Se não sei o que quero fazer, por que devo abrir um negócio? Entenda a importância da pesquisa de mercado, antes de investir em um novo empreendimento. Se não sei o que quero fazer, por que devo abrir um negócio? Muitos empresários investem enormes quantias de dinheiro e abrem negócios que não duram um ano, porque esquecem do principal: a pesquisa de mercado. Mas para que serve a pesquisa de mercado?

Antes de comentar, lembro o que Philip Kotler diz sobre pesquisa de mercado. Ela age em um mercado específico, é apenas um componente da pesquisa de marketing e dá uma visão mais regional, como o consumo de determinado produto em uma cidade qualquer. Mas mesmo que seja regional, uma pesquisa de mercado exige planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica, para aqueles que querem saber o que acontece ao seu redor, para abrir um negócio ou introduzir um novo produto ou serviço.

Muitos administradores acham que o feeling é suficiente para ter sucesso em seus empreendimentos. Não estão totalmente errados, porque há os que tiveram sucesso, como é o caso de Akio Morita, da Sony, que em 1980 criou o primeiro walkman, sem ter feito qualquer pesquisa de mercado. Segundo ele, o público não sabe o que é possível. Mas será que todos os que utilizam o feeling têm ou tiveram o mesmo sucesso que Morita? É claro que por não saber o que o mercado quer ou precisa, certamente o empreendimento será um insucesso, já de saída.

É preciso esclarecer que sem ciência e conhecimento científico, não é possível fazer uma pesquisa de mercado. Segundo Rodrigues, em seu livro Métodos e Técnicas de Pesquisa de Mercado, há dois tipos de conhecimento: o vulgar, limitado àquilo que eu acho; e o científico, baseado em teorias e dados históricos, que mostra a realidade como realmente é, sem opiniões, visões pessoais e feeling. A ciência, entre muitas definições, é a forma científica e correta de analisar fatos e dados, através de teorias sistemáticas (quantitativas e qualitativas) e com observação detalhada, para ter resultados positivos e aproveitáveis, sempre focando na pesquisa de mercado.

Poderia ficar aqui, descrevendo toda a cadeira de pesquisa de mercado, mas meu intuito é alertar aqueles que querem abrir um negócio próprio que, se não fizerem uma pesquisa de mercado, com técnicas e métodos científicos, certamente o resultado será a quebra, com grandes prejuízos. Galileu Galilei dizia que, sem a observação dos fenômenos, a análise dos elementos que eles constituem, a formulação e análise de hipóteses, a verificação da generalização (maior número de ocorrências) e a confirmação; não há uma regra. E sem regra, como definir o que um determinado mercado está exigindo ou o que está faltando em um certo segmento?

Conforme Kotler, os vendedores são aqueles que analisam cuidadosamente as necessidades, identificando oportunidades, criando valores para oferecer a grupos de clientes, aos quais os concorrentes não conseguem alcançar ou se conseguem, não estão dando a devida atenção. Esse é o caso de empresas que estão no topo da cadeia e, mesmo perdendo um único cliente não se preocupam, pelo simples fato de estarem onde estão. Quando a perda de um único cliente, já indica que a empresa está se desviando de sua missão.

Não é necessário contar toda uma população para saber do que ela gosta ou precisa. Podemos fazer isso através da amostragem, desde que esta seja representativa. Se você quer saber se jovens entre 14 e 18 anos gostam de determinada cor, você deve pesquisar junto a eles, e não com seus irmãos menores ou pais. E caso você queira abrir uma casa de vinhos, defina o seu público-alvo e vá conversar com ele, sem esquecer que outros já estão estabelecidos e que o share será dividido entre vocês. Aquele que melhor se sair, certamente obterá a maior fatia.

Já que falei de quantidade e qualidade, vou determinar o que cada uma significa: a primeira, é buscar uma quantidade (quantas casas de vinho) e a segunda, descobrir as qualidades (serviços oferecidos pelas casas de vinho), porque somente saber quantos concorrentes eu terei ao abrir uma casa de vinhos é muito vago, se eu não souber como eles agem. Não que o primeiro não seja tão importante quanto o segundo quesito, mas os dois precisam andar juntos.

Como o conhecimento científico está relacionando aos métodos científicos, a pesquisa de mercado se divide, conforme a visão de vários autores, em:

· Exploratória: informal e com um primeiro contato com o assunto, através da internet e bibliotecas.

· Descritiva: descreve uma determinada situação a partir de dados primários e deve ser bem planejada, com um grupo de interesse.

· Experimental: vai atrás de hipóteses, estudando causas e efeitos.

Conforme Sâmara e Barros, no livro Pesquisa de Marketing, o melhor método é o da entrevista, mas será que ainda é utilizado? Sim, mas apenas por grandes empresas. Porque é caro, demorado e pode ser manipulado, infelizmente. Hoje, estão sendo utilizadas novas formas de coleta de dados, sem ser através da entrevista individual, como é o caso de reunir grupos-foco (médicos) e apresentar determinado assunto (estudo de caso) ou produto. A decisão desse grupo refletirá a opinião da classe médica, bem como a da etnografia do ramo da antropologia, que é a pesquisa de campo (acompanhar determinado grupo 24 horas por dia, por exemplo).

Muitos fazem pesquisa, mas esquecem de definir o motivo ou o problema. Conforme Sâmara e Barros, devemos fazer os seguintes questionamentos:

· Por que essa pesquisa está sendo realizada?

·Quais as decisões a serem tomadas a partir dos resultados obtidos?

· Quais as possíveis respostas para o problema ou oportunidade?

Ou seja, não adianta sair pesquisando sem definir. Isso envolve o próprio negócio, porque muitos, a partir de uma pesquisa bem-feita, mudam o foco ou o tipo de atividade que pretendiam, pois os resultados científicos determinam o que realmente acontece ou acontecerá. Quantos produtos tiveram um ciclo de vida tão curto que somente deixaram prejuízo aos seus idealizadores? Uma pesquisa bem-feita parte de um problema. Há mercado para novas casas de vinho, em determinada cidade com 25 mil habitantes? Tal cidade comporta um crematório? Existem problemas ou mercados em que não há necessidade de fazer a pesquisa, porque através de dados secundários (registro de óbitos, IBGE) já é possível definir se a implantação de um crematório será viável nessa cidade, enquanto em outra atividade, certamente, será necessária a pesquisa através de dados primários (entrevista). Mas além de caro, exige muito tempo e pessoal qualificado. Portando, defina muito bem o seu problema, antes de sair pesquisando.

Muitas vezes, podemos abrir um novo supermercado em determinada cidade, na qual já existam diversas casas, mas se segmentarmos, focando em um determinando público-alvo ou procurarmos dar um atendimento diferenciado, certamente o sucesso será iminente e eminente, como é o caso dos postos de gasolina que possuem lojas de conveniência: têm um público seleto e de grande poder aquisitivo. Portanto, a segmentação pode ser obtida pela pesquisa. Em muitos casos, elas já estão prontas, basta saber encontrá-las, com o auxílio de órgãos competentes (prefeituras, cartórios de registros, IBGE) e utilizando dados secundários.

Caso decida por uma pesquisa que utilize um questionário, atente ao que diz Zita Ana Lago Rodrigues, no livro Métodos e Técnicas de Pesquisa de Mercado:

· Elabore questões fechadas.
· Faça perguntas relacionadas ao problema.
· Não penetre na intimidade do entrevistado.
· Faça perguntas claras e objetivas.
· Relacione o nível de referência e de informação do público-alvo.
· Deve haver uma única interpretação a cada pergunta.
· A pergunta não deve induzir a resposta.
· Limite o número de perguntas.
· Comece com as perguntas fáceis e termine com as mais complexas.
· Faça um formulário de fácil preenchimento.
· Tenha uma introdução que informe a razão dessa entrevista.

Finalizando, analise friamente as informações obtidas e mãos a obra ao seu empreendimento. Mas se tiver dúvida quanto à sua tangibilidade, refaça sua pesquisa ou mude o problema, procurando outro mercado, outro negócio.