Por que a loja vizinha deu certo?

Varejistas devem adequar sortimento, atendimento e serviços de cada loja às características específicas do seu público Uma grande rede de supermercados decide abrir uma loja bem próxima de outra, no mesmo bairro, com praticamente os mesmos serviços e variedades. Os dois estabelecimentos estão em áreas nobres, com consumidores de alto poder aquisitivo. No entanto, a grande surpresa ? negativa, por sinal ? é descobrir que, enquanto uma ia muito bem, a outra não conseguia se firmar.

Qual o erro cometido, já que ambas oferecem serviços e mix de produtos iguais? A resposta fundamental está no desconhecimento dos perfis específicos dos clientes de cada unidade como: renda, nível educacional, hábitos, estilo de vida, valores pessoais e faixa etária.

De fato, no exemplo anterior, apesar de as unidades estarem localizadas na mesma região geográfica e atenderem clientelas com o mesmo poder de compra (critério comumente, e muitas vezes o único levado em conta pelos varejistas para definir as estratégias comerciais).

Uma recebe pessoas de faixa etária mais alta, cujas expectativas e necessidades eram plenamente atendidas e outra recebe jovens, com predileção por bebidas isotônicas, jogos eletrônicos, produtos esportivos, etc., que não estavam disponíveis para compra. Encontrado o problema, foram feitas adaptações e o faturamento cresceu substancialmente.

Essa é uma demonstração clara de que não só as grandes redes do varejo, mas principalmente os pequenos e médios supermercadistas devem constantemente pesquisar, analisar e identificar o perfil detalhado de seus clientes, ou seja, é necessário saber para quem está vendendo.

Não é à toa que esteja tão em voga o conceito de clusterização, que derivou da palavra inglesa cluster (aglomerado), que consiste na adequação do sortimento, atendimento e serviços de cada loja aos diferentes grupos de consumidores.

Atualmente, o conceito é muito utilizado para identificar o perfil de determinado grupo de clientes, de acordo com características como renda, valores, estilo de vida, faixa etária e escolaridade. Outros atributos como hábitos de consumo e fluxo em determinados horários do dia ou períodos da semana permitem conhecer os costumes e comportamentos do público.

Antes, porém, de estabelecer as mudanças é necessário definir quais delas terão impacto significativo na avaliação que os clientes têm do estabelecimento.

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