Pós-Venda

O que você faz depois que o cliente diz ?vou levar? faz a diferença entre o lucro e o prejuízo Depois de tanto esforço para se encontrar o prospect, após tanta negociação, refutação de objeções, finalmente se chega ao fim da venda, é hora de passar para outra. Nesse momento, o vendedor desaparece e só reaparece novamente na hora de comprar mais ou renovar o contrato. Algumas empresas têm culturas que reforçam esse comportamento: vendedor vende, e só vende. Outros profissionais de venda têm esse costume de contatar o cliente o mínimo possível, para ter mais tempo de contatar novas pessoas.

Eles não sabem que enquanto fazem isso os concorrentes estão contatando os seus clientes. Atualmente, existem segmentos de mercado que vivem essa ciranda: a empresa A conquista 200 clientes da empresa B em um mês, mas perde 150 de seus clientes para a empresa C, que, por sua vez, vê 200 clientes correrem para a B. E assim elas vão, a cada mês, tentando fazer algo a mais para atrair novos clientes, em uma espiral de promoções, descontos e, no fim das contas, clientes insatisfeitos e viciados em vantagens, e prejuízos.

A pós-venda pode mudar essa situação?

Primeiro é preciso saber exatamente o que é pós-venda. Veja algumas histórias que os leitores da VendaMais contaram em uma pesquisa exclusiva:

» ?Sou gerente de vendas de uma loja de móveis em Ipatinga, MG. Nossa pós-venda é feita por um contato telefônico uns quatro dias após a entrega. É o suficiente para que o cliente tenha experimentado o produto e detectado qualquer problema (se for o caso). A pós- venda é feita por mim, pois assim posso avaliar o atendimento dos vendedores também. Durante o telefonema, pergunto ao cliente se ele ficou satisfeito com o atendimento que teve na loja, com a entrega e montagem do produto?.

Cláudia Maria Pinheiro Souza Alvinhão
Ipatinga ? MG

» ?No call center, temos campanhas ativas periódicas para fazer exclusivamente a pós-venda. Nosso produto é ?commoditizado? (cimento) e o diferencial está no serviço de logística de transporte. Nosso foco é acompanhar a satisfação do cliente e averiguar se ele está satisfeito com a nossa entrega.?

Claudiano Farias de Freitas
Teresina ? PI

» ?Após a venda, entramos em contato com o cliente para saber se o pedido dele foi entregue na data prevista, se ele foi bem atendido pela nossa empresa, se a transportadora que entregou fez um bom serviço, enfim, se ele ficou satisfeito com a compra.?

Sandra Rossoni Carvalho
Torrinha ? SP

» ?Em nossa empresa a pós-venda é feita por uma equipe de três profissionais, eles ligam para todos os clientes cadastrados e perguntam sobre o atendimento feito pelo consultor e, então, repassam todos os itens do plano adquirido, se ficou satisfeito ou não com o atendimento. Esse trabalho tem sido muito importante, pois podemos detectar falhas cometidas no ato da venda ou no atendimento (caso ela já tenha utilizado o plano).?

Elaine Souza
São José dos Campos ? SP

Todos esses profissionais afirmam estar muito satisfeitos com o resultado obtido pela pós-venda, que os ajudou na fidelização dos clientes e na identificação de áreas em que podem melhorar.

E olha que eles ainda estão fazendo pouco. ?A satisfação não é mais suficiente para que o cliente repita a compra de um bem ou serviço?, diz o consultor Vagner Molina. ?Nunca a pós-venda teve tanta importância na conquista e, principalmente, na fidelização de clientes. O consumidor brasileiro está mais experiente, mas consciente e já sabe que após fechada a compra, a empresa mostrará suas verdadeiras intenções de relacionamento.?

A pós-venda não é apenas verificar a satisfação do cliente, é lógico que isso ajuda, mas há muito mais ações que podem ser tomadas. Molina dá um exemplo de pós-venda diferente, feita após o fechamento do pedido:

?Francisco, que já tinha tudo acertado na fábrica, fecha o pedido e antes de sair ele diz ao cliente: ? Além disso, esqueci de mencionar que temos uma equipe de assistência técnica à disposição de nossos clientes. Essa equipe, além de mim, é claro, desde já está à sua disposição, a qualquer momento que o senhor desejar ou precisar. Ou seja, a pós-venda pode começar na própria realização da venda, durante o encontro com o cliente, como se verifica no caso de Francisco. Mesmo depois de ter acertado os detalhes da venda e fechado o pedido, ele oferece vantagens/benefícios adicionais ao cliente, sob a forma de serviço de assistência técnica e atendimento?.

O consultor Moacir Moura diz que também existe um problema cultural em relação à pós-venda. ?Nós, brasileiros e latinos em geral, achamos que cliente é aquele que ainda não comprou, e como ele ainda não comprou, nós o tratamos muito bem, com toda a corte, toda a gentileza, toda a boa vontade, todo o cerco de bom atendimento. Depois que ele comprou, não o consideramos cliente, mas uma pessoa que já comprou. Na verdade, figura em nosso DNA o cara que já comprou como a figura da vítima, e não a do cliente, e até aquela vítima que é culpada. ?Por que você comprou com a gente? Quem mandou você comprar conosco??. Ou seja, você não aceita, não admite ouvir reclamação desse cliente. A pós-venda tem uma característica importantíssima que a empresa tem de estar preparada culturalmente (veja box sobre DNA organizacional), aberta para ouvir reclamações e lidar com o cliente.?

Para quem ainda não se convenceu da importância da área, o consultor Vagner Molina cita números: ?Segundo cálculos da GM brasileira, 46% dos lucros de uma concessionária são gerados na pós-venda. A empresa estima que o comprador de um carro zero-quilômetro gasta nos primeiros cinco anos de vida de seu automóvel seis mil reais, em média, em manutenção e reposição de peças?.

Você prefere que o seu cliente gaste esse dinheiro com você ou com o primeiro concorrente que aparecer?

Como começar ? Para o presidente da Copernicus Marketing do Brasil, Alberto Cerqueira Lima, toda hora é hora de se começar um bom trabalho de pós-venda. Para ele, deve ser uma extensão natural do fato de uma empresa ter um cadastro de clientes. Moacir Moura concorda que a pós-venda deve ser natural, algo que toda empresa deve fazer. ?É preciso considerar o seguinte: não há apenas a compra e a venda, e sim uma experiência de compra ao longo da vida. Você precisa estar sempre vendendo e fazendo pós-venda, e quanto melhor for a minha pós-venda, menos investimento farei em propaganda, em marketing e nas próprias vendas. Afinal, quanto melhor for a sua pós-venda, melhor será a sua propaganda boca a boca. É claro que você vai ter de fazer propaganda, pois senão ficará fora da mídia, perderá fatia de mercado e ainda vai perder aquela participação mental no cliente. Mas seus investimentos passarão a ser mínimos.?

?O fundamental é treinar muito bem a equipe de vendas. Se isso acontecer, pouco vai precisar ser feito na pós-venda. De uma forma geral, quem comprou quer falar com quem vendeu, não quer falar com outro. É até bom que, se a estrutura permitir, quem fez a venda realize a pós-venda. Toda empresa deve ter uma pós-venda eficaz, mas não é sempre necessário que exista um departamento exclusivo para isso. O fundamental é ter uma equipe de vendas bem treinada. Se não teve nenhum problema com seu produto, o cliente nem quer saber se tem pós-venda ou não. Agora, se deu problema, o cliente quer que tenha tudo: SAC, pós-venda, ouvidoria, entre outros?, diz o consultor Antônio César.

Ou o cliente quer apenas uma coisa: uma pessoa, alguém que dê a ele a segurança de que algo está sendo feito. Essa pessoa pode ser tanto o vendedor como o gerente de vendas ou alguma pessoa específica. Veja, por exemplo, o que faz a Tecnisa, de acordo com seu diretor de marketing Romeo Busarello: ?Temos 52 pessoas que estão em contato direto com o cliente, que chamamos de ?Quadrilha Tecnisa?. As pessoas da quadrilha se reúnem constantemente para treinamentos, reuniões ou para jogar conversa fora, pois o bom atendimento ao cliente depende da boa relação entre as pessoas do departamento. De nada adianta a minha relação com o cliente se a minha área do jurídico não fala com a de relacionamento, que, por sua vez, não fala com a assistência técnica. Nós temos uma fórmula que se chama MPC ? Montão de Pequenas Coisas. Você não descobre a América, é um montão de pequenas coisas todos os dias. Por exemplo: nós convidamos o cliente para fazer a escolha de plantas e alteração de acabamentos. Quando ele chega na Tecnisa, na recepção tem uma tela de plasma com o nome dele: ?Olá, Fulano, que bom que você está na Tecnisa para fazer a escolha dos acabamentos! Estamos muito felizes com a sua visita aqui hoje?. Isso é um MPC. Quando ele sai, recebe uma mensagem no celular agradecendo a visita. São 236 MPCs que nós temos catalogadas na companhia. Sozinha uma ação não tem efeito, mas se somada as 236 o cliente tem uma percepção de marca muito positiva?.

Então, quando se trata de pós-venda, o que importa mais é fazer agora. Cuidar de cada cliente como se fosse único. E começar o quanto antes.

Como vender a idéia ? Por mais boa vontade que a diretoria ou a empresa tenham, muitas vezes, a pós-venda bate ali na questão cultural já mencionada por Moacir Moura. Ou a própria pressão por resultados faz com que o vendedor saia correndo atrás de novas vendas, dando pouca importância à fidelização do cliente anterior. Essa noção só se combate com muito treinamento, como diz o gerente de pós-venda da Volvo Automóveis, Vitor Franchini: ?Entendemos que para obter a fidelização dos clientes é necessário que os vendedores entendam claramente a importância do conceito de pós-venda, em que os clientes são tratados com respeito e clareza, não só no momento da venda, mas em todos os futuros contatos com a marca. O argumento é por si só justificável, uma vez que futuras vendas dependerão da experiência vivida pelos clientes na pós-venda.

É preciso insistir, como lembra Sérgio Vechiatto, da rede de concessionárias Divesa: ?A disseminação dessa nova cultura deve ser contínua e seguir critérios altamente profissionais, baseados em pesquisas e feedbacks dos clientes, de modo a corrigir ou aprimorar processos. Claro que isso não acontece da noite para o dia. Essas medidas exigem persistência e determinação do gestor de pós-venda, com apoio irrestrito da cúpula de diretores. Foi-se o tempo em que bastava investir apenas em treinamentos e palestras destinadas a todo o pessoal envolvido no processo, em especial mecânicos e operadores?.

Medindo os resultados ? Para se medir o resultado de uma ação de pós-venda, é preciso pesquisar. Valdir Molina conta um caso prático: ?A empresa Eletrolar, filial Pato Branco, no Paraná, tem desenvolvido algumas ações de pós-venda. Basicamente, as atividades da empresa compreendem a entrega e a instalação dos produtos, assistência técnica, trocas, garantias e o atendimento ao cliente após a compra. Perguntaram aos clientes o que os levou a comprar na Eletrolar e a opção atendimento recebeu 42% das respostas; o preço ficou com 26%; condição de pagamento com 20%; o bom relacionamento com a empresa ficou com 8%; e empatados com 2% cada, a opção ?já sou cliente? e credibilidade da empresa frente aos concorrentes. Pode-se verificar que o atendimento foi apontado como o fator mais decisivo para a compra. Na seqüência, os clientes foram indagados se pensam ser importante que a empresa mantenha contato após a compra e recebimento do produto adquirido, para verificar se a compra atendeu ou superou as expectativas. Assim, 86% acham importante e apenas 14% responderam que não acham essa?. prática necessária?. Reforçando o que os números dizem: 54% dos clientes afirmam que estão inclinados a comprar de novo na empresa, não importa qual seja sua política de preço nem de condições de pagamento. Quanto isso vale para a sua companhia?

Há outras maneiras de medir a satisfação do cliente. Por exemplo: você pode utilizar o Índice Net Promoter, ensinado no livro A Pergunta Definitiva, de Fred Reichheld. Para o autor, na maioria do segmentos, a pergunta que você deve fazer para medir se o seu cliente está satisfeito e contente com a sua empresa é: ?Qual é a probabilidade de você nos recomendar a um amigo ou colega??. Para alguns segmentos business to business, a pergunta é outra: ?Qual é a probabilidade de você continuar a adquirir produtos da nossa empresa??.

E peça para darem uma nota, que varie de zero a dez, em que dez significa ?possibilidade extremamente alta/inclusive de já indiquei? e zero significa ?não indicaria nem para o meu pior inimigo, pois não quero mais ver vocês nem pintados de ouro?.

A seguir, classifique as respostas:

» Notas 10 e 9 ? São seus promotores, as pessoas realmente satisfeitas com o que você faz

» Nota 8 e 7 ? Pessoas neutras, não tem nada para reclamar da sua empresa, mas também não têm muito a elogiar.

» Nota 6 para baixo ? Detratores, são aqueles que estão por um fio, prontos para ir para seus concorrentes ou reclamar de você para todas as pessoas que conhecem.

Um programa de pós-venda bem-feito deve mostrar uma diminuição do nível de detratores: você não apenas entra em contato com seus clientes antes que eles possam reclamar, como dá a eles a segurança de ter sempre alguém com quem se pode contar.

Dê isso a seu cliente, que ele lhe dará muito em troca.

Pós-venda começa no DNA

?Acredito que o primeiro passo para a implementação de uma área de pós-venda é conscientizar os diretores, equipe de vendas e de outros setores da concessionária sobre a importância da área como ferramenta de vendas, agregando valor ao produto e gerando maior tranqüilidade e segurança ao cliente. Trata-se de uma verdadeira mudança na cultura organizacional, que se reflete na revisão de valores do cliente.? As palavras de Sérgio Vechiatto, gerente de pós-venda de automóveis, caminhões e ônibus da rede de concessionárias Divesa, têm eco em vários consultores. É uma questão de cultura da empresa, de seu DNA.

É possível inserir algo novo no DNA organizacional de uma empresa. Primeiro precisamos ver, de acordo com a consultoria Booz Allen Hamilton, criadoras do conceito, do que se compõe o DNA organizacional:

» Direitos de decisão ? De um jeito ou de outro, todas as pessoas em uma empresa estão sempre tomando alguma decisão. O quão bem elas decidem é que faz uma organização de sucesso. Os direitos de decisão mostram o caminho que uma idéia percorre desde que é imaginada até sair do outro lado como um produto ou serviço completo ? ou, no caso, como uma série de estratégias de pós-venda. Você está preparado para ser ágil, para colocar o serviço ao cliente rapidamente em ação?

» Informação ? Se você não tem a informação necessária para fazer o seu serviço ou se você não sabe o que é importante para seus clientes, na pós-venda dificilmente terá sucesso em alguma ação. Comece a se perguntar o que é importante para cada um de seus clientes?

» Motivadores ? O que move a empresa e seus funcionários para frente não é apenas dinheiro, mas também os objetivos, as metas e o desejo de progredir na carreira…e clientes. Se eles não forem vistos como um dos motivadores, como uma razão pela qual todos estão naquela empresa, você conseguirá no máximo fazer uma pós-venda da boca para fora. Coloque o cliente em seu devido lugar, mostre a ele que vocês realmente se importam.

» Estrutura ? É a parte mais visível do DNA organizacional. Sua empresa precisa ter, se não um departamento, uma pessoa que seja responsável por cuidar da pós-venda: estabelecer ações, receber informações, fazer com que esses dados cheguem nas pessoas certas. E o mais importante: essa estrutura deve funcionar de fato. Todos na empresa devem se comprometer a alimentá-la e buscar ali as informações que serão usadas para melhorar o trabalho de todos.

Algumas questões dos leitores

» Hoje, a maior dificuldade que temos é estabelecer indicadores para medir o resultado da pós-venda, pois o atendimento é algo abstrato!

Ellen Caldas
Duque de Caxias ? RJ

Você vai sentir o resultado, de uma forma geral, na satisfação dos clientes, diminuição das reclamações e aumento da fidelização. Medir isso detalhadamente e separado vai depender do grau de investimento que a empresa fizer, do software que ele usar. A maior parte não vai conseguir medir nada, não por culpa da pós-venda, mas porque não tem estrutura para isso. Se a empresa não tem as informações de como eram as vendas antes da implantação da pós-venda, ela não poderá medir o retorno. Tudo é comparativo. Tem muita coisa que deve acontecer antes para poder definir os resultados.

Antônio César


» Podemos fazer uma venda dentro da pós-venda ou isso a descaracteriza, deixando o cliente aborrecido por perceber que não estamos fazendo uma pós-venda, e sim uma venda?

Claudiano Farias de Freitas
Teresina ? PI

Depende do ciclo do produto, pois alguns têm um ciclo de desgaste, de consumo ou que exigem manutenção. No trabalho de pós-venda, você pode dizer: ?Olha, o produto que você comprou conosco está em fase de manutenção. Você não gostaria de fazê-la??. Ou então oferecer um acessório para aquilo que o cliente comprou. Você sempre encontra ganchos para fazer uma pós-venda com base nos produtos que ele comprou. Por isso, é importante ter o histórico de compra do cliente. Por exemplo: você sabe o tipo de produto que ele tem interesse, você pode ligar e dizer que o tipo de material está em promoção, ou que tem um pacote especial com cortesia ou descontos. São ações em cima de ações para criar relacionamento.

Alberto Cerqueira Lima


» Quanto tempo devemos acompanhar um cliente? Às vezes, esse trabalho gera custos elevadíssimos.

Fernando Caldas Soares
Porto Alegre ? RS

Vale a pena frisar que o consultor e escritor Philip Kotler afirma que o custo para se conquistar um novo cliente é cinco vezes maior do que o custo para se manter os clientes já conquistados. Ora, se isso é uma evidência cientificamente aceita, por que as empresas investem milhões em propaganda na esperança de conquistar novos clientes? E não precisamos ir longe: pesquisa realizada com empresários e gerentes de supermercados em Campo Grande nos mês de junho passado indica que 70% deles acreditam que têm mais clientes a conquistar do que conquistados. Ou o conceito do custo do cliente está equivocado ou estamos diante de uma “miopia gerencial” muito grande. Experimente fazer as contas na sua área.

Vagner Molina


» Como melhorar? Seria interessante e viável criar um departamento específico para isso? Como realizar com a maior eficiência e menor custo?

Euler Bruno Rodrigues da Silva
Americana ? SP

Hoje, não consigo mais ver uma empresa sem esse departamento, portanto nunca estruture uma divisão comercial sem um departamento de pós-venda. Para você ter uma idéia de como vejo a importância, se fosse implantar um serviço de pós-venda usaria a seguinte chamada: ?Pós-venda ? Faça do seu cliente o seu maior vendedor?. O problema é que os resultados nessa área não são claros como em uma venda. Isso desestimula o investimento. A pós-venda acaba sendo vista como um fardo, um setor de suporte a ser ocupado por estagiários. Você precisa de alguém responsável e atuante nesse departamento. Entretanto, não precisa de manuais superdetalhados, musiquinhas especiais para o telefone nem nada disso. Quanto ao custo, caro é perder clientes! E implantar um sistema de pós-venda que funcione não é nada difícil e o retorno é garantido.
Vagner Molina


PARA SABER MAIS:

Livro: A Pergunta Definitiva ? Você nos recomendaria a um amigo?
Autor: Fred Reichheld
Editora: Campus/Elsevier

Livro: Retorno Sobre Clientes ? Um modo revolucionário de medir e fortalecer o seu negócio
Autores: Don Peppers e Martha Rogers
Editora: Campus/Elsevier

Consultores:

Vagner Molina é empreendedor, consultor, conferencista e comunicador especializado em Vendas, Gestão Empresarial, Planejamento Estratégico, Marketing e Negócios Eletrônicos.
E-mail: [email protected]

Moacir Moura é palestrante e consultor especialista em Vendas, Liderança, Motivação, Gestão Comercial e Excelência no Atendimento para Empresas de Varejo.
E-mail: [email protected]

Antônio César é palestrante nas áreas de Marketing, Motivação, Gestão e Vendas.
E-mail: [email protected]

Alberto Cerqueira Lima é o presidente da Copernicus do Brasil.
Visite o site: www.copernicusmarketing.com

Confira artigo do Consultor Marcelo Ortega, com mais informação na pág. 52.

Fazemos contatos pré-agendados de cliente que compraram no último mês. Os clientes são classificados em formato de curva ABC, sendo que os “As” recebem um contato semanal, os “Bs” quinzenal e os “Cs” mensal. Os clientes também são visitados por um supervisor de vendas trimestralmente. Essa visita tem como objetivo fornecer assistência técnica e assessoria comercial junto aos clientes atacadistas e varejistas.

Luís Carlos Quintus
Vacaria ? RS

No meu caso específico, trabalho apenas com carteira de clientes inativos. Leva-se meses para ganhar a confiança desse cliente e conseguir fechar um pedido com ele novamente. Assim que o cliente efetiva o pedido, mando uma mala-direta agradecendo pela compra e confiança. O próximo passo é ligar para ele no dia seguinte da entrega, perguntando se ocorreu tudo em ordem, se foi bem atendido pelo nosso motorista e me colocando à disposição para qualquer necessidade. Passados pelo menos uns 20 dias volto a ligar para saber como foi esse período em que voltou a trabalhar com a nossa marca, se está satisfeito, se está com alguma dificuldade. Se tiver, procuro ouvir o que ele tem a dizer e tento fazer o máximo possível para ajudá-lo dentro dos limites da empresa. Já reativei clientes com até cinco anos sem comprar.

Eliete Rovatti
Valinhos ? SP

Trabalho no setor de comercialização e distribuição de Gás Liquefeito de Petróleo (GLP), o que não nos difere dos outros concorrentes, pois o GLP se trata de um commodity. Atualmente, estamos desenvolvendo uma equipe de supervisores e consultores de atendimento que atuam por segmento de clientes ? Grupo I: condomínio, comércio e serviço e Grupo II: indústria. As visitas realizadas são divididas em:

» reativas ? mediante solicitação do cliente;

» proativas ? através do planejamento da equipe de pós-venda, dependendo do foco: média de consumo, queda de consumo, ampliação do negócio, visita técnica e carteira de cobrança. A pós-venda funciona! No início das atividades, as visitas realizadas eram, em sua maioria, as reativas, mas com a intensificação das visitas proativas o número de visitas reativas caiu. Outra ação que contribui muito é a unidade de apoio ao cliente, que faz o receptivo de todos os clientes, recebimento de pedidos, informações, reclamações e o ativo de uma carteira específica de clientes.

Ellen Caldas
Duque de Caxias ? RJ

Conteúdos Relacionados

Dica número 1 de liderança em vendas

Volta e meia recebo perguntas como esta: “Raul, se você pudesse me dar só uma dica sobre como ser um gestor melhor, qual seria?”

Procuro evitar responder questionamentos como este porque eles costumam vir de alguém que está procurando um atalho ou uma pílula mágica, mas a verdade é que sempre existe mais de uma opção para resolver um problema ou desafio – por isso mesmo, buscar uma única ferramenta milagrosa raramente traz os melhores resultados.

Continuar lendo
Rolar para cima