Um começo. Como disse Sandy McCormick, fundador da McCormick Oil & Gas, quando se fala em marketing direto, temos um princípio básico a seguir: “Organize a si mesmo, de forma que qualquer coisa que possa dar errado, poderá fazê-lo até duas vezes e você ainda continuará nos negócios.” E ele estava certo!
E quem quer se sentir mais seguro e organizado, deve seguir uma seqüência de passos bastante simples: em primeiro lugar, pense em tudo; depois, reserve um tempo para entender a missão; então, transponha este entendimento para um plano de ação; e, finalmente, pense de novo, de forma a ficar certo de que fez tudo direito.
Na verdade, o propósito do plano de marketing é transformar prospects em clientes. Qualquer outro objetivo fará com que você perca o foco. Afinal, sem clientes, poucas coisas podem gerar um desperdício tão grande. E para iniciar seus trabalhos na hora de confeccionar seu “grande plano”, reproduzimos este pequeno check list desenvolvido por Ray Jutkins:
1. Reúna toda a informação possível sobre as condições em que vai trabalhar;
2. Identifique problemas específicos e oportunidades;
3. Desenhe seu direcionamento a partir das conclusões levantadas pelas informações levantadas nos itens 1 e 2.
Uma vez que você cumprir as fases 1, 2 e 3, o processo de marketing irá girar em torno de uma estrutura que inclui os elementos:
4. Clara identificação do produto/serviço;
5. Clara identificação do mercado;
6. Avaliação da concorrência;
7. Levantamento de todas as opções de comunicação;
8. Definição dos hábitos de consumo dos clientes;
9. Força de vendas/métodos de distribuição;
10. Posicionamento da companhia, construção de imagem e percepção do público a partir destes conceitos.
Primeiro coloque estes detalhes específicos no papel. Então, e só então, você poderá…
11. Descrever os objetivos que serão alcançados com este plano;
12. Esboçar uma estratégia para alcançar esses objetivos específicos;
13. Decidir a mensagem e os meios para veicular sua mensagem em um programa de marketing integrado;
14. Determinar as táticas para alcançar seus objetivos;
15. Estabelecer um orçamento para cada etapa;
16. Fechar um cronograma, mesmo que ele não seja cem por cento preciso;
17. Desenvolver uma análise.
Agora o plano está no papel, pronto para acontecer. Como disse Fisenhower: “O plano não é nada, o processo é tudo”.
18. Prepare criatividade para acompanhar seus objetivos;
19. Implemente o programa e leve-o ao mercado.
Lembre-se: cada empresa deve elaborar seu próprio plano. Ninguém de fora deve dizer quais são seus objetivos.
O Público. Em marketing direto e telemarketing, definir e trabalhar com um público que realmente interessa aos seus objetivos de campanha é essencial. Como disse André Sobral, em artigo publicado no Meio & Mensagem, “diante de um mercado cada vez mais segmentado e exigente, um banco de dados de qualidade, que pode impedir que uma senhora de 80 anos receba uma amostra grátis de preservativo ou uma sensual e convidativa mala direta do motel mais próximo, talvez seja a mais importante ferramenta dentro do processo de fidelização de clientes e ampliação da visibilidade de produtos serviços.” Assim, o seu público será sempre a sua lista.
Não seria errado afirmar que o seu público é o elemento mais importante em qualquer projeto de marketing, uma vez que ao falhar na sua identificação, tanto a oferta quanto o esforço criativo não irão dar em nada. E necessário definir critérios de segmentação para cada campanha. Você irá segmentar por idade? Classe social? Regiões? Qual a combinação que realmente atende aos seus objetivos de venda, incluindo aí as limitações do seu sistema de logística?
É bem verdade que você já deve ter uma listagem constituída ao longo de anos acumulando dados sobre sua clientela. Pense em como limpar o seu próprio cadastro, atualizando informações, realizando pequenas promoções para que os próprios clientes as forneçam. Contudo, provavelmente a maioria dos contatados não terá a menor idéia do porquê você estaria querendo falar com eles em uma futura campanha. E vão continuar sem saber até que você diga objetivamente fazendo uma oferta. Então, em sua comunicação com o seu próprio público, é importante sempre lembrá-los de que são muito importantes. Nada de pensar que já são “de casa”.
Da mesma forma, o público será importante mesmo que esteja incluído em uma lista desconhecida, que nunca foi trabalhada anteriormente. Mas, neste caso, você terá de estudar as vantagens e desvantagens de obter uma listagem nova. E já podemos adiantar: estes cuidados estão muito atrelados à relação custo x benefícios. Analise fatores como:
? A lista é alugada ou comprada? Eu preciso realmente do público contido nela para reutilizá-la várias vezes? Não seria mais interessante fazer um teste antes com uma amostra?
? Qual o custo do milheiro? Qual o custo total? Qual o retorno mínimo que a sua campanha terá de gerar para que fique acima do zero a zero (break even point ponto de equilíbrio)? Neste cálculo também deverão estar associados os custos com gráfica, correio, ligações telefônicas (telemarketing), etc.
A oferta. Em qualquer forma de comunicação com seu público, um princípio de vendas deve ser lembrado: “Não é o que você quer vender que é importante, mas o que o seu cliente quer comprar.” Em primeiro lugar, você vai precisar se apresentar, não importa quem você é… um banco, uma seguradora, uma loja de móveis, uma companhia aérea ou um restaurante de fast food.
Se você trabalha com B2B ou B2C, dê aos seus prospects o que eles precisam e transforme-os em clientes. Mostre aos seus prospects, através de uma aproximação criativa, todos os benefícios de fazer negócios com você. Lembre-se que você precisa compreender muito bem o mercado com o qual está falando. Com todos será impossível, pois, na verdade, a maioria nem estará pensando em comprar algo naquele momento ou mesmo em investir numa nova idéia como a sua, por exemplo.
Então, o material deverá ser rápido, direto ao ponto e fácil de entender. O tipo de letra deve ser de fácil leitura e a oferta em negrito. Tome suas decisões a partir do que você percebe que o seu prospect gostaria de ouvir e ver. Conheça seu público! E faça sua oferta para este público.
Para reforçar a sua oferta e incentivar o seu prospect a tomar uma atitude, faça-a mais atrativa utilizando-se de:
? Catálogos grátis;
? Material grátis com informações úteis;
? Demonstrações grátis;
? Preços especiais;
? Garantia total e gratuita;
? Promoções do tipo “Compre um e leve outro grátis”;
? Descontos substanciais;
? Um presente, um brinde (não um suborno);
? Uma newsletter com periodicidade predefinida;
? Um pequeno termo introdutório da oferta;
? Frases que geram confiança como “Garantia do seu dinheiro de volta”.
Estratégias como lacres, raspadinhas, adesivos de “sim” e “não” e picotes devem ser testadas com antecedência. Elas funcionam tanto para consumidores quanto para empresas, mas apresentam resultados bastante diferentes. Aproveite para testar duas (ou mais) campanhas criativas e ofertas totalmente diferentes, aproveitando os dados para uma análise mais assertiva sobre o que irá vender mais.
Na hora de desenvolver uma aproximação criativa, pense… “A sua oferta irá fazer com que o comprador se sinta mais importante? Mais feliz? Mais confortável?” É isso mesmo, a oferta deverá ser sensacional, porque apenas uma pequena parcela dos seus prospects irá comprar não importa como ou o quê você vai dizer. Vale a máxima: “Você quer que eu compre? Então, faça-me uma oferta que eu não posso recusar.”
Contudo, evite as soluções “faça-você-mesmo”. A não ser que você seja um profissional do ramo, é muito mais recomendável encomendar o material de criação a uma agência especializada. Afinal, detalhes como as palavras mais utilizadas em marketing direto, técnicas de fazer uma boa chamada e o que um envelope deve ter para estimular o prospect a abri-lo não serão devidamente observados pela dupla que você irá formar com seu filho que é “fera no computador”.
Os Testes. Eis um ponto crucial, que pode assegurar grandes e certeiros sucessos, e mesmo, levantar riscos muito bem calculados. Decida qual o tamanho da lista (ou das listas) que servirá como amostra para um bom teste. Defina também como segmentá-la para que seja representativa em relação ao grupo.
Só que na hora de testar, lembre-se que você deverá ser incansável ao procurar todas as “grandes diferenças” e variáveis envolvidas no processo. Eis aqui alguns elementos que você pode testar:
? Características de um produto e seus benefícios;
? Preço;
? Tabelas de descontos;
? Condições para prestação de serviços;
? O própria peça de marketing direto (mala direta, catálogo, script, etc.);
? Número de postagem;
? Brindes;
? Serviço 0800;
? Parcerias com outros produtos;
? Oferta por tempo limitado;
? Listas;
? Novos mercados;
? Formas de pagamento (dinheiro, cheque, cartão de crédito, boleto bancários, etc.)
? Política de crédito;
? Garantias;
? Certificados;
? Formatos, design, layout;
? Veículos, correio, telefone, etc.;
? Testemunhais;
? Cases.
A Decisão. Mas nada acontece até a venda estar realizada. Ninguém ganha prêmio de marketing direto apenas por apresentar idéias criativas. O importante mesmo são os resultados. Então, não se esqueça de despertar atenção em seu público. Em seguida, é fundamental gerar interesse e desejo. E por fim, induza a tomada de decisão.
Mas não adianta nada ser direto. É preciso falar das coisas certas. Veja algumas dicas de Bob Dale:
? Venda o som da carne fritando não o bife.
? Venda os benefícios e não o produto ou serviço.
? Não escreva, telegrafe diga tudo em tantas palavras quantas forem necessárias.
? Diga de uma forma “florida” com um bom uso do design, das cores e tudo mais.
? Dê ao prospect a opção de dizer “SIM”.
? Use chamadas que despertem desejo e atenção.
? Defina claramente o seu produto/ serviço tanto na carta, no catálogo ou no anúncio.
? Conte uma história de sucesso.
? Testemunhais? Use-os. Podem ser poderosos para você.
? Liste as características e descreva plenamente os valores agregados de cada benefício.
? Faça a melhor oferta que você puder.
? Tem um argumento final? Use-o.
? 80% dos seus leitores irão ler um PS. Use-o.
? 80% das pessoas que lêem materiais de marketing direto prestam atenção à assinatura. Tenha certeza de que quem assina é a pessoa correta.
E sempre importante dizer que a missão de prospectar nunca terá fim. Você estará sempre preparando o terreno para atingir novos objetivos, conquistar prospects diferenciados, etc. E como forma de contribuir para que você desenvolva um método pessoal e assertivo, eis algumas idéias para iniciar com o pé direito:
? Use uma argumentação efetiva, faça uma boa oferta, dê aos seus prospects uma boa razão para ouvir sua mensagem;
? Segure a atenção de seu público seja interessante, informativo, útil e aproveite até para entreter;
? Prometa todos os seus benefícios – deixe seu prospect saber quais as boas coisas que irão acontecer ao fazer negócio com você;
? Torne a sua história possível, contando-a como realmente é no entanto, tenha certeza de que o seu prospect irá entender e acreditar;
? Facilite o processo para que o prospect possa entrar em contato para pedir mais informações, para falar com um vendedor, para comprar! Forneça todas as informações necessárias ao pedido, usando número de ligação grátis, envelope pré-pago para resposta, etc;
? E por fim, mas não menos importante, conte toda a sua história novamente, para aqueles que não perceberam os detalhes na primeira vez.
O teste em marketing direto é ponto crucial que pode assegurar grandes sucessos ou evitar grandes fracassos.
14 Dicas para um boa campanha de Marketing Direto
1. Listas de Nomes. A qualidade dos nomes e dados constantes em suas listas é tão boa quanto deveria? Pode ser melhorada? Como? O que você vai fazer a respeito?
2. O Produto e o Mercado. Você escolheu corretamente o produto para o seu mercado ou o mercado certo para o seu produto?
3. O Apelo Emocional. Você escolheu apelos principalmente destinados a atingir o lado emocional do seu prospect ou o intelectual?
4. Ajustando o material ao público. A peça escolhida serve adequadamente aos níveis de interesse do prospect?
5. Relação Descomplicada. Alguma coisa em relação à sua oferta faz a relação ficar mais complicada? E difícil de tomar uma decisão? A sua oferta é clara e direta? Qualquer um pode entendê-la?
6. Tudo deve trabalhar em conjunto. Cada parte, cada elemento do seu material está trabalhando em conjunto com as outras partes? Cor, composição, forma? Comece fazendo uma leitura integral e confira se um mesmo tema segue todo o material do início ao fim.
7. O Plano. Você está despendendo tempo suficiente para elaborar suas campanhas? Você desenvolve planos lógicos para elas?
8. Problemas Inesperados. Você tem reservado tempo extra para imaginar coisas imprevisíveis que podem afetar os resultados?
9. Valores de Postagem. Você tem conferido as últimas alterações nas taxas de postagem durante a fase de planejamento?
10. O Pedido. Você tem analisado fatores que afetam o pedido, como o envelope de resposta, por exemplo?
11. O Formato Ideal. Você tem avaliado suas necessidades de campanha e procurado saber se existem outras formas melhores a serem selecionadas?
12. Fornecedores. Você tem tido tempo de buscar formas de otimizar a sua relação com seus fornecedores, deixando que eles auxiliem-no em suas campanhas?
13. Elemento Extra. Os seus materiais oferecem algo extra?
14. SAC. O seu Serviço de Atendimento ao Cliente é tudo aquilo que você gostaria? Se não, quais os passos que você pretende seguir para que ele se transforme satisfatoriamente?
Procure no site www.vendamais.com.br mais informações sobre esse tema: PALAVRAS-CHAVE Marketing direto: planejamento estratégico
Para saber mais: Histórias de Sucesso em Marketing Direto,,, e as Estratégias dos Negócios, de Sob Stone, Makron Books; Respostas Rápidas em Marketing Direto Como Vender Mais e Melhor, de Lois K. Geller, Editora Campus.
