Por que a marca pode ser considerada como valor patrimonial nos balanços das empresas? Quais as atribuições de um gerente de marca? É possível proteger sua marca contra vulgarização, falsificações e imitações? Quando convém usar nomes de marca individuais ou um nome único a todos os produtos de uma empresa?
Na última década, não só universidades como a UC Berkeley e instituições como o Marketing Science Institute patrocinaram inúmeras pesquisas e publicações a respeito do fenômeno marca, como o assunto ganhou maior espaço entre as atribuições de um gerente de marketing e está desafiando economistas a decifrarem o valor econômico de uma marca e profissionais de marketing a compreenderem a personalidade de uma marca, e até onde estratégias de extensão de marca podem ir.
Um desses estudos trouxe como resultado os três princípios do desempenho de marcas. Primeiro, líderes de mercado e posições superiores de marca estão interligados. Segundo, marcas líderes tendem a ter margens de lucro superiores. Finalmente, não existe ciclo de vida de marca, isto é, a marca não morre, ela sobrevive aos produtos, os quais são repetidamente atualizados, alterados ou substituídos.
A marca é uma instituição forte no Japão, Estados Unidos, Alemanha e França. Justamente países de economia forte. Isso porque a marca busca constantemente superar-se, criar um produto de maior rendimento que responda às expectativas dos consumidores. Os investimentos em pesquisa e desenvolvimento por trás de cada marca têm uma função social, fazendo produtos melhores e largamente acessíveis à população. Isso é válido para o café solúvel da Nestlé, para o Mach 3 da Gillette ou para os computadores pessoais.
Mas afinal, o que é uma marca? A definição clássica de “um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho ou uma combinação desses, que identifique os produtos ou serviços de um vendedor e diferencie-os da concorrência” já não serve mais. A marca é mais que um simples nome ou símbolo. É uma síntese das ações mercadológicas. Difere de produto também, pois estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. A marca inclui características do produto acrescido dos benefícios emocionais, dos benefícios de autoexpressão, da personalidade da marca e da sua origem geográfica. David Ogilvy conceituou marca como “a soma intangível dos atributos do produto: seu nome, embalagem e preço, sua história, sua reputação e a forma de sua propaganda. É também definida pelas impressões dos consumidores sobre os usuários da marca, bem como pela sua própria experiência de uso”.
Os conceitos e tarefas de marca são aplicáveis a produtos, serviços, indústrias, varejo, e-commerce e até mesma cidades. Leia-se Doril, Unibanco, Gerdau, Gang, Cadê e Nova Iorque. Valem igualmente para o Grêmio ou para o Museu do Vaticano. Para o prédio Paco Rabanne ou para refrigerante Cyrilla. Para a padaria do bairro ou para negócios no Mercosul. Marca não é assunto de determinados setores ou de grandes empresas apenas.
Sobre estratégias, pode-se afirmar que os consumidores vêm assistindo nos últimos anos a oferta de produtos que são extensões de marca, extensões de imagem, ou ainda, produtos nascidos com a estratégia chamada co-paternidade, onde duas marcas se unem para lançar algo até então inexistente no mercado, valendo-se da imagem de ambas. Ganham as empresas, ganha o consumidor. Mas é preciso ter a certeza de não arranhar a marca original.
Os empresários e os gerentes de marketing precisam mais do que nunca compreender as diferenças entre o mercado de commodities e o mercado de marcas; escolher uma marca que esteja disponível legalmente e na Internet; construir a personalidade dessa marca e estudar com cuidado estratégias como licenciamento ou co-paternidade; e zelar pela perpetuação da marca, agindo como um verdadeiro guardião. Quando o assunto é marcas, quem souber antes, lucrará mais.
