Quando estão fazendo a decisão de comprar, as pessoas levam em consideração uma série de fatores. Alguns dos mais importantes são:
NECESSIDADE

A necessidade pura e simples do produto ou serviço. Um carro deve ser trocado quando já estiver sem condições de uso (produto). Um carro deve ser consertado quando estiver estragado (serviço).
DESEJO

Desejo de se ter o produto ou serviço. Algumas coisas são simplesmente desejadas, e não realmente necessárias. Comer é uma necessidade, mas ir jantar num restaurante é um desejo. Quando um restaurante é especificamente escolhido, foi efetuada uma decisão de compra.
PREÇO

Assumindo-se que existe um padrão de qualidade comparável entre produtos ou serviços, as pessoas normalmente procurarão pelos preços mais baixos. Uma empresa que cobra mais pelos seus serviços deve convencer seus clientes de que sua qualidade também é superior, que oferece mais benefícios ou que é mais fácil de adquirir.
QUALIDADE

Este é o “grau de excelência” de um produto ou serviço. Embora as formas e níveis de qualidade de produtos ou serviços variem enormemente, as pessoas geralmente esperam receber de volta mais do que o valor que elas pagaram.

VALOR

Embora o valor seja difícil de exprimir precisamente, as pessoas tem um mínimo de expectativas sobre o valor de qualquer coisa que elas adquirem. Uma caneta barata que falhe freqüentemente não atinge a mínima expectativa de valor. Nem um balconista ou vendedor rude e de mau-humor.

Empresas que tenham uma má reputação, causada por péssimo atendimento/produtos, correm muitos mais riscos do que empresas que cobram mais pelos seus produtos mas atingem as expectativas de seus clientes.
CONVENIÊNCIA

Este termo também assume muitas formas. Por exemplo, conveniência pode ser se um supermercado está perto da sua casa. Ou pode ser um eletricista com plantão no final de semana. Longas filas de espera em bancos ou lojas podem tornar-se inconvenientes, mesmo que o local seja muito próximo da casa do cliente. A conveniência pode ser influenciada pela necessidade. Pacientes obviamente aceitam maiores inconveniências para ver os médicos que escolheram do que para escolher uma lavanderia de sua preferência. O desejo também influencia a opinião das pessoas sobre conveniência. Um entusiasta por pesca pode esperar várias semanas pelo molinete dos seus sonhos. O preço também geralmente influencia o valor que um cliente associa com a sua conveniência. O crescimento dos “Outlet Centers” demonstra que os clientes aceitam lugares mais simples e muitas vezes até mesmo filas, desde que economizem dinheiro.

RISCO

Se o comprador potencial achar que o risco de comprar é muito grande, a compra não será feita. Considere, por exemplo, a relutância das pessoas em viajar logo depois que um acidente de avião acontece em qualquer lugar do mundo. Independentemente do preço, valor ou conveniência, muitas pessoas mudarão seus planos ou simplesmente não comprarão. Quando existem boatos sobre a saúde financeira de uma empresa, principalmente bancos, os clientes tendem a se manter afastados e evitam fazer negócios com essas instituições. Vendas por catálogo, mala-direta e outras formas de Marketing Direto, além de empresas novas que acabaram de entrar no mercado também sofrem deste tipo de problema. Neste caso, o melhor a se fazer é aumentar o valor percebido do produto ou serviço, diminuindo ao mesmo tempo o risco através de garantias e testemunhais de atuais clientes satisfeitos.
Estes fatores estão constantemente trabalhando no mercado, e de forma dinâmica. As pessoas são diferentes umas das outras e suas necessidades de novos produtos ou serviços mudam constantemente. As circunstâncias no mercado também mudam muito, alterando da mesma forma as decisões que as pessoas tomam. Você com certeza se transformará num melhor vendedor se conseguir entender completamente a natureza e a realidade do mercado no qual sua empresa trabalha, bem como porque exatamente as pessoas compram o seu produto ou serviço.