Peter Wilton

Fidelizo, logo existo

A fidelização de clientes é uma estratégia em alta no mundo dos negócios, ainda mais quando um convidado indesejado como a desaceleração econômica bate à porta do Brasil. Nesse período de instabilidade, a queda das vendas é inevitável, já que muitas pessoas estão priorizando a compra de produtos e serviços de primeira necessidade, em vez das regalias que a economia brasileira permitia até o ano passado.

Aproveitando que Peter Wilton, diretor do programa internacional de negócios da Universidade de Berkeley, Califórnia, EUA, desembarca no Brasil para ministrar um seminário sobre estratégias de fidelização de clientes nos dias 26 e 27 de março em São Paulo, SP, a VendaMais decidiu aprofundar um pouco mais o assunto. Leia a entrevista realizada com Wilton e saiba como lucrar mais fidelizando seus clientes.

VendaMais – A forma de fidelizar clientes na América Latina é diferente da do restante do mundo?

Peter Wilton – O contexto e o ambiente são diferentes, mas os princípios e a estrutura do gerenciamento da fidelização de clientes são universais. A estrutura tem sido aplicada efetivamente em diversos lugares do mundo, como: Europas Central e Oriental, Ásia, Oriente Médio, Oceania e Américas do Norte, Central e do Sul. Os resultados são consistentes em todas as culturas. A maneira como a fidelização de clientes é aplicada no Brasil pode ser diferente da de qualquer um desses lugares, mas a aproximação e a lógica empresarial são as mesmas, pois a fidelização de clientes é um processo universal.

Quais são os erros mais comuns cometidos por empresas que não priorizam a fidelização de clientes?

A maioria das organizações não entende que a única fonte de fluxo de caixa é o cliente. Sem ele, ela não tem caixa e, portanto, é incapaz de sustentar sua existência. Esse princípio fundamental é esquecido por empresas que preferem focar seus esforços nos produtos e funções que estão controlando. Algumas até falam em fidelidade e foco no cliente, mas quando você observa o desempenho financeiro, percebe que isso é dito da “boca pra fora” e que essa não é a cultura operacional dela. Outro erro comum é a importância dada à fatia de mercado. A maior parte dos gerentes acredita que uma boa fatia é a chave para a rentabilidade, mas isso é apenas uma suposição. A correlação entre fatia de mercado e rentabilidade não é tão forte quanto a existente entre fidelização de clientes e rentabilidade. Além disso, muitos gerentes confundem satisfação do consumidor com lealdade, o que não é a mesma coisa. Diversos estudos mostram que clientes satisfeitos não são necessariamente leais.

O que é mais importante na hora de fidelizar clientes?

Três fatores são fundamentais. O primeiro é o contexto. Por que a fidelização de clientes é tão importante? Como expliquei anteriormente, a fidelidade do consumidor é determinante para o crescimento e rentabilidade de qualquer empresa, mas é preciso estar preparado para medir e demonstrar isso. O segundo fator é a linguagem. Por que clientes são leais? É possível saber se os meus são realmente leais? Hoje, pode-se distinguir claramente o comportamento de consumidores leais, fundamental para que a compra se repita, daquele de clientes que voltam apenas para comprar mais uma vez. A fidelização é baseada em atitudes, ou seja, ela é a predisposição e o desejo do cliente de comprar do vendedor antes que ele o venda alguma coisa. Essa distinção é fundamental para entendermos os objetivos de um projeto de fidelização. O último fator é a estrutura. Como é criada a fidelização de clientes? A maioria das empresas irá, intuitivamente, acreditar que ela é um objetivo, mas poucas terão diretrizes claras e bem definidas para fazer essa fidelização crescer.

Muito se fala da importância da experiência do cliente. Essa é a única saída para as empresas não entrarem em uma guerra de preços? Por quê?

O segredo para evitar uma guerra de preços é segmentar o mercado. Faça a prova. Encontre em sua carteira de clientes um grupo com facilidade e predisposição para pagar. Depois, é só oferecer uma diferenciação na hora da compra como um produto ou serviço exclusivo. Como exemplo, posso citar as companhias aéreas. Elas vendem assentos, que nada mais são que commodities. A partir daí, serviços de diferentes níveis e flexibilidade são oferecidos para clientes sensíveis a vários tipos de preço. Enfim, é possível evitar uma guerra de preços se o posicionamento da empresa estiver baseado na segmentação do mercado.

Existem clientes que são mais sensíveis a descontos. Como gerenciar esse tipo de consumidor? Vale a pena mantê-lo?

Implantar uma política de fidelização de clientes não significa transformar todos eles em compradores fiéis. O primeiro passo é definir qual é o consumidor ideal para sua empresa e, a partir daí, trabalhar as estratégias de fidelização. Os melhores clientes são aqueles cuja lucratividade e rentabilidade estratégica, operacional e de relacionamento são altas. A empresa que consegue definir seus consumidores desejáveis também sabe quem são os indesejáveis. E o que não falta são maneiras de tratar o segundo tipo. Você pode “demiti-lo”, elevar o custo do serviço prestado ou, caso sua empresa tenha o costume de investir em pesquisas, é pertinente mantê-lo por perto. Assim, quando uma nova pesquisa for realizada, veja se existe oportunidade de transformá-lo em um cliente atrativo.

Muitas vezes, o cliente afirma estar satisfeito com o atendimento, produto ou serviço e, mesmo assim, troca a empresa por uma concorrente. Por que isso acontece e como evitar essa situação?

É por isso que diferenciar fidelidade de satisfação do cliente é tão importante. Os gerentes tendem a culpar os concorrentes sempre que um consumidor satisfeito troca sua empresa por outra. Na verdade, esse cliente só troca quando não há razão alguma para ele continuar ali. Se não há nada de único e exclusivo sendo oferecido pela loja, por que o cliente continuaria comprando? Por isso, se as empresas quiserem manter seus consumidores satisfeitos e transformá-los em clientes fiéis, é fundamental que produtos, serviços e atendimento únicos e exclusivos sejam desenvolvidos. Mas, cuidado, o diferencial nunca deverá ser o preço, já que os competidores também podem oferecer valores menores.

Recentemente, surgiram alguns métodos para identificar o quanto um cliente é fiel como o Net Promoter Score (NPS) do consultor Frederick Reichheld. Esse método é confiável? Vale a pena implantá-lo?

O NPS foi desenvolvido durante uma bateria de testes realizada, exaustivamente, para encontrar um medidor que monitorasse o comportamento do cliente. O objetivo era obter um número que prevesse o crescimento rentável de uma empresa. A surpresa desse teste foi encontrar na “predisposição para recomendar” dos clientes um forte previsor de crescimento, superando até mesmo outros fatores com uma margem significante. Nada chegou tão perto. É por isso que o NPS oferece um grande número de benefícios, pois mostra aos gerentes a conexão entre lealdade e lucro, além de uma maneira simples e eficiente. Se eles sentem dificuldade para medir a fidelidade dos clientes, podem usar o NPS sem problema. Entretanto, essa ferramenta só analisa uma variável e não faz diagnóstico. Ela não fala por que a lealdade está subindo ou caindo. Para construir uma estratégia de fidelização de clientes, os gerentes precisam ir além do NPS e descobrir medidas diferentes que forneçam outros determinantes.

Qual é a melhor pesquisa para identificar o nível de fidelização do cliente?

A melhor maneira de medir a fidelização é observar quatro indicadores fundamentais. A atitude do cliente em relação ao vendedor ou como ele se sente emotivamente relacionado ao vendedor; o comportamento proativo do consumidor, incluindo a predisposição para recomendar o produto ou serviço da empresa; o jogo da consideração ou o número de alternativas que os clientes estão dispostos a considerar; e o valor da vida do cliente ou o valor do lucro atual em relação ao do lucro futuro que o cliente proporcionará sobre a vida do relacionamento.

Uma empresa pode fidelizar seus clientes mesmo concorrendo com grandes companhias que têm diversos recursos à disposição?

A única maneira de uma empresa competir com grandes companhias é promover experiências únicas e diferentes para seus clientes. Geralmente, as pequenas empresas possuem recursos limitados e por isso gastam menos. Então, elas precisam ser mais inventivas e criativas que suas concorrentes. Como? Focando seus esforços em pequenos grupos de clientes negligenciados pelas grandes instituições, desenvolvendo um relacionamento mais íntimo, ágil e flexível.

Qual o impacto das novas tecnologias na fidelização de clientes?

Elas são valiosas na hora de construir a fidelização desde que as empresas sejam efetivas no momento de dialogar com seus clientes sobre segmentação, público-alvo e comunicação. Internet, celulares e outras tecnologias permitem que as companhias reajam rápido às adversidades, além de oferecer experiências personalizadas para cada tipo de cliente. Portanto, é importante que as empresas usem-nas para construir um relacionamento dinâmico de aprendizado com seus clientes mais atrativos.

Até onde a interação humana é melhor que a digital? Quais públicos são específicos para cada tipo de intervenção?

Isso vai depender da natureza do produto ou serviço que o cliente está comprando e das preferências de cada um. As empresas erram ao tirar conclusões precipitadas e adotar uma solução “tamanho único” para toda a sua carteira. Posso citar o exemplo dos bancos, que, por um longo período de tempo, interessados unicamente na eficiência do processo, tentaram fazer com que seus clientes usassem os caixas eletrônicos. Eles ignoraram o fato de que alguns consumidores preferem ser atendidos por pessoas, em vez de máquinas. Finalmente, os bancos perceberam que esse segmento existe e, por isso, introduziram algumas estratégias para encorajar os clientes predispostos a pagarem mais por isso a entrarem novamente nas agências e experimentarem um nível elevado de interação pessoal. Assim que passaram a vender esse benefício, os bancos notaram que esse relacionamento altamente pessoal aumenta os resultados de vendas cruzadas e de serviços que não eram observados nos caixas eletrônicos. Então, pode-se dizer que as interações pessoais são realmente mais rentáveis que as eletrônicas.

Para saber mais:

Para mais informações sobre o seminário Gestão Estratégica de Fidelização de Clientes, visite o site: www.seminarium.com.br

Acesse o site VendaMais (www.vendamais.com.br) e confira a matéria sobre NPS, publicada na edição de janeiro da revista.

Colaborou nesta matéria: Mateus Redivo

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