros fatores:

1. Produtos e serviços em geral serão vendidos de uma maneira semelhante a assinaturas. Ou seja, o primeiro contato com prospects será muito caro. O retorno virá depois, com o desenvolvimento de relacionamento mais profundo com os clientes.

2. Você vai ter que negociar com seus clientes. Cada vez que quiser que eles prestem atenção, você vai ter que oferecer algo. Em outras palavras, pagar para fazer sua propaganda.

3. Em contrapartida, teremos cada vez menos coisas de graça. Isso já está acontecendo. Você prefere pagar por volta de R$ 30,00 por mês para ver um filme agora ou espera um ano para vê-lo na televisão, cheio de cortes e interrompido por comerciais?

VOCÊ ESTÁ FAZENDO O MARKETING DE PERMISSÃO?
RESPONDA A ESSAS PERGUNTAS

1. Cada esforço de marketing que você faz tem por objetivo aprender mais sobre seus clientes?

2. Você tem um banco de dados de permissões? Você sabe quantas pessoas deram a você permissão de falar com elas?

3. Se seus clientes derem a você permissão de falar com eles, você tenra algo a dizer? Você está pronto para ensiná-los sobre seus produtos?

4. Uma vez que alguém se tornou seus cliente, você começa a trabalhar para fortalecer seu relacionamento com essa pessoa?

O mínimo que se pode dizer sobre o avanço tecnológico nessa década é que ele foi impressionante. Novos canais e ferramentas somaram-se no arsenal dos vendedores. Que continuam a contar com os instrumentos mais antigos e ainda são a peça-chave nos processos de venda. Por mais que se avance nas vendas virtuais e on-line, máquina não sons, não responde objeção, não escuta cliente zangado, não resolve problemas, tão comenta as pernas da nova secretária. É necessário que o vendedor esteja presente, nem que seja, em alguns casos, apenas respondendo e-mails. E, para o bem de sua empresa, é necessário que um grande vendedor esteja presente. É necessário recrutamento, seleção e treinamento. É isso que você vai ver a partir da próxima página.