O FUTURO DO MARKETING DIRETO

Analise esses dados, apresentados no livro Marketing da Permissão, de Seth Godin:

• Todos os dias, você é bombardeado por mais de 3000 mensagens publicitárias diferentes. Todas tentam lhe empurrar os mais diversos produtos ou serviços.

• Em 1998, havia 30 pessoas na Internet para cada site comercial. Hoje, são 25 possíveis clientes para cada endereço de empresas. É isso mesmo. Com toda a farra dos cafés com Internet, totens multimídia, Internet grátis e celulares, existem ainda menos prospects para seu produto ou serviço.

Qual é a sua primeira reação ao ver esses números? Certo, ela é compreensível, mas não posso publicá-la aqui. Então, qual a sua segunda reação?

– Preciso atrair os navegantes a qualquer custo.

Bem, ligue a televisão ou abra uma revista e você perceberá que muitos já pensaram nisso. O espaço antes ocupado pelo cigarro foi preenchido, com sobra, por provedores, leilões virtuais e portais dos mais diversos assuntos. Os publicitários exultam, os empresários ficam com a pulga atrás da orelha. Afinal, funciona?

Existem casos absurdos, como constribuir um folheto do tipo "visite-nos na Internet" e não colocar o endereço eletrônico. Outros vão na linha oposta: outdoors contendo apenas uma informação: www.umapalavraqualquer.com.br.

Ainda assim, não se consegue aumentar muito o número de visitantes. Talvez a saída seja investir pesado em grandes sites, cheios de animações, efeitos especiais, música para todos os lados…

Epa! Só um instante. Vá até uma janela que dê para a rua, leitor. Por acaso, todos os carros que você vê passando são Ferraris e Mercedes-Benz? Não? Audis ou BMW, talvez? Mudemos um pouco a questão: ao menos todos os carros são deste ano?

Então, por que você acha que com computadores é diferente? Existe muita gente por aí se conectando com os equivalentes a veículos populares e carros que participaram de buzinaços pelas Diretas Já e pela seleção de Zico e Sócrates. Esse pessoal não consegue ver um site muito sofisticado.

Como fazer um grande estardalhaço não adianta muito, e tampouco criar uma página lotada de efeitos especiais, de que é feito o marketing que funciona na Internet?

PERMISSÃO O COMEÇO DE TUDO – Seth Godim mostrou em seu livro Marketing da Permissão que o desafio para as empresas é fazer com que seus clientes levantem a mão e digam "ei, eu estou prestando atenção. Me fale mais sobre isso".

Você mostra a seus visitantes um pouco sobre sua companhia e os produtos ou serviços que ela oferece, eles contam algo sobre si próprios, você mostra a eles um pouco mais, eles contam a você um pouco mais e, com o tempo, é criada uma relação de aprendizagem mútua.

Porém, você ainda terá que atrair a atenção das pessoas pela primeira vez. Para esse primeiro contato, para mostrar a elas que você existe, ainda é necessário o marketing tradicional. Mas é aí que o relacionamento com o cliente começa. Você tem que transformar atenção em permissão, permissão em aprendizagem, aprendizagem em confiança.

Utilizar a Internet para falar com desconhecidos é uma perda de tempo e dinheiro. Tome-se como exemplo: quantas vezes você já clicou em um banner, aquelas propagandas que ficam no topo da página? Dessa maneira, há dois estágios distintos: com estranhos, você fala através da mídia de massa. Com clientes, use o e-mail.

ABAIXO A INTERNET. VIVA O E-MAIL – O correio eletrônico é a mais perfeita ferramenta de marketing direto já criada, e é dessa maneira que deve ser usado. Mala direta sem despesas de correio, sem problemas de gráfica e que permite uma interação rica e profunda com seu cliente. O dinheiro não está na Internet está no e-mail bem utilizado.

Você deve usá-lo para saber mais a respeito de quem utiliza seus produtos ou serviços e o que eles querem. E só irá fazer isso se tiver um forte motivo.

O marketing da permissão reza que você terá que literalmente pagar pela atenção de seus clientes. Pagar não significa dinheiro (ou até pode, depende de você). Crie concursos, envie e-zines (newsletters virtuais), ofereça bônus em seus produtos ou serviços. Por exemplo:

• Envie-nos seu nome e e-mail e receba inteiramente grátis cinco dicas de segurança no lar.

• Responda esse simples questionário e ganhe dois meses a mais em sua apólice de seguro.

E assim por diante, dependendo de sua área.

Uma vez iniciado o relacionamento, não pare. Sempre tenha algo a oferecer para seu cliente, e algo a perguntar.

E-FIDELIDADE – Através da grande rede mundial, não importa se seu fornecedor está em Paris ou Parintins, Nova Iorque ou Nova Iguaçu, sem se levantar da cadeira, você pesquisa todos eles atrás de ofertas. Anunciou um preço menor, levou o pedido. A guerra pelos clientes virtuais é disputada a cada centavo e por cada hora a menos na entrega, e é só isso que importa.

Será que a Internet está fadada a virar uma grande loja de ponta de estoque? Para alguns, sim. Outros já descobriram que é possível fidelizar uma pessoa através do e-mail. A empresa norteamericana Bain & Company and Mainspring resolveu testar essa afirmação em uma pesquisa. Descobriram que no mercado on-line, a velha máxima do mercado persiste: vale muito mais a pena manter um cliente antigo do que conquistar um novo. Estudos mostram que, ao aumentar a taxa de retorno de consumidores em apenas 5%, os lucros aumentam em 25%.

O pessoal da Bain foi mais fundo, perguntando a várias pessoas que já compraram algo via Internet qual o fator mais importante ao fazer um negócio on-line. Quesitos como preço baixo e grande variedade de escolha brigaram por um distante segundo lugar. O fator mais importante a ser considerado é "se eu conheço e confio naquele site". Não é o preço que decide as compras na Internet. É a confiança.

Os pesquisadores perceberam que os consumidores da Internet tendem a escolher um fornecedor principal, e adquirir produtos dele regularmente. Agora fica clara a estratégia da Amazon.com. Antes conhecida como "maior livraria do mundo", agora passa a oferecer de tudo: brinquedos, CDs, programas de computador, cortadores de grama e sabe-se lá mais o quê. As pessoas confiam na segurança e seriedade da Arnazon.com na venda de livros, e levam essa confiança para outras áreas.

Outro exemplo é a seguradora Vanguard Group, que consegue bons resultados na Internet fazendo algo que, a princípio, é uma temeridade: dificultando a entrada de pessoas em seu site. Primeiro, o cliente precisa pedir uma senha, até aí nada de especial. Mas a senha não é enviada por e-mail, mas sim por uma carta normal, dando unia maior sensação de segurança. Após receber a senha, eles precisam fazer o download de um programa especial para poder decodificar a linguagem na qual o site foi escrito. Se você acha que ninguém iria se dar a esse trabalho, 40% das interações entre clientes e a Vanguard são feitas exclusivamente através da Internet.

Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PALAVRAS-CHAVE Marketing social; permissão; marketing por e-mail; fidelização de clientes; Internet.

VOCÊ CONHECE, VOCÊ CONFIA – Outro fator importante ao se desenvolver a e-fidelidade: consumidores fiéis trazem mais consumidores fiéis. Essa é uma regra antiga do marketing, mas quando se fala em Internet ela ganha ainda mais peso. Afinal, em uma loja virtual você não vê prateleiras arrumadas ou não, não encontra um vendedor com quem simpatize ou fique falando de amenidades. É difícil até pedir um descontinho. O único rosto humano com que se pode contar é o de amigos e parentes que o levem àquele site, que digam que o negócio é bom, que é confiável. Por isso, deve-se estimular sempre seus clientes a fazerem sua propaganda.

No final das contas, a fidelidade não é ganha através de tecnologias matadoras ou grandes sites na Internet. Ela é ganha através de um bom serviço ao consumidor. A rede pode ser uma ferramenta poderosíssima, mas as leis de construção de relacionamento, de ética, não mudaram. Ainda bem.

AS QUATRO REGRAS DO MARKETING DE PERMISSÃO

1 – A permissão não pode ser presumida – as pessoas devem concordar com ela.

2 – Permissão é egoísmo – as pessoas vão ouvir você apenas se elas ganharem alguma coisa com isso. E você tem dois segundos ou uma linha de texto para se comunicar.

3 – Os clientes podem retirar a permissão dada – é sua obrigação manter o relacionamento e a troca de dados.

4- A permissão não pode ser transferida – você não pode dar a Um cliente a permissão de ir a um encontro no seu lugar.

Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PALAVRAS-CHAVE Marketing social; permissão; marketing por e-mail; fidelização de clientes; Internet.

Para saber mais: Marketing da Permissão, Seth Godin, Editora Campus.