Posicionamento – GV n. 150

Tenho defendido, nos últimos anos, que boa parte dos problemas de vendas de muitas empresas não é culpa da sua equipe de vendedores, mas sim da liderança da própria empresa. Por isso vou começar a escrever mais sobre isso – afinal de contas, de nada adianta recrutar, treinar, remunerar e motivar uma equipe de vendas se os produtos/serviços não estão adequados, o posicionamento da empresa é confuso, etc. Um bom vendedor pode fazer muitas coisas, mas tem situações em que só o Mandrake conseguiria se salvar . E fazer mágica é algo que não é possível exigir constantemente da equipe de vendas.

Por exemplo: tenho defendido que existem 6 formas de uma empresa se posicionar de maneira a se diferenciar da concorrência:

  1. Preço baixo
  2. Excelência de produto/serviço
  3. Conveniência
  4. Serviços de valor agregado
  5. Experiência do cliente
  6. Branding

Como o Gestão de hoje é sobre estratégia, escolhi o caso de uma construtora que tem uma proposta única de valor (PUV) clara, direta e objetiva e um posicionamento inequívoco de serviços de valor agregado. Com PUV e posicionamento evidentes, fica muito mais fácil a equipe de vendas planejar, prospectar, abordar, fazer o levantamento de necessidades, apresentar propostas, negociar e fechar uma venda. Ou seja, todos os passos da venda podem se tornar mais eficientes, melhorando muito a produtividade da equipe – simplesmente porque o foco fica claro.

Para deixar mais fáceis de entender os conceitos teóricos que defendo, vou passar a usar exemplos práticos e reais. O de hoje está baseado numa construtora, do Rio de Janeiro, chamada Esfera, que lançou recentemente o Ecolife Freguesia.

Através da implantação inédita de inúmeros diferenciais sustentáveis que vão desde o processo construtivo até os procedimentos adotados durante a vida útil do imóvel, os moradores do Ecolife são contemplados com uma taxa de condomínio de 20% a 30% menor que o valor cobrado em edifícios convencionais, melhor qualidade de vida e a certeza da preservação ao meio ambiente.

Embora muitos “prédios verdes” sejam até 30% mais caros do que prédios normais, a Ecolife conseguiu que essa diferença fosse mínima (de 2 a 3%), simplesmente usando a indústria automobilística como referência (benchmark). Todos os empreendimentos da Esfera têm a mesma planta, o que traz economia com projetos e permite a fabricação em série.

Cuidados redobrados foram tomados para evitar desperdícios e racionalizar o uso de todas as matérias-primas. Isso permite não só controle de custos e qualidade, mas também agilidade no processo das obras (e está 100% alinhado com a missão de sustentabilidade dos projetos).

Outros diferenciais, que nos EUA chegam a valorizar os imóveis entre 20 e 30% (mas ainda são novidade no Brasil) incluem:

  • Pomar e herbário – Área reservada para herbário e pomar para que os moradores e, principalmente, as crianças tenham contato com frutas e verduras diretamente da natureza, vendo-as crescer e aprendendo a cuidá-las, além de curtir o prazer de poder colhê-las.
  • Coleta de lixo seletiva – Separação do lixo por categoria (orgânico, papel, vidro, alumínio e plástico). Essa coleta seletiva permite, ainda, a geração de receita adicional, proveniente da venda do lixo reciclado (papéis, vidro e alumínio), o que ajudará a diminuir os custos do condomínio.
  • Sensores de presença – Economizar energia elétrica é uma atitude saudável para o bolso, para o País e para o planeta. O menor consumo representa uma substancial redução na conta de luz de cada apartamento e na taxa do condomínio e, ainda, otimiza os investimentos e as intervenções na natureza para produção de mais energia. Por isso tudo, os empreendimentos Ecolife contam com sensores de presença em todas as áreas comuns.
  • Reuso de água – A água proveniente dos lavatórios e dos chuveiros passa por uma estação de tratamento de esgoto (ETE) e é novamente armazenada, para uso exclusivo nos vasos sanitários.
  • Água de chuva – Captação e reuso: através de caixas de coleta, a água da chuva será captada, passará por um sistema de filtragem antes de ser novamente armazenada, para uso exclusivo na irrigação das áreas verdes. Essas captações e o seu reuso representam grande economia ao condomínio e preservação dos recursos hídricos.
  • Água filtrada em todos os pontos de consumo – Água limpa em todas as torneiras e pronta para beber. A água recebida da rede de abastecimento público será filtrada e armazenada em um reservatório de água potável.
  • Medidores de consumo individuais – Cada morador terá seu próprio controle de consumo. Isso evita o desperdício e reduz os gastos com esses serviços.
  • Janelas persianas – Isso aumenta a entrada de luz natural (sol) em 100%, tornando cada ambiente mais iluminado, mais saudável e ainda reduz o consumo de energia elétrica.
  • Churrasqueira ecológica – Todos os apartamentos possuem churrasqueira na varanda. A churrasqueira ecológica possui o sistema de aquecimento a gás em rochas vulcânicas – ela não produz fuligem, não consome carvão vegetal e por isso ajuda a preservação ambiental e prepara mais rápido o seu churrasco.
  • Energia solar – Placas de captação retêm energia dos raios solares que é armazenada em baterias. Essa energia é utilizada pelo condomínio em algumas áreas comuns, economizando energia elétrica e reduzindo os gastos com o condomínio.

E por aí vai. Note como todos os detalhes do projeto foram pensados para que esteja tudo alinhado. Numa situação com essa, a equipe de vendas (neste caso, corretores) tem finalmente benefícios claros e concretos para vender. O público-alvo já fica definido, facilitando ações de marketing, promoção e prospecção.

Note também que a força de vendas precisará de treinamento especial para saber transformar as características do empreendimento em benefícios para os clientes e futuros moradores. De nada adiantará colocar vendedores acostumados a vender microapartamentos de 60 m2 pelo preço mais barato do mercado (e financiado, ainda por cima) sem que exista toda uma preparação para trabalhar com as características especiais desse empreendimento. Aliás, muitos vendedores provavelmente não tem nem perfil para trabalhar com um empreendimento desses, no qual a venda é mais técnica e relacional. É necessária toda uma adequação entre o que podemos chamar de “triângulo do sucesso”: perfil dos clientes – perfil do produto/serviço – perfil da equipe de vendas.

Na nossa experiência, este é um trabalho que as empresas dizem fazer, mas sempre que testamos é um fiasco total – um desastre. Os vendedores saem do treinamento teoricamente motivados para vender as características e benefícios únicos do produto, que realmente o diferencia da concorrência, mas em menos de uma semana já estão falando de preço, prazo, descontos, etc. – voltam à velha rotina dos seus próprios preconceitos e correntes mentais.

De qualquer maneira, num mercado cada vez mais congestionado, é muito bom ver que finalmente algumas empresas estão entendendo que precisam se diferenciar da concorrência de alguma forma. E tudo começa com um bom posicionamento.

Embora o exemplo de hoje tenha sido o de uma construtora, com certeza absoluta os ensinamentos servem para sua empresa também.

  1. Segmente seu mercado e escolha trabalhar em nichos com alto potencial lucrativo.
  2. Escolha uma proposta de valor clara, direta e objetiva, que tanto clientes quanto equipe de vendas entendam.
  3. Faça com que todas as características técnicas do seu produto ou serviço estejam alinhadas com a segmentação e a proposta de valor.
  4. Treine e remunere sua equipe para que defendam a integridade de preços e os benefícios sendo oferecidos.

Esses são os ensinamentos que eu tiro deste caso. Se você tiver outras idéias ou se sua empresa tem um caso interessante de posicionamento seguindo essa lógica, adoraria recebê-las e discuti-las pelo e-mail: [email protected].

Boa $emana e Venda$,

Raul Candeloro

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