Pelo menos foi essa a manchete de um artigo do jornal norte-americano New York Times. Um de seus repórteres cobriu uma conferência da ARF, Advertising Research Foundation (Fundação de Pesquisas em Publicidade) e chegou à conclusão que cada vez mais os clientes pressionam as agências de publicidade para que criem campanhas efetivas e mensuráveis, fazendo com que as pesquisas sejam cada vez mais utilizadas.

Se tais conclusões forem verdadeiras, aleluia! Por muito tempo uma criatividade totalmente sem regras dominou as decisões sobre o que deve e o que não deve ser feito em publicidade, contribuindo para a geração de campanhas descartáveis e para o declínio da publicidade em geral. E uma transfusão de análise rigorosa de dados confiáveis é justamente o que a publicidade precisa para voltar aos trilhos.

O papel da pesquisa ? Não faz muito tempo, o pessoal da ARF realizou uma pesquisa que revelou que as altas diretorias das empresas confiam menos em pesquisas de marketing do que em outras formas de levantar informações. A culpa não é desses executivos, mas do próprio marketing que permitiu que suas pesquisas se esfarelassem em uma série de modismos malfeitos e, por isso mesmo, sem resultados expressivos.

Focus Groups, neuromarketing, estudos de segmentação que se concentram em três ou quatro variáveis predefinidas ao invés de explorar as centenas de possibilidades, testes de conceitos feitos via internet ou por telefone. Se você quiser que sua pesquisa tenha algum valor, sugerimos:

· Foque em encontrar um público-alvo e no posicionamento ? Nada é tão crítico no marketing e, mais especificamente, em publicidade do que se posicionar corretamente para atingir o público-alvo correto. Nenhum trabalho ou esforço é ?demais? ou ?desnecessário? aqui. Mantenha na cabeça a frase ?análise rigorosa de dados confiáveis? em todos os momentos dessa fase.

· Seja criativo na hora da pesquisa ? Poucas pessoas se dispõe a responder cinco ou seis páginas de questionários, ou sabe colocar em palavras por que prefere tal produto. Sua pesquisa deve envolver conceitos, os atributos de seu serviço ou produto, de uma maneira diferente da feita pelas empresas concorrentes.

· Qualidade antes da velocidade ? Você não precisa fazer uma pesquisa gigante por semana. É melhor fazer uma com qualidade e utilizar os dados por mais tempo. As necessidades e expectativas do seu cliente não mudam tão rapidamente quanto à tecnologia; eles querem alguma coisa: a forma como você entrega essa coisa é que varia. Descubra o que, com certeza, eles querem.

· Verifique o retorno sobre o investimento ? Se você tem na ponta do lápis o retorno sobre investimento de várias coisas em sua empresa, por que não de suas pesquisas em marketing? Vejamos um exemplo. Uma campanha típica de 50 milhões de reais de comerciais na TV. Imagine que o filme, de 30 segundos, custe em torno de 800 a 900 mil reais para ser produzido. Entretanto, uma pré-versão simples, utilizando fotos ou storyboards e uma narração por trás pode sair por 50 mil cada uma, mais uns 30 ou 40 mil para uma boa empresa de pesquisa analisá-las. Ou seja, para testar um comercial, 80 mil; dois, 130 mil, três, 180 mil…

Em vez de investir 900 mil reais em um comercial que vai provavelmente lhe trazer 54 centavos para cada real investido, gaste entre um milhão, um milhão e cem mil (900 mil + 180 mil) para aumentar suas chances de fazer um filme que lhe renda pouco mais de um real para cada real investido. O cálculo vale para tudo, não permita que os números assustem você: imagine uma campanha de distribuição de impressos que vai custar dois mil e quinhentos e a arte dos folhetos, sem gráfica, 50 reais. O raciocínio é o mesmo.