A grande maioria de nossos clientes são empresas que vendem produtos de qualidade indiscutível. Quando estamos treinando seus vendedores, salta aos olhos a inquietação deles quanto ao “preço alto” de seus produtos “Os clientes querem mesmo é o mais barato. Na hora da negociação, mandam a qualidade para os ares. Não há argumento que fique em pé se você não tiver o menor preço”, comentam os vendedores.

Outros de nossos clientes trabalham com produtos denominados commodities. Quase todos trabalham com preços muito competitivos. Seus preços estão em nível de igualdade com os concorrentes. Seus vendedores dizem: “A gente precisa de preço. Assim não dá. O concorrente dá mais desconto que a gente. Oferece mais condições.”

Será que algum dia terão fim essas reclamações de preço? Claro que não. Serão sempre assim. Os vendedores sempre buscam atender às mais veementes reivindicações de seus clientes e as usam também como defesa importante contra eventuais exageros das margens de lucro.

Existe uma premissa que é considerada quase que por instinto de preservação: “Não tenho preço mais baixo por ganância da direção da empresa. Com o preço alto, a empresa ganha mais e pelo mesmo motivo eu, vendedor, vendo menos e ganho menos.” Isso freqüentemente coloca o vendedor contra a empresa. O que é muito ruim para os dois. Tanto o vendedor quanto a empresa perdem.

Embora os vendedores tenham essa percepção, na maioria dos casos isso não é verdadeiro, ou seja, a empresa não está com preços gananciosamente exagerados. Especialmente o caso das indústrias.

Outra curiosidade é que preços menores nem sempre trazem melhores comissões para os vendedores. Como a empresa não está sozinha no mercado, os concorrentes rapidamente corrigem seus preços. O que se dá a longo prazo é uma diminuição na comissão média do vendedor. Então, como resolver a questão de descontentamento dos vendedores com preço? Parte, a empresa pode resolver. Mas a parte principal cabe ao próprio vendedor.

PARA A EMPRESA

Embora estejam vendendo por volta do planejado, os vendedores não aceitam os argumentos oferecidos pelos dirigentes da empresa para justificar o preço. Portanto, não acreditam que o preço esteja bem posicionado.

A solução mais bem-sucedida que temos visto é mostrar aos vendedores a planilha de custos. Não em “contabilinês”, mas numa linguagem simples e acessível para não-técnicos no assunto. Apresente-a num reunião, de maneira franca e aberta, permitindo a interação do grupo e esclarecendo dúvidas. Devemos lembrar que não se recomenda oferecer material escrito contendo dados, devido à sua confidencialidade.

No mundo atual dos negócios, onde é cada vez mais comum a participação nos lucros, não será muito fácil sobreviver ocultando informações que são essenciais para se obter o envolvimento total de seus colaboradores, especialmente aqueles que podem determinar o sucesso ou o fracasso de suas vendas.

PARA O VENDEDOR

A definição de preço justo fica melhor dimensionada se a fizermos baseados na técnica de Análise de Valor. Simplificando sua definição, análise de valor é uma técnica utilizada na administração de negócios onde se estuda cada processo de trabalho ou cada produto utilizado, verificando sua real utilidade e se é possível a eliminação ou substituição por algo de menor custo, porém que cumpra sua função principal. Exemplo:

Um grande banco comprava, para seus caixas, calculadoras da marca S.

Tratava-se de um produto que, devido às suas múltiplas funções, podia ser utilizado em inúmeras atividades de negócios.

Quando um grupo de O&M estudou o caso sob o ângulo da Análise de Valor, percebeu que a maioria das teclas de funções era inútil para o caixa bancário, que só usava as quatro operações básicas (+ x *). Consultado o fabricante N, perceberam que podiam comprar excelentes calculadoras, só com teclas de função que precisavam, por 30 % menos. E assim foi feito.

Assim, a análise de valor cumpre seu papel de estabelecer o real custo-benefício de um produto ou serviço para a empresa. O vendedor enobrece seu trabalho e obtém excelentes resultados quando usa essa técnica para mostrar ao cliente o que cada característica de seu produto faz a seu favor. Assim, vender seu preço, por meio da análise de valor, fica fácil.

Temos enfatizado que as objeções ao preço têm mais a ver com o que você mostrou ao cliente até o momento de dizê-lo do que a representação numérica do preço em si.

Vamos primeiro nivelar nossa linguagem:

PREÇO = É a quantia em Reais R$ estabelecida para pagamento de um produto ou serviço.

VALOR = É a representação em Reais R$ dos benefícios que se pode obter de um produto ou serviço.

Fica fácil de entender a diferenciação quando se ouve o seguinte diálogo:

– Qual é o preço daquele carro usado que você foi ver?

– R$10.560,00.

– E quanto ele vale no mercado?

– No mercado, por ter baixa quilometragem, ele vale pelo menos R$11.500,00.

Assim, a linguagem utilizada pelo vendedor deve ser cuidadosa. Seu produto tem preço alto ou valor elevado? Se comparado com similares concorrentes, seu produto tem maior preço. Ele é um produto de PREÇO ALTO ou MAIS CARO. Se comparado com os concorrentes, ele tem uma soma de características que adicionam valor para os clientes e, por isso, tem um preço maior. Então, estamos falando que seu produto tem VALOR ELEVADO – assim, jamais diga que ele é mais caro.

MAIS CARO é algo que não tem valor suficiente que justifique seu preço comparado ao similar mais barato. Lembre-se: o que você fala para o cliente tem uma forte ligação com o que você pensa. O que você pensa tem uma profunda influência naquilo que você faz para vender.

Se você diz que seu produto é caro mesmo, está colocando uma forte barreira à sua capacidade de persuadir o cliente sobre a adequação do preço. Portanto, a primeira coisa que cada vendedor deve fazer é um esmerado exame sobre seus preços frente às características agregadas aos seus produtos ou serviços. Somam-se ainda o que representa a empresa no processo e também os serviços do próprio vendedor.

É preciso tomar visíveis as características que os diferenciam dos concorrentes e examiná-las sob a ótica do cliente. Especificar para que servem e que valor podem ter para o cliente. Elas precisam somar no mínimo a diferença de preço.

ANALISE DE DIFERENCIAIS

Quais os diferenciais da EMPRESA?

? São os relativos à Marca, Tradição, Inovação, Segurança, Publicidade, Suporte, Garantia, etc.

Quais os diferenciais do PRODUTO/SERVIÇO?

? São as características relevantes que de fato são percebidas como benefício pelo cliente e que não estão presentes no produto ou serviço concorrente.

Quais os diferenciais do VENDEDOR?

? São os serviços relevantes prestados ao cliente que o diferenciam do vendedor concorrente.

Faça a operação básica para vencer suas próprias barreiras ao preço:

+ Some todos os diferenciais relevantes ao cliente (da empresa, do produto e os seus serviços como vendedor)

– Subtraia os diferenciais de seu concorrente

= Obtenha o VALOR real líquido de seu produto ou serviço

Mostre o resultado ao seu cliente tantas vezes quantas forem necessárias. Converta o resultado da operação em solução de problemas, retorno de investimento, ganho de produtividade, lucro na atividade fim, satisfação garantida, versatilidade, lucro na comercialização, status, redução de custos, redução de despesas, economia de tempo, etc.

Ao fazer essa análise, o vendedor terá condições de prestar outro grande serviço a si próprio, pois venderá muito mais. Igualmente poderá ajudará ao cliente e à sua empresa, mostrando por exemplo que certas características simplesmente não valem quanto pesam no preço e que seria mais inteligente tirá-las do produto ou serviço.

João Alberto Costenaro e Paulo Roberto Ferreira, diretores da Supra – Tecnologia em Vendas, são consultores especializados em treinamento de Vendas e Atendimento. Dê sua opinião e novas idéias. Comunique-se com a Supra – Tecnologia em Vendas através do e-mail: supra@netpar.com.br ou ligue para (041)336-8400.