Técnicas de negociação efetivas na superação dos conflitos entre fabricantes e varejistas Nos últimos anos vem ocorrendo uma grande transformação. O fabricante que sempre dominou o processo de distribuição e manteve o poder sobre o varejo vê agora essa hegemonia se perder. Em outros tempos, a propaganda e a marca eram tudo. O varejo só tinha duas alternativas: ou trabalhava com as marcas líderes ou trabalhava com as marcas lideres. Isto é, não havia opção.

O varejo necessitava dessas marcas porque o consumidor assim desejava e o mercado simplesmente não tinha produtos e marcas alternativas. Por conta disso, o fabricante exercia seu poder sobre o varejo na forma de exigência de manutenção de estoques, de prática de preços sugeridos e na imposição de comprar outros produtos de suas linhas não tão vendáveis.

Só que agora tudo mudou. E o poder, ao longo do canal de distribuição, passou a pertencer ao varejo por várias razões:

– alguns setores do varejo, como o de auto-serviço (supermercados, hipermercados, lojas de material de construção, lojas de departamentos) estão concentrados nas mãos de poucas redes que representam mais de 50% do movimento desses setores.

– mesmo onde não há tal concentração, como farmácias, livrarias e padarias, são montados esquemas onde centenas de lojas passam a atuar com a mesma fachada e negociam em conjunto com seus fornecedores.

– há falta de espaço nas lojas para acomodar todas as novas marcas que surgem, nacionais e importadas. A globalização acirrou a concorrência entre os fabricantes.

– varejo vem investindo muito em tecnologia (uso do código de barras, leitura ótica através de “scanners”, manutenção de bancos de dados). Com isso ele tem mais informação do negócio do que o seu fornecedor, que depende daquela informação para saber da aceitação dos produtos no ponto-de-venda, para programar sua produção e para planejar sua política de vendas e comunicação.

Assim, o fabricante passa a depender do varejo para se sustentar nos mercados e o varejo, por sua vez, passa a fazer exigências que atendam suas necessidades, mas numa situação privilegiada em relação ao fornecedor, provocando conflitos de interesse, com certeza.

CAUSAS DOS CONFLITOS ENTRE VAREJISTAS E FORNECEDORES

O conflito de relacionamento entre os membros do canal de distribuição surge quando o varejista ou o fornecedor sente que seus objetivos estão sendo impedidos pela ação do outro membro do canal.

Na verdade, o canal de distribuição pode ser considerado como uma grande arena onde se disputa o poder, onde cada um tenta puxar a sardinha para seu o lado. Entendendo as causas desses conflitos é possível ao vendedor, no meio dessa luta, aplicar técnicas de venda que satisfaçam as necessidades dos varejistas, e atendam os anseios dos fornecedores por ele representados. São várias as causas dos conflitos:

? Papéis mais definidos – No canal de distribuição, cada membro tem funções definidas. Um pouco aquela história do “eu fabrico, você vende”. Quando um dos membros, no caso o varejista, detém um grande poder, ele pode começar a exigir que o fornecedor passe a fazer coisas que ele não quer ou não pode atender. Por exemplo, muitas redes varejistas estão começando a programar a recepção de suas mercadorias no sistema “just-in-time”. Graças à tecnologia de informação, o varejista pode trabalhar com estoques médios menores e com suprimentos com hora marcada. Mas para isso fornecedor deve programar suas entregas de acordo com a necessidade do varejista e não segundo sua conveniência, obrigando a mudanças na logística, nas embalagens ou na programação de entregas, com os investimentos correspondentes.

? Percepções diferentes – Esse é um dos conflitos mais comuns. Um exemplo disso é o uso dos “displays” (expositores) ou das promoções no ponto-de-venda. Se para o fornecedor trata-se de valiosas ferramentas de venda e comunicação, para o varejista muitas vezes tais iniciativas são interpretadas como um grande transtorno, que vai poluir a loja e ocupar um espaço importante de venda.

? Expectativas diferentes – Outra causa bastante comum de conflito, que tem origem em previsões feitas por um membro do canal e que não são partilhadas por outro membro, é o caso do lançamento de um produto. O fornecedor inicia uma grande campanha de comunicação, mas o varejista não se supre suficientemente de estoques, provocando as faltas no ponto-de-venda. Ou vice-versa, quando o fabricante não supre conveniente o ponto-de-venda por não prever adequadamente a procura pelo consumidor.

? Objetivos incompatíveis – O varejista está interessado basicamente em volume de vendas e o fornecedor em sua participação de mercado. Aí nasce um conflito típico: por exemplo, um comprador de vestuário de um magazine quer que seu departamento atinja o volume de vendas numa margem aceitável, de um modo geral. Para ele não importa se esses objetivos foram alcançados pela venda de uma grife de roupa em particular. Mas para o fornecedor, o que vale é quanto de sua marca foi vendido e qual a sua participação-percentual em relação às vendas totais do departamento. Muitas vezes, o varejista vai ser acusado pelo fabricante de que o baixo desempenho de sua linha se deve a uma falta de atenção especial e a um fraco atendimento por parte do varejista.

ESTRATÉGIAS DE DOMINAÇÃO E DE COOPERAÇÃO ENTRE VAREJISTAS E FORNECEDORES

Os conflitos entre os membros do canal de distribuição podem se apresentar de diversas maneiras. Desde algo latente, ou seja, num nível só potencialmente perigoso, passando para um estágio de conflito percebido pela má vontade, por indiretas e por um ambiente geral muito pesado entre comprador e vendedor, chegando até o estágio dos conflitos manifestos, com ações pensadas para exercer poder e mesmo prejudicar o outro membro do canal. Tais ações serão representadas pelos chamados mecanismos de dominação do varejo sobre o fornecedor, como por exemplo:

– Pedágio pelo espaço: É a exigência feito pelo varejista ao fabricante de pagamento pelo direito de ocupar um espaço privilegiado nas prateleiras das lojas. Muitos novos produtos não chegam ao ponto-de-venda se o fabricante não concorda com tal pagamento. O conflito aqui, de um modo geral, é somente latente, pois o fabricante paga sem reclamar, com medo de represálias ou de perda de espaço. Um pedágio mais sutil, vamos dizer, é quando o varejista exige verba para propaganda cooperada, principalmente nos lançamentos.

– “Gancho” da marca famosa: Muitos varejistas trabalham somente com os modelos básicos das marcas líderes, apenas para atrair fluxo de consumidores às suas lojas, e aí incentivam a venda de outros itens que oferecem margens melhores.

– Marca própria: Esse mecanismo, que corresponde ao oferecimento de produtos com a marca do varejista, tem se revelado um dos mais polêmicos no relacionamento entre varejista e fornecedor. Se esse fornecedor garante um bom volume imediato de vendas, acaba na verdade na mão do varejista, que pode trocar de fornecedor a qualquer momento, sem que o consumidor se dê conta disso. A médio prazo, o fabricante vai perder a identidade de marca e a preferência do consumidor

Felizmente, há mecanismos de cooperação que podem ser incentivados em contraposição aos mecanismos de dominação. E o mais interessante é que se dispõe mais desses mecanismos do que daqueles de dominação, o que muitas vezes pode levar a uma grande deterioração do relacionamento entre as empresas e até mesmo ao rompimento, como já vimos acontecer repetidamente.

Alguns desses mecanismos de cooperação são:

– Parceria na informação: Esse mecanismo toma tanto o varejista quanto o fornecedor parceiros das mesmas informações, sejam referentes ao giro do estoque, à preferência do consumidor ou à demanda do mercado. Inclusive já há grandes esquemas montados com o suporte da informática, onde a troca de informações se dá “on line”, através dos computadores. São os chamados esquemas ECR, Efficient Consumer Response (Resposta Eficiente ao Consumidor), nos quais todo o canal de distribuição é ligado via telecomunicação, agilizando a compra, a fabricação e a entrega, tudo feito automaticamente através da troca eletrônica de dados (EDI, Eletronic Data Interchange).

– Produtos exclusivos: Diferentemente da marca própria do varejista, o produto exclusivo do fabricante, além de garantir a identidade da marca pelo consumidor, satisfaz também o varejista que dispõe, então, de um produto sem concorrência e único. Esse mecanismo pode ser associado à “proteção territorial”, que é a garantia de não fornecimento a concorrentes numa área combinada.

– Programas comuns de comunicação e treinamento: Nesses programas são planejadas ações comuns que interessam aos varejistas e fabricantes e cada um entra com sua cota de especialidade para que o produto seja oferecido da melhor maneira ao consumidor. Às vezes, a cooperação é tão próxima que o varejista abre um espaço na loja para que o fabricante desenvolva a chamada loja dentro da loja, que é um local exclusivo para os produtos do fabricante, o qual é responsável pela decoração do local, atendimento ao público e exposição dos produtos.

QUAL O PAPEL DO VENDEDOR

Conforme o apresentado acima, fica claro que o vendedor se constitui na peça-chave do relacionamento varejista/fornecedor. Vai depender de sua habilidade para que conflitos latentes se encaminhem para uma base de cooperação e não se descambem para conflitos manifestos. Assim, o que o vendedor menos vai fazer, a partir de agora, é vender, mas em contrapartida ele deverá desempenhar vários papéis, intermediando e negociando os interesses de ambas as partes. O vendedor é o lambari comendo os tubarões.

E para isso, o vendedor deverá ser muitos em um só. Primeiro ele será professor, pois deverá conhecer muito bem o produto que vende, o mercado comprador e o cliente. Deverá ser grande apresentador e ouvinte. Ter grande vocação para ser conselheiro e orientador.

O vendedor deverá ser, também, um verdadeiro embaixador da empresa que representa, defendendo seus interesses, conhecendo suas políticas comerciais e o mix de produtos ideal para o cliente. Ele deverá ser muito motivado para aplicar os interesses da empresa da maneira mais adequada.

Noutro aspecto, o vendedor será um verdadeiro ombudsman, procurando resolver as queixas e reclamações, trabalhando para reduzir as dúvidas e pendências e ser um abnegado na busca das soluções.

Finalmente, será um líder, com grande motivação para alcançar as metas, participando ativamente das iniciativas dos clientes, estando presente e entusiasmado nas negociações, inspirando e incentivando o comportamento desejado do cliente, a quem vende, e do fabricante, a quem representa. Aí, o grande volume de vendas será uma conseqüência inevitável de sua competência.

Entendendo as causas desses conflitos é possível ao vendedor no meio dessa luta. aplicar técnicas de vendas que satisfaçam as necessidades dos varejistas e atendam os anseios dos fornecedores

O vendedor se constitui na peça-chave do relacionamento varejista/fornecedor. Da sua habilidade depende que conflitos latentes se encaminhem para um base de cooperação, e não para conflitos manifestos

Arão Sapiro é mestre e doutorando em marketing pela FGV. Professor nos cursos de pós-graduação da ESPM e EPGE da FGV. Consultor, autor e pesquisador. Ele pode ser contatado pelo tel/fax: (011) 822-7372 e e-mail: arao.splp1@postnet.com.br