A campanha I Love New York, lançada em 1977 pelo Estado de Nova York, custou US$ 5 milhões. Em dez anos, a receita com turismo obtida pela cidade triplicou, passando de cerca de US$ 5,5 bilhões em 1976 para US$ 14,5 bilhões em 1986. Mais recentemente, o lançamento do modelo Classe A da Mercedes Benz usava o slogan: “Você de Mercedes”. Enquanto isso, uma dona de casa num supermercado diz que “só compra os produtos da marca X”.

Nos três casos, foi atingida uma associação simbólica entre os desejos dos consumidores (uma destinação turística cheia de glamour, um automóvel de classe ou um produto de qualidade) e os benefícios implícitos nas idéias propostas. Neles foi ressaltada a imagem do produto (ou da marca) em questão, formando-a (no caso da cidade de Nova York) consolidando-a (no caso do veículo da fábrica alemã) ou ainda, mantendo-a (caso a dona de casa não tenha sua expectativa quebrada pelo produto).

Em nenhum dos três casos, essa imagem foi simplesmente criada através de campanhas publicitárias e promoção. As três situações refletem uma preocupação estratégica contínua, de longo prazo, com objetivos bem definidos e baseada na realidade objetiva. Ou seja, essa imagem começou a ser formada dentro da própria empresa, através de seu posicionamento e missão estratégica.

Essas características encontram sua manifestação exterior nos produtos e serviços oferecidos, nas relações da empresa com seu ambiente interno (funcionários, fornecedores, acionistas etc.) e externo (governo, outras empresas), por sua atuação e integração junto à comunidade e por sua cultura organizacional.

A consciência mais completa possível dessas características permite que sejam captadas e transmitidas para todos os públicos atingidos pela empresa uma imagem de reputação sólida, que irá consolidar seu conceito público. Este é o domínio do que chamamos de Identidade Institucional.

Note bem: acabo de dizer que a percepção e comunicação da imagem fazem parte do domínio da identidade da marca ou organização (por enquanto, podemos considerar a marca e a organização como entidade única; mais tarde, mostrarei a razão deste recurso). A relação entre identidade e imagem será discutida em seguida. No momento, basta dizer que a identidade é baseada em dados concretos, enquanto a imagem refere-se mais ao conjunto de relações simbólicas pelo qual a organização é percebida.

O que é identidade?

Esta é uma pergunta difícil de responder. Para simplificar, pode-se dizer que identidade é tudo que torna algo único. No caso de uma empresa ou instituição, podemos entender identidade como o conjunto de seus caracteres próprios e exclusivos, refletindo sua personalidade.

Os projetos de identidade institucional têm como objetivo estabelecer, reforçar ou resgatar a identidade da organização, a partir do levantamento das características particulares, entre os quais pode-se citar o desenvolvimento histórico da empresa, os funcionários que por ela passaram, os produtos ou serviços oferecidos ao longo do tempo, as políticas de gestão, os documentos gerados, o desempenho ao longo do tempo, o planejamento estratégico, as campanhas de divulgação, enfim, tudo o que explica, mostra e sugere o que a empresa foi, como a empresa é hoje e como ela poderá ser no futuro. {NOVA-PAGINA} Em termos mais práticos, a identidade institucional pode ajudar a nortear decisões estratégicas e mercadológicas da empresa. Pode-se utilizar a identidade institucional como forma de motivação dos públicos interno e externo.

Além disso, o uso junto aos clientes, enquanto divulgação (propaganda institucional), ou enquanto ferramenta para desenvolver a competitividade em seu mercado, também constituem vantagens advindas do enfoque dirigido da identidade institucional.

Por fim, a identidade institucional pode nortear as decisões da empresa em suas ações baseadas na visão ampliada do produto ou do serviço, sejam elas de cunho cultural, social ou institucional. A Identidade Institucional constitui, portanto, uma ferramenta importante para ações integradas da alta administração e de comunicação integrada (marketing e relações públicas).

A percepção da identidade institucional é de extrema importância para empresas de todos os tamanhos. Uma empresa pequena pode se beneficiar da imagem positiva advinda de um projeto de identidade institucional, que se refletirá em um crescimento dos negócios, aumentando o número de clientes e de clientes em potencial.

Uma marca conhecida é o melhor produto que um vendedor pode desejar. Além disso, existe uma tendência muito forte no sentido de que a imagem das marcas passe a refletir a imagem institucional da empresa que as detém.

As empresas que tiverem uma imagem institucional forte terão grande vantagem competitiva, num mundo em que as diferenças qualitativas entre os produtos e serviços tendem a tornar-se cada vez menores.

Como funciona um projeto de Identidade Institucional?

Este trabalho é realizado em uma seqüência de passos básicos, através dos quais será feito um levantamento da situação inicial (diagnóstico), através de diversas pesquisas. O segundo passo é o planejamento de soluções (planos, projetos e programas), integradas à política geral e à política de comunicação da empresa.

A Identidade Institucional é, basicamente, informação. Portanto, um bom sistema de informações é essencial para a recuperação dessas informações e sua divulgação e utilização nos setores relevantes. Um exemplo de sistema de informação para Identidade Institucional são os Núcleos de Documentação e Identidade Institucional (também conhecidos como Centros de Documentação ou Centros de Memória).

Tomando como base a informação dos Núcleos de Documentação e Identidade Institucional, podem ser criados instrumentos para sua divulgação, como publicações institucionais, relatórios retrospectivos, exposições histórico-fotográficas, show-rooms museológicos, bancos de imagem, bancos de depoimentos e propaganda Institucional, entre outros, sendo sempre possível a integração da divulgação institucional ao esforço de marketing e comunicação da empresa.

Por fim, é importante falar de um instrumento bastante negligenciado, principalmente pelas empresas pequenas e médias, mas também entre as grandes. O apoio a eventos culturais constitui uma ferramenta extremamente eficaz para o reforço da imagem da empresa perante a comunidade.

O importante nesse caso é captar a proposta mais adequada à imagem institucional da empresa. É fundamental para a empresa contar com pessoal capacitado a analisar os projetos adequados. Iniciativas como a criação e manutenção de acervos culturais de referência, a realização de documentários e vídeos de fundo cultural, o apoio à exposições, espetáculos artísticos e publicações podem oferecer retorno bastante alto.

Como em todo o esforço institucional, é importante a realização de iniciativas de longo prazo que, como vimos no início deste artigo, oferecem resultado altamente compensador, desde que encaradas como funções estratégicas, adequadas à identidade institucional da empresa.