Conheça formas inovadoras de fazer a precificação de produtos e serviços para chamar a atenção, medir a percepção de valor do público em relação ao que você vende e saiba o que levar em consideração para se inspirar nessas histórias e inovar na sua empresa

No início, tudo parecia muito simples: se você precisasse de batatas, era só trocar com seu colega por um punhado de sal. Se alguém precisasse de peixe, poderia levar um quilo do seu cardume em troca de outra mercadoria que você estivesse precisando. Assim começaram as primeiras transações do comércio. Essa troca era chamada “escambo”.

Mas essas operações começaram a ficar mais complexas: nem sempre os itens da troca satisfaziam as necessidades dos envolvidos. Foi aí que surgiu o conceito de “moeda”. O dinheiro surgiu como a representação do valor de uma mercadoria. Então, ao invés de trocar por outro produto, os comerciantes começaram a pedir dinheiro em troca do que estavam oferecendo.

Bom, o resto da história você já sabe, pois ela continua a formar os atuais conceitos de mercado e economia que temos atualmente.

Acontece que, com o passar do tempo, a noção de valor do dinheiro e da mercadoria foram se modificando – de acordo com necessidades, regiões, culturas, etc. Você sabia, por exemplo, que tem gente trocando refeições por likes no Instagram? E há ainda empresas que não perdem tempo pensando em quanto vale seu produto. Ao invés disso, perguntam aos seus consumidores quanto eles acham que deveriam pagar. Como e por que essas empresas fazem isso? É o que vamos explicar nesta reportagem.

Quer pagar quanto? 

Aposto que você já viu alguém dar uma nota de avaliação a um prato depois de saboreá-lo. E se, ao invés de notas, as pessoas pudessem escolher quanto iriam pagar pelo que comeram? Foi exatamente essa a ideia do Chef João Soto Bello, do Carmina Bistrô Bar*. Assim surgiu a promoção “Quanto vale o prato?”.

Beatrice Takashina, proprietária do Carmina, esclarece o objetivo da promoção: “Nosso Chef sempre testa coisas novas. Ele viu que essa ação poderia ser uma brincadeira em que, ao mesmo tempo que faz o teste dos novos pratos, recebe sugestões e críticas dos consumidores e, assim, pode melhorar o prato para depois colocá-lo no cardápio fixo”.

Beatrice explica ainda que, na hora de pagar a conta, o cliente preenche um papel com o valor que ele mesmo estipulou para o prato e escreve uma explicação para o seu preço, dizendo o que achou da refeição. A proprietária afirma que não há um valor mínimo estabelecido, mas que os clientes nunca pagaram menos de R$ 20. “Nosso público é muito bom, tem muita noção e educação. Geralmente, baseiam-se no preço do cardápio ou nos ingredientes usados para formarem seus preços”.

A ação ajuda a trazer novos clientes para o restaurante e, de quebra, cativa-os, fazendo com que a fidelização aconteça naturalmente.

O preço de um cafezinho

A pergunta feita no Carmina é a mesmo feita no Curto Café, no Rio de Janeiro (RJ). Lá, os consumidores também escolhem quanto irão pagar. Ao invés de embutir no preço do café os custos que eles têm para manter o estabelecimento, os quatro sócios tiveram uma ideia diferente. Quem chega no Curto Café sabe exatamente quais são as despesas do mês: quanto terão que gastar com luz, água, aluguel, internet, equipamentos e assim por diante. Dessa forma, o cliente fica ciente dos custos do estabelecimento e leva isso em consideração na hora de estipular seu preço. É um modelo de gestão compartilhada com o consumidor. Segundo os fundadores do Curto Café, a base é a confiança.

Já no La Petite Syrah, um restaurante da cidade de Nice, na França, a base é a gentileza. Se você chegar no estabelecimento e pedir ao atendente “Um café”, sua conta será de 7 euros. Já se adicionar gentileza ao pedido e solicitar “Um café, por favor”, pagará 4,25 euros. Ou seja, um desconto de cerca de 60% só por ser um cliente gentil.

Também no sentido de compartilhar os gastos, o café Ziferblat, com filiais na Rússia e em Londres, tem um conceito ainda mais diferenciado na hora de cobrar seus clientes. Quem estiver lá pode consumir à vontade os cafés e lanches disponibilizados ou, se quiser, pode ainda fazer sua própria comida na cozinha. O que ele paga pelo que consome? Nada. O Ziferblat cobra apenas o tempo que o cliente ficou no estabelecimento. Quando o consumidor entra, recebe um relógio para controlar o tempo de permanência. Em Londres, são cobrados cerca de R$ 0,10 por minuto (3 pences). De acordo com Ivan Mitin, proprietário do local, é como se cada cliente fosse um microinquilino do negócio.

A moeda social

O capital de uma empresa geralmente é medido pelos seus bens físicos – imóveis, equipamentos, etc. Mas, no início dos anos 90, Robert Putnam, cientista político americano, trouxe a ideia de um capital menos concreto, composto pelas relações sociais da empresa – o capital social. Putnam considerava as redes de relacionamento fundamentais para o bom desempenho econômico de uma empresa.

Em tempos de mídias digitais que potencializam essas relações sociais, esse conceito nunca fez tanto sentido. O capital social tornou-se efetivamente um tipo de moeda. E muitas empresas estão aproveitando seu bom relacionamento com o público para aumentar suas vendas.

Um exemplo é a empresa inglesa de comida congelada Birds Eye, que montou em Londres o “The Picture House”, um restaurante onde você paga pelo seu almoço ou jantar com uma foto no Instagram. Basta clicar e compartilhar a imagem de seu prato antes de saboreá-lo e, pronto, nada mais é cobrado.

É claro que “não existe almoço grátis”. Pode parecer, a princípio, que a empresa não está cobrando. Mas o que ela faz é pedir em troca da refeição o contato com a rede de relacionamento dos clientes para que possa divulgar seus produtos (e atrair novos clientes).

Outra situação que demonstra bem a utilização da moeda social é o caso de empresas que oferecem descontos e benefícios aos clientes em troca de check-ins no Foursquare. É como se os clientes estivessem validando a qualidade da empresa ao contar para seus amigos que estão lá. Dessa forma, a marca ganha com a propaganda “boca-a-boca” – que é atualmente a principal moeda social.

Mas qualquer tipo de ação diferenciada acaba contribuindo para aumentar a cotação social de uma empresa. Quem não iria comentar com os amigos sobre o restaurante que pergunta para você o quanto deseja pagar?

Métodos de precificação

A precificação certamente é uma das etapas que mais causa dúvidas em organizações de todos os portes. Afinal de contas, o que considerar na hora de definir o preço do que você vende? Segundo Roberto Assef, autor dos livros “Gerência de Preços”, “Guia Prático de Formação de Preços” e “Guia Prático de Administração Financeira”, existem alguns itens básicos nesse processo. “Em linhas gerais, são considerados os custos fixos e variáveis, os preços dos principais concorrentes, os tipos de públicos-alvo, as percepções de valor quanto ao item ofertado e, ainda, análise do mercado”, aponta Assef.

De acordo com Fabiano Simões Coelho, palestrante e consultor nas áreas de pricing, gestão de resultado, gestão de custos e planejamento, independente da forma de cobrar o cliente – seja ela tradicional ou inovadora –, as empresas precisam conciliar quatro visões na hora de formar os preços:

• Financeira: o preço aliado à necessidade de cobrir os custos operacionais e gerar rentabilidade;
• Estratégica: estratégias de preços aliadas aos objetivos e metas empresariais;
• Mercadológica: preço que serve para mensurar a percepção de valor dos clientes em relação a seus produtos/serviços;
• De posicionamento: definição de qual é o posicionamento de preço que a empresa deseja ter frente a seus concorrentes.

Como inovar na hora de cobrar o cliente 

Achou tudo isso interessante e está pensando em formas de inovar na precificação dos seus produtos/serviços? Antes sair colocando as ideias em prática, confira os conselhos de especialistas.

Roberto Assef

Segundo Assef, essas formas inovadoras de cobrar evitam uma comparação mais rápida com os concorrentes e exaltam a real percepção de valor que o cliente tem em relação ao produto/serviço da empresa. A questão deixa de ser quem é o mais barato, e passa a ser quem oferece mais valor – seja por meio da inovação ou pelas experiências de consumo.

“Verifique os principais atributos que o consumidor valoriza em seu negócio. Por exemplo: qual o peso do preço de venda na sua atividade? Se este componente for pouco importante, não são necessárias grandes alterações, mas se o preço for preponderante na decisão de compra, procure identificar nichos e grupos de consumidores distintos, procurando atingi-los através de métricas e condições específicas de preços”, aconselha.

Fabiano Simões Coelho

Para Coelho, todas as formas de preço são válidas, mas é preciso analisar os riscos envolvidos. “A inovação na precificação deve ser feita com cuidado. Ao mesmo tempo em que permite que a empresa maximize sua receita, pode criar confusão para o cliente. Às vezes, criar uma precificação muito rebuscada pode fazer com que o consumidor desista da compra”, analisa.

“Algumas políticas de preço podem dar certo em alguns segmentos, mas não em outros. Depende, inclusive, da maturidade e cultura dos seus clientes. Por exemplo, restaurantes como o Carmina, citado anteriormente, que deixam que os clientes decidam quanto desejam pagar, podem ter problemas com clientes que abusam dessa política”. Ele aconselha, então, que “atrelado à precificação inovadora haja uma detalhada explicação ao cliente de como funciona essa forma diferente de cobrar”.

Daniela Motta Romeiro Khauaja

A especialista em Marketing e Branding reforça a necessidade de se conhecer o público antes de realizar qualquer tipo de ação promocional – seja ela inovadora ou não. “Quanto mais fiéis forem os clientes, mais abertos estarão a participar de ações. No entanto, elas sempre devem fazer sentido para o cliente, caso contrário, ele se sentirá explorado”, destaca.

A especialista em Marketing ainda chama a atenção para a importância de agregar valor aos serviços oferecidos aos clientes: “Muitas empresas caem no erro de acreditar que precisam oferecer cada vez mais serviços para agradar seus clientes e acabam absorvendo estes custos no preço. Com o tempo, reclamam que perdem clientes para concorrentes com preços menores. Na maioria das vezes, o problema não é o preço mais alto, mas o fato de os clientes não perceberem valor nos serviços agregados”, explica.

Martha Terenzzo

Martha, especialista em Marketing e Inovação, atenta para a importância de conhecer o público antes de oferecer qualquer tipo de inovação – seja na forma de cobrar ou em serviços e produtos. “Primeiramente, a empresa precisa saber para quem ela quer direcionar sua ação. Depois, deve entender o que é relevante para essas pessoas: Preço? Qualidade? Praticidade? Quais são os atributos mais importantes na decisão da compra dessa marca?”.

Ela ressalta, também, que a ação inovadora não deve ser feita sem ter um objetivo claro e sem pensar em como medir seus resultados. “A maioria dos gestores dizem que querem vender mais, mas esquecem de mensurar e planejar cada etapa da ação. Muitas vezes a ação não gera o resultado esperado por falta de planejamento”, analisa.

Martha destaca o que as empresas devem fazer ao pensar em diferentes formas de precificar seu produto/serviço:

• Estudar o comportamento das pessoas para as quais ofertará, entender o que é importante para ela nesse setor/categoria;
• Fazer um teste piloto, usando consumidores-alfa (aqueles que possivelmente adotarão a medida);
• Implementar e mensurar sempre;
• Corrigir rapidamente o que deu errado e entender os reais motivos que fizeram com que a ação não desse certo;
• Trabalhar colaborativamente com parcerias de consultores, universidades, fornecedores, etc.

Leve tudo isso em consideração e valorize a inovação também na hora de cobrar seus clientes. Os resultados em vendas, construção de marca e fidelização de clientes podem surpreender.

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*Reportagem publicada originalmente na VendaMais de setembro de 2014. Os cases são, portanto, da época. Mas as lições ainda servem para hoje!