Em um ambiente onde a improvisação e a criatividade são supervalorizadas, o planejamento acaba esquecido em um canto. O problema é que isso faz com que você e sua empresa percam muito dinheiro

Se normalmente certas empresas já resistem em fazer um planejamento para o próximo ano, isso vale o dobro para anos de eleição. Teme-se que as regras do jogo mudem completamente a partir de janeiro.
Outras companhias praticam o planejamento dos 10%, ou seja, pega-se o total de vendas e produção em 2002, adiciona-se 10% e tem-se o planejamento para o próximo ano. É o mesmo que definir, por contrato, que cada cliente é obrigado a comprar 10% a mais, não importa as condições do mercado, os concorrentes, ou a crise do Flamengo.
E existe também a empresa que faz o planejamento estratégico correto, analisa o mercado, a situação corrente do país, as outras empresas, sua capacidade produtiva… e não divulga os resultados para sua equipe. Para ter uma idéia correta do que isso significa, coloque uma venda nos olhos e vá trabalhar. É a mesma coisa.

Afinal, o que é planejar? – Muito já se comparou o planejamento estratégico a um mapa e uma bússola. Eles não livram você de enfrentar um pneu furado, ou uma tempestade no meio da viagem, mas garantem que você não se desvie de seu objetivo e, uma vez vencidas as dificuldades, possa continuar a avançar.
“Sem planejar, sem ter uma visão clara dos objetivos, do seu negócio e sua missão, será difícil a tarefa de concorrer no mercado competitivo”, diz Dernizo Pagnoncelli que, junto com Paulo de Vasconcelos Filho, escreveu o livro Construindo Estratégias para Vencer! Um Método Prático, Objetivo e Testado para o Sucesso de sua Empresa. E Dernizo conclui: “O planejamento traz mais flexibilidade para a empresa, fazendo com que ela possa se antecipar às mudanças que devem ocorrer no cenário e orientar sua atuação”

Primeiros passos – 2003 já está aí, mas o planejamento estratégico não é algo que se refira somente a um novo ano. Trata-se, sim, da definição do que a empresa pretende na vida e no mercado. “Para as empresas que ainda não têm um planejamento estratégico, é hora de começar a desenvolvê-lo”, diz Dernizo. “Para as que já possuem, é preciso continuar a buscar os objetivos e definir estratégias competitivas, analisando e adequando a situação da empresa ao cenário econômico, político e social atual, tanto nacional quanto internacional, antecipando-se às mudanças e buscando estar preparada para atuar no ambiente no próximo ano.”
Primeiro é preciso separar planejamento estratégico de planos de ação para o próximo ano, para o próximo mês. Aquele é mais amplo e deve ser a base sobre a qual todas as ações de uma empresa devem ser tomadas. Qual o negócio de sua empresa? Qual sua missão, o que ela pretende fazer pelos clientes?

Aliás, cada profissional da empresa deve fazer essa reflexão, também. Somos todos vendedores, somos, cada um, uma pequena empresa que deve trabalhar em harmonia com as outras. Conhecer seu propósito de vida, suas forças e fraquezas e como utilizá-los para vender é meio caminho andado para o sucesso.

Negócio, missão e outras frases que são bonitas de se pendurar na parede – Muitos já viram as frases que definem empresas em murais, capas de balanços e outros. Algumas são emocionantes, outras fazem com que você queira trabalhar naquele local, nem que seja como o cara do cafezinho. Mas têm alguma utilidade prática?
Têm, como mostram Dernizo e Paulo. Sem conhecer realmente nossa empresa, os valores sob os quais ela trabalha, é impossível analisar o mercado e as oportunidades de negócio. Muitos podem dizer que trabalham em um lugar onde não tem nada disso, e sempre souberam aproveitar as chances muito bem. Nesses casos, o mercado está sendo analisado segundo os valores de um diretor. Caso ele saia da empresa, quem entrar em seu lugar vai mudar tudo, e são grandes as chances de alguns de seus clientes não gostarem das mudanças.
Definir negócio, missão, valores de sua empresa é dar a todos uma mesma visão. Também ajuda a:

? Encontrar diferenciais competitivos, facilitando a venda de seu produto.

? Orientar os investimentos. Nada de jogar dinheiro em algo porque a esposa do gerente de marketing acha uma boa idéia.

? Orientar o marketing e o treinamento.

? Identificar quem é o concorrente que merece mais atenção.

? Conquistar o mercado e identificar novas oportunidades e possíveis clientes.

? Criar um mercado futuro.

Então, comece definindo o rosto de sua empresa:

? Negócio: é o entendimento do principal benefício esperado pelo cliente. Por exemplo, transporte, segurança, entretenimento.

? Missão: é a razão de existir da empresa no seu negócio. O que você propõe de diferente e útil a seu cliente.

? Princípios: são o balizamento para o processo decisório e comportamento da empresa no cumprimento de sua missão. Aqui entram conceitos como ética, qualidade e rentabilidade.

Assim, qualquer empresa ou pessoa pode afirmar que está trabalhando naquele dia para ajudar clientes que têm necessidade do que foi definido como negócio por meio de sua missão, nos seguintes princípios.

O cenário que se apresenta – Dernizo e Paulo mostram, em seu livro, o perfil das empresas de sucesso neste século XXI, segundo Philip Kotler:
Essas características podem até não estar ainda presentes em sua empresa, mas é provável que alguns de seus clientes já estejam pensando nelas. O que conta, então, para um plano de vendas voltado para o novo século?

? Cuide de sua rede de contatos, ela é uma das armas mais poderosas que você pode ter. Através dela você descobre novos prospects, aprende novas formas de negociar, fica sabendo de novidades vitais para seu negócio.

? Estude seu cliente a fundo. Quanto mais souber a respeito dele, mais serviços exclusivos e úteis poderá oferecer.

? Mesmo que seus clientes estejam todos em um bairro, não deixe de prestar atenção no que acontece lá fora. Nem que seja para adaptar as boas idéias de um negócio semelhante na Itália, tentar uma parceria com uma companhia de outra cidade. Não se feche em si mesmo.

? A sua responsabilidade é vender, mas também é administrar, cuidar do RH, sugerir ações de endomarketing e outras. O mesmo vale para todo mundo em sua empresa. Se você pode contribuir com uma idéia, faça-o. E espere que a gerente de RH o ajude a vender. Afinal, todos têm o mesmo objetivo.

Finalmente, a ação – Após analisar o rosto de sua empresa e o cenário de sua área de atuação, é hora de montar um plano de ação para 2003. O que é possível atingir? Quanto o mercado pode absorver de seu produto ou serviço? E os seus concorrentes, como estão se movimentando?
Fique tranqüilo. Nenhum plano de ação estará 100% acurado (até mesmo por isso ele deve ser constantemente atualizado). Sempre haverá partes em que os resultados foram piores do que se imaginava, e setores que excederam as expectativas. A não ser que o nome da primeira parte seja lucro e o da segunda, custo, não há com o que se preocupar. De um modo geral você terá caminhado bem próximo da direção do mercado, e terá ganho mais terreno do que seus concorrentes. Como diz Dernizo Pagnoncelli, mais do que planejar, é preciso pôr as estratégias em prática. Até este momento, você construiu um belo mapa para sua empresa e suas vendas. Agora, é só pegar a pá e ir descobrir o tesouro.

O que esperar – Estudos de possíveis cenários não são novidade para grandes empresas. Agora, eles podem ser acessíveis para pequenos e médios negócios também. Criada há 15 anos, a Sociedade Pernambucana de Planejamento Empresarial (SPPE) é um dos poucos grupos do Brasil que se preocupa exclusivamente com o planejamento. Reunindo executivos de todo o estado, a SPPE promove trocas de informações e discussões sobre o que vai acontecer e como se preparar. Francisco Cunha, presidente da entidade, afirma: “O que fazemos é apoiar as articulações e mostrar as ações bem-sucedidas. Ainda não vi no Brasil um acompanhamento como o nosso.”
O grupo de Francisco Cunha não pensa em se expandir muito; preferem contar com poucos sócios mas que estejam realmente preocupados e envolvidos com o planejamento. Recentemente, convidaram o economista Sérgio Buarque para conversar sobre o mais provável cenário do próximo ano. Eis o que o economista apontou:

? A economia do planeta se arrastará com dificuldades. Haverá pouco crescimento, com uma ou outra exceção asiática.

? Predominará uma gestão austera na macroeconomia brasileira. O crescimento econômico será baixo, e o dólar se fixará no patamar mais realista de pouco menos de R$ 3,00.

? Haverá aumento das exportações e queda acentuada do Risco Brasil. Haverá uma pequena inflação, mantida sob controle pelo governo.

Mas e quando começar a doer no bolso? – Ah, a grande questão que já arruinou impérios, levou empresas à falência, destruiu casamentos e fez com que você passasse domingos à base de pizza por falta de opção: dinheiro.
É comum vermos empresas abandonarem seus planos de ação, cortarem os treinamentos e investimentos em publicidade programados no meio do ano, por falta de verba. Segundo o especialista em finanças pessoais Erasmo Vieira, isso acontece porque os planos não são atualizados. E fornece a solução: “Existem programas financeiros que possibilitam você fazer a previsão do planejamento e por conseqüência o acompanhamento com a realidade. Sinceramente não conheço um planejamento que seja feito e obtenha um índice de acerto de 100%. Pode faltar recursos ou sobrar, porém, se você estiver acompanhando poderá fazer os ajustes necessários” afirma. Converse com um especialista em informática para descobrir a solução mais adequada à sua empresa. Mas continue a planejar e a acompanhar o resultado, alerta Erasmo: “O planejamento financeiro é a meta de gastos e receitas da empresa e deve ser acompanhado da mesma maneira com a qual fiscalizamos o consumo de energia na época do racionamento.”
E compensa ficar de olho nos números, afirma. “Orientando um distribuidor de mamão de Minas Gerais, descobrimos através do planejamento que existia uma folga no fluxo de caixa. Ao mesmo tempo estava faltando mamão nos produtores no sul da Bahia. Os produtores elevaram os preços, mas sabíamos que a empresa tinha caixa para comprar à vista, pagando menos. Com isso, o distribuidor faturou 35% a mais do que o normal. O planejamento financeiro possibilita esse tipo de tomada de decisão.”

Anote agora os cinco passos de Erasmo Vieira para planejar bem suas finanças:

1. Anote todo e qualquer gasto.

2. Dê valor a todo gasto efetuado.

3. Tenha um fluxo de caixa atualizado.

4. Evite o pagamento de juros.

5. Nunca deixe de honrar uma negociação feita. Se você viu que não terá mesmo jeito de efetuar o pagamento na data combinada, ligue antecipadamente e estabeleça uma nova data, ou mesmo abra o jogo e diga que você não tem condições de pagar.

TRANSIÇÃO – PASSADO
Faz tudo na própria empresa
Melhora por si mesma
Atua de forma isolada
É estruturada por função
Atuação local
Voltada para o produto ou serviço
Produtos e serviços padronizados
Marketing de massa
Foco no produto ou serviço
Usa diferenciais sustentáveis
Desenvolvimento lento de novidades
Muitos fornecedores
Gerência de cima para baixo
Atua no mercado físico

TRANSIÇÃO – PRESENTE
Terceiriza
Faz benchmark
Atua em rede
É estruturada por tarefas
Atuação global
Voltada para o cliente e o mercado
Produtos e serviços personalizados
Marketing um a um
Foco em criar valor
Cria novos diferenciais
Desenvolvimento acelerado de novidades
Poucos fornecedores
Liderança por todos os lados
Atua no mercado físico e virtual. E, se criarem outro tipo, ela também está lá

DINHEIRO EM 2003

Erasmo Vieira, Orientador de Finanças Pessoais
Vendedor, aproveite que no final do ano normalmente os ganhos pessoais melhoram, com maiores comissões (pelo menos, assim espero) e planeje suas finanças. Comece prestando atenção no famigerado mês de janeiro e suas contas. Aí se concentram gastos como IPVA, IPTU, matrícula dos filhos em escolas, cursos de línguas, balé e capoeira, material escolar, ressaca do Natal com a devida fatura do cartão de crédito, férias, ufa, haja grana para cumprir tudo. Você pode até não saber exatamente qual será o montante gasto, mas faça um planejamento baseado no ano passado. Planeje também as compras de Natal, separe um dinheiro e prefira comprar á vista. Não faça compromissos futuros.
Como o vendedor normalmente não têm um salário fixo deve planejar muito mais. Se em um mês você fatura muito e em outro fatura pouco, faça uma média e tenha um “capital de giro pessoal”. Procure não entrar no cheque especial e pague todo o valor do cartão de crédito no vencimento. Lembre-se que ninguém come juros, bebe juros, dirige juros, assiste juros ou viaja juros, então por que pagar juros? Viva em paz com seu dinheiro!

Para saber mais:
? Sociedade Pernambucana de Planejamento Empresarial – http://www.sppe.org.br

? Construindo Estratégias para Vencer! Um Método Prático, Objetivo e Testado para o Sucesso de sua Empresa – Paulo de Vasconcelos Filho e Dernizo Pagnoncelli. Editora Campus. http://www.campus.com.br