A natureza mutante do ambiente comercial e o nivelamento de produtos e serviços, com diferenciais mercadológicos cada vez mais imperceptíveis, impõem uma nova maneira de atuar no mercado.

O tempo romântico, em que a venda era fruto de uma combinação de arte e amadorismo, passou. Na realidade, já faz alguns anos, a venda deixou de ser uma atividade cujo resultado podia depender do processo de tentativa e erro. Não há mais tempo, as oportunidades são raras, os concorrentes são muitos e cada vez mais capacitados.

Atualmente, em nossa ação de vendas, devemos não só nos preocupar com o que vendemos, mas também como vendemos, ou seja, de que forma estamos levando o produto/serviço para o cliente. Isso significa ampliar nosso foco de “fazer uma venda” para “construir lealdade”. A venda não é mais vista como um “flerte passageiro”, mas sim como uma busca do “casamento” com o cliente.

A nova geração empresarial está completamente voltada para a atenção de c clientes. A meta, hoje em dia, é estabelecer relações duradouras e envolventes entre eles e a empresa.

Nesse novo paradigma, vender não é um negócio de produtos/serviço, é um relacionamento de negócios e pessoas. Neste contexto, a missão do profissional de vendas é expandida para construir relacionamentos. Ao atuar dessa maneira em seus contatos, você passa a ser uma das razões de compra do cliente. Lembre-se de que as pessoas estão procurando parceiros de negócios e empresas que vendam, baseadas em relacionamentos consistentes.

O papel do profissional de vendas é trabalhar de forma eficiente na construção da melhor atmosfera de compra possível, para que ela seja realizada. A ele cabe despertar aspectos subjetivos da negociação, como confiança, credibilidade, segurança e outros sentimentos fundamentais, para que o clima seja favorável à compra. No exercício desse papel, ele agrega variáveis ao negócio impossíveis de se avaliar peculiarmente, mas com um peso enorme na avaliação de valor por parte do cliente.

Fidelização na prática

Na maioria das empresa em que trabalhei no desenvolvimento de equipes de vendas, tenho notado uma certa “visão romântica” da fidelização, segundo a qual ela é percebida como algo simples, natural e conseqüente ao bom atendimento.

Grande engano. Um trabalho de fidelização de clientes não é espontâneo. A fidelização nasce de uma bem orquestra da estratégia, que de simples e rápida não tem nada.

De forma objetiva, a estratégia empresarial de fidelização deve contemplar três áreas:

1. Cliente a cliente – Personalizar para cada cliente as abordagens de venda.

2. Empregado a empregado – Cada empregado deve cumprir seu papel na construção da fidelidade.

3. Negócio a negócio – Em cada negócio, em cada momento de contato com o cliente, a fidelização deve ser trabalhada.

Em resumo, pode-se dizer que a fidelização é uma estratégia empresarial realizada por todos, em todos os momentos, e dirigida para cada cliente.

Do ponto de vista operacional, o trabalho de fidelização é viabilizado pela atuação em duas frentes:

– Dar motivos para os clientes comprarem de você – Garantir que o cliente tenha sucesso no preenchimento de suas carências, no atendimento de suas necessidades e na resolução de problemas;

– Dificultar a decisão de comprar do concorrente – Ocupar todos os espaços existentes nos desejos e necessidades do cliente, não dando oportunidade para que os concorrentes atinjam seus clientes em algo não atendido, ou evitando que seu cliente se sinta estimulado a procurar seu concorrente por algum motivo.

Essa segunda condição é básica para a fidelização. Vejamos alguns exemplos de como atingi-la, agregando valor à sua forma de agir:

I – Valores emocionais
– Tratamento – A maneira como você trata seus clientes.

– Atuação empresarial – Tempo de mercado, credibilidade, força da marca e outros.

– Valores empresariais – Ética, lealdade, honestidade, e Confiança – Conquistar o sentimento de confiança do cliente.

– Relacionamentos – Desenvolver um relacionamento interativo com o cliente (de aprendizado contínuo, procurando conhecê-lo melhor).

– Antigüidade – Valorizar os relacionamentos mais antigos. Exemplo: o cartão de crédito American Express sinaliza a data de adesão do cliente em cada cartão.

II – Valores racionais
– Atendimento do cliente – Fato de você garantir o atendimento dos desejos, necessidades e expectativas do cliente.

– Produtos – Quanto mais produtos de nossa empresa o cliente possuir, maiores as chances de ele manter-se fiel.

– Serviços – Quanto mais serviços de nossa empresa o cliente utilizar, maiores as chances de ele manter-se fiel.

– Conveniências – Os clientes, hoje em dia, querem ser mimados. Quanto mais comodidades disponibilizadas, maior será o índice de fidelização (compras por telefone, pelo computador, entrega em domicílio).

– Diferenciais – Quanto mais diferenciais de valor conseguirmos agregar ao nosso produto/serviço, mais bem posicionados estaremos na mente do cliente.

– Bônus – A fidelização é, de forma ampla, viabilizada pela negociação ganha-ganha. Logo, o cliente precisa ser estimulado a permanecer fiel, via ganho de pontos, prêmios, vantagens.

III – A força da parceria
– Eficácia negocial – As vendas realizadas em bases de relacionamento interativo alimentam o nível de confiança mútua e a credibilidade nos negócios, tornando o profissional de vendas mais eficaz.

– Harmonia com o cliente – Permite que o profissional de vendas estabeleça a harmonia necessária para compreender os problemas dos clientes, e apresentar soluções para satisfazê-los, viabilizando e facilitando, dessa forma, a venda.

– Imunidade competitiva – Em função da qualidade do relacionamento construído, aumentamos nosso poder de influência nas decisões do cliente, e tornamos nossos argumentos mais persuasivos.

Através da construção de uma base de “lealdade negocial”, agregamos um fator emocional na venda, despertamos um sentimento de vinculação psicológica; algo que, quando bem trabalhado, pode tornar o cliente refratário a ações da concorrência e compromissado em fazer negócios com você. A essa lealdade negocial denominamos imunidade competitiva, que representa uma proteção natural a investidas da concorrência em nossa base de clientes.

A idéia é que você passe a ser visto como indispensável a ele, como integrante do negócio. e não como se estivesse fazendo apenas um negócio com o cliente.

– Custos – Um quarto ponto a ser analisado diz respeito ao fato de que, através da política de manutenção do cliente e das vendas cruzadas baixamos os custos envolvidos na venda. A explicação é simples: como o custo para atrair novos clientes bem mais alto, quando comparado ao custo de manutenção, a estratégia provoca, a longo prazo, uma economia financeira para a empresa, baixando seus custos e ampliando a sua competitividade.

– Rede de clientes – Viabiliza a construção de uma rede de clientes fiéis, cativos, regulares, cujas condições financeiras, costumes e preferências são conhecidos, gerando lucros estáveis.

Vejamos alguns efeitos bem interessantes em nossos resultados:
1. Multiplicador de vendas – Clientes satisfeitos ficam motivados para recomendar você e sua empresa a pessoas relacionadas a eles.

2. Efeito nas compras – Otimiza a relação cliente x empresa, aumentando a probabilidade de seus clientes comprarem outros produtos/serviços de sua empresa e maximizando a probabilidade de os clientes atuais comprarem novamente o produto/serviço de sua empresa, em futuras compras.

3. Estabilidade nos resultados – Receitas estáveis, provocadas pela estabilidade da base de clientes.

Noberto Ferreira é instrutor e consultor empresarial no desenvolvimento de estratégias de vendas e fidelização de clientes. É também autor do livro, recém-lançado, O Fator Humano nas Vendas & Negociações. Para contatá-lo, ligue (081) 461-1584.