A primeira impressão é a que fica Vivemos em uma sociedade cada vez mais competitiva e, devido à desaceleração econômica, mais criativa, como aponta o ex-presidente do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDS), Carlos Lessa, em entrevista à Terra Magazine, no ano passado: ?Uma crise como essa gera uma floração intelectual intensa. A explosão de criatividade artística em 2009 será enorme?.

Do ponto de vista mercadológico, fica fácil entender o porquê da competitividade, já que novas empresas são criadas e produtos lançados diariamente, aumentando as opções de escolha do consumidor. Mas o que Lessa quis dizer com ?floração intelectual intensa? e ?explosão de criatividade artística??

Talvez, que existam inúmeras marcas concorrendo entre si para chamar atenção das pessoas, seja na fileira do supermercado ou no corredor do shopping e, devido à instabilidade econômica, as empresas que quiserem sobreviver terão de se destacar de alguma maneira. Uma alternativa é usar a criatividade na hora de montar o ponto-de-venda. ?O consumidor está cheio de informação e cada vez mais exigente. É por isso que você precisa se diferenciar da concorrência para que seu produto se destaque aos olhos dele. Uma forma de fazer isso é aprimorando o ponto-de-venda?, afirma Alexandre Magno, sócio-fundador da Art Office Design.

A opinião é compartilhada com a POPAI Brasil, associação sem fins lucrativos destinada ao desenvolvimento do merchandising, que realizou, em 2004, uma pesquisa com 1.860 consumidores de quatro capitais brasileiras sobre a importância do ponto-de-venda para o varejo. O resultado foi surpreendente. Apenas 19% dos consumidores sabiam quais produtos e marcas comprar antes de chegar ao ponto-de-venda. Outros 16% sabiam apenas o produto e 65% não sabiam nem um nem outro. Isso significa que 81% das compras naquele ano foram influenciadas pelos pontos-de-venda.

Gráfico em forma de pizza com as porcentagens do parágrafo acima (Fonte: POPAI Brasil).

No supermercado ? Para Alexandre Magno, cuja agência é responsável pela conta de empresas como Ambev e Nike, é no ponto-de-venda que as coisas acontecem. ?Essa é a hora de entregar o prometido. Todo o trabalho de branding, marketing e comunicação tem seu auge no ponto-de-venda. Quando o consumidor se defronta com um espaço atrativo, que tem boa exposição de produtos, sinalizações claras, embalagens sedutoras, preços atraentes e bom atendimento, ele compra.?

Recentemente, a Danone decidiu investir no ponto-de-venda para aumentar as vendas do iogurte Corpus Light, como conta seu gerente nacional de trade marketing, Marcelo Costa: ?Apostamos no poder dos pontos-de-venda para apresentar ao consumidor a nova roupagem do iogurte Corpus. Além da própria embalagem, foram desenvolvidos materiais diferenciados para evidenciar as novidades como testeiras, separadores, faixas de gôndola e cantoneiras?. Segundo Marcelo, ainda é um pouco cedo para saber se a ação atingiu as metas previstas. ?Mas os resultados iniciais apontaram um crescimento de 47% nas vendas do iogurte no segundo semestre de 2008 em relação ao primeiro, reforçando a liderança da marca no segmento light?, finaliza.

No comércio ? A especialista em design e comunicação, Paula Rigo, fala sobre a importância do ponto-de-venda para o setor: ?O ponto-de-venda é essencial ao comércio, pois é nele que estão contidos os elementos que fazem o consumidor se identificar com os produtos e serviços oferecidos?. A coordenadora do curso de extensão em arquitetura promocional (visual merchandising) da Universidade Positivo, Giselle Dziura, também acredita nessa ferramenta para transformar a experiência do consumidor em lucro. ?O cliente precisa sentir-se parte do ambiente e do que ele simboliza por meio do olfato, visão, paladar, tato e até mesmo gustação. Ele deseja experimentar o produto e, nesse caso, é o ponto-de-venda quem proporciona isso?, explica.

O diretor da Brainbox Design Estratégico, Zé Henrique Rodrigues, comenta que o ponto-de-venda deve estimular positivamente o consumidor através de um ambiente confortável. ?Atualmente, existem lojas inteligentes que já se preocupam com isso. Elas colocam à disposição de seus clientes uma série de benefícios que agregam valor na hora da compra. A regra é: quanto mais o consumidor ficar dentro do ponto-de-venda, mais ele vai consumir. Então, se eu conseguir aumentar o tempo médio de permanência dele em minha loja, consequentemente estou aumentando o tíquete-médio desse cliente.?

Sinestesia
Segundo Zé Henrique, o objetivo principal de um ponto-de-venda é despertar o desejo de consumo. Como exemplo, é possível citar a embalagem de um produto alimentício. O consumidor precisa sentir o cheiro e o gosto através dos olhos. Isso chama-se sinestesia (quando um sentido é despertado por outros).

A rede de franquias O Boticário aprendeu isso com quem entende melhor o ponto-de-venda: os consumidores. A empresa fez uma pesquisa com eles a fim de saber qual era o melhor ambiente de compra para o segmento de perfumaria e cosméticos. Com o resultado em mão, o ponto-de-venda foi desenhado da seguinte forma:

Setor do ponto-de-venda	Produtos expostos
Tato	Sabonetes e xampus
Olfato	Perfumes e cremes
Visão	Maquiagens

Ao reestruturar seu ponto-de-venda, O Boticário fez com que as lojas da rede se transformassem em uma grande vitrine onde as pessoas podem entrar, tocar e provar os produtos sem a interferência de nenhum vendedor. Das 2,5 mil franquias da rede, 1,1 mil já foram adaptadas ao novo formato. Juntas, elas aumentaram em 15% as vendas da empresa.

Arquitetura do ponto ? Se partirmos do princípio de que toda estrutura física de uma loja é um ponto-de-venda, é fundamental que lojistas valorizem mais valor a arquitetura do local, como explica o arquiteto e designer Dalton Vidotti: ?A fachada e vitrine despertam o desejo do cliente de entrar na loja e o ambiente interno o estimula a permanecer lá dentro, aumentando a probabilidade da venda?. Dalton não fala isso da ?boca pra fora?. No ano passado, ele recebeu o prêmio nacional de arquitetura da Asbea/Anfacer por seus trabalhos em pontos-de-venda.

Um dos trabalhos realizados pelo arquiteto foi a reestruturação da Artesanal Móveis e Decorações, de Curitiba, PR. Confira o antes e depois da reforma:

Antes
Análise preliminar

» Excelente localização
» Problemas para expor os produtos
» Vitrines recortadas
» Dificuldade de reconhecer o mix de produtos

Depois
Resultado

» Melhoria nos processos de armazenamento e estoque
» Informatização de todos os departamentos
» Ampliação da fatia de mercado (clientes não tradicionais)
» Crescimento de 30% no faturamento

5 passos para melhorar seu ponto-de-venda sem gastar muito

Por Alexandre Magno e Dalton Vidotti

1. Lembre-se: tamanho não é documento. Sua vitrine pode ser pequena, mas atrativa. Verifique se ela está posicionada adequadamente e sem interferências como estruturas, adesivos, etc. Procure facilitar o acesso de possíveis clientes para observação e interação com o ponto-de-venda.

2. Use a criatividade na hora de utilizar instrumentos como luz, cores e som, mas cuidado! Opte por uma iluminação que valorize o ponto-de-venda e não mude a cor nem cause danos aos produtos.

3. Faça esta pergunta a si mesmo: ?O ponto-de-venda facilita o entendimento, visualização e manuseio dos produtos expostos??. Faça sua loja falar sozinha. Conte uma história.

4. Facilite o manuseio dos produtos. As pessoas gostam de sentir e provar o que pretendem comprar.

5. Procure agregar serviços ao ponto-de-venda para aumentar sua lucratividade. Ofereça café, água, espaço para descanso, atendimento VIP, brindes, entre outros. Use sua imaginação.

Para saber mais:
Visite os sites: www.popaibrasil.com.br e www.tamanduadesign.com.br

Colaborou nesta matéria: Mateus Redivo