O primeiro passo de um bom planejamento é o diagnóstico da situação e mapeamento de problemas e necessidades com a definição de prioridades e objetivos. Recentemente estive num jantar cujo objetivo era a divulgação de serviços e, por conseguinte, a prospecção de novos negócios. Ocorreu num hotel de alto padrão num elegante bairro de São Paulo.

No saguão convidados de pé se aglomeravam aguardando o já atrasado início do evento. Não se via nenhuma comunicação, exceto um banner exposto em local escuro e pouco visível há poucos instantes antes do início.

Iniciada a exposição, falaram executivos das três empresas patrocinadoras: uma do setor de turismo, outra do setor de marketing de incentivo, e a última do setor de consultoria de qualidade.

Apresentações longas e detalhistas se seguiram, ocupando mais de duas horas. A última delas dividiu-se da seguinte forma: trinta minutos introdutórios só com dados biográficos sobre um famoso empresário americano do ramo de entretenimento, a qual incluiu exibição de fotos do empresário quando bebê e adolescente. Depois, na meia hora seguinte, o expositor exibiu orgulhoso diversas fotos dele próprio quando era colaborador da empresa fundada pelo empresário ao qual se referia, comentando uma por uma; enfim, dez minutos finais com uma densa e confusa exposição de conceitos sobre os serviços que ele oferecia.

No restaurante, nenhum tipo de comunicação que confirmasse o patrocínio das empresas anfitriãs; nenhum material entregue na saída. O estacionamento foi custeado pelos convidados.

Submeter vários prospects que vieram de seus locais de trabalho cansados e esfomeados a densas, confusas e longas apresentações, perdendo uma série de oportunidades de comunicação, cometendo diversas gafes, certamente trará pouco ou nenhum resultado.

O evento ocorreu há cerca de dez dias deste em que escrevo este artigo, e até agora não recebi nenhum tipo de comunicação como follow-up.

O que faltou neste evento portanto, para que ele apresentasse um formato que transmitisse aos convidados eficiência e organização, gerando confiança e interesse, e por conseguinte o retorno do investimento, é o que veremos a partir de agora.

Vivemos num momento econômico de grande pressão sobre as empresas que vivem na expectativa de crescimento que não ocorre, onde volume de trabalho cresce na medida em que diminuem as margens de lucro.

O acúmulo de tarefas e reponsabilidades é o que pode gerar equívocos como este que vimos acima.

O que faltou à referida ação foi PLANEJAMENTO, pois recursos materiais sobraram e a oportunidade foi gerada.

O primeiro passo de um bom planejamento é o diagnóstico da situação e mapeamento de problemas e necessidades com a definição de prioridades e objetivos. O segundo, a definição do target, que tipo de cliente em potencial se quer atingir.

Parece uma tarefa óbvia e simples, porém, muitas vezes nós superestimamos o conhecimento que temos de nosso mercado, e pecamos ao perder a oportunidade de ampliar este mesmo conhecimento quando evitamos, por motivos diversos, compartilhar nossa experiência com quem é especializado em planejar.

Seguindo o exemplo citado julgo difícil fazer com que os objetivos de três empresas de áreas distintas possam convergir. Se nesta acepção ocorreu uma ligação que justificasse uma ação conjunta, não a conseguiram transmitir. Mas será que, mesmo diante disso seria possível realizar uma ação de sucesso? A resposta é sim. Vejamos como a seguir.

A questão central do evento foram as diversas falhas na comunicação, e como bem diz uma máxima do mercado, “propaganda é a alma do negócio”.

Retomando o primeiro passo, caberia às empresas terem sentado e diagnosticado suas necessidades específicas, pois ampliar o número de clientes é coisa que a princípio todos queremos, portanto, tal generalidade não vale como diagnóstico. Que tipo de cliente se busca, e quem são as pessoas, o “material humano” que representa este cliente?! Como pensam, qual é sua cultura, seu perfil psicológico?! Com certeza, se este paso tivesse sido respeitado, as pessoas não seriam submetidas às situações desconfortáveis que vimos.

O terceiro passo é voltado para a prática propriamente dita: o que comunicar e como comunicar.

Recorro novamente a mais uma das máximas do mercado: “tempo é dinheiro”, e creio que ninguém discorda disso. Assim, devemos sempre partir do princípio de que, quanto mais sintéticas e objetivas tivessem sido as apresentações, mais resultados seriam obtidos. Até aí, nenhuma novidade, porém, como fazer isso?! Pois bem, isso sim é difícil, e cabe ao profissional especializado planejar a comunicação. Retomando o exemplo, ocorreu um certo conflito de egos onde cada um se julgava importante o suficiente para exigir uma farta exposição de sua pessoa e seus conhecimentos, primando por um individualismo narcicista e egocêntrico que culminou no desperdício de tempo onde nenhuma linha de raciocínio foi organizada de forma objetiva, deixando assim os convidados sem entender o que realmente queriam expor e convencer… e vender.

Inconscientemente subestimaram a inteligência dos convidados ao contê-los pela expectativa do jantar; com isso correram o risco de se perder o respeito dos prospects, gerando bloqueios. E muitos empresários não entendem por que, em eventos assim, muitos agentes decisores oferecem os convites que lhes é dirigido a suas secretárias e gerentes de segundo escalão. Nunca se deve subestimar a inteligência de um prospect.

Enfim, o quarto e último passo é a retomada e a revisão de erros e acertos, o follow-up seguido de avaliação.

Isto só seria possível com a definição de um objeto concreto que seria vendido aos convidados: um projeto de prestação de serviços exposto de forma objetiva, sintética e bem organizada, e no exemplo dado o que se viu foi o caminho inverso: este projeto sequer existia, exceto na concepção dos patrocinadores, pois duvido que a maioria dos presentes conseguiu atentar para a tênue linha que unia aquele emaranhado de informações dispersas transmitidas pelas empresas expositoras.

Cabe ao planejamento acompanhar a execução de todos os passos, em especial este último que é justamente onde iremos colher os resultados.

A concepção de marketing hoje deve ser mais voltada para o planejamento de ações do que uma mera pulverização vulgar de informações em pseudo-propaganda; como vimos, investimentos em marketing direto, marketing de relacionamento ou outra ferramenta, sem uma visão dinâmica e interativa de planejamento está fadada ao fracasso.

Várias vezes já foi dito o que a palavra crise significa dentro da sabedoria oriental: perigo que vem junto com a oportunidade. E vamos e venhamos, só nos percebemos de épocas prósperas quando elas já passaram, na medida em que a comparamos com o presente, que invariavelmente exigirá nosso desdobramento por resultados, e não poderia deixar de ser assim: esta dinâmica é que nos mantém vivos. Planejar é uma ferramenta imprescindível nesta tarefa perene.