Preserve seu diferencial

Preserve seu diferencial A história é conhecida. Pessoas descobrem um ?lugarzinho?, gostam, contam para os amigos. O ?lugarzinho? é promovido, então, a ponto de encontro. A partir daí, vira referência na cidade e, se tudo der certo, até atração turística.

A loja de rosquinhas (doughnuts) Krispy Kreme, nos Estados Unidos, começou como um ?lugarzinho?, conquistou clientes e acumulou elogios de analistas de mercado, gurus de negócios, e especialistas em Marketing ? inclusive nós, da Copernicus.

Desde seu início, na década de 30, no estado do Kentucky, a empresa proporcionava uma experiência para o consumidor. A loja, bem como suas filiais nas redondezas, era simples. As pessoas entravam, pediam as rosquinhas e as viam sendo assadas em grandes fornos com vidros transparentes. Nada mais para comer, nada para beber. Só rosquinhas assando lentamente. Essa experiência atraía cada vez mais e mais pessoas. Personalidades como a cantora Madonna diziam em entrevistas que as rosquinhas da Krispy eram seu lanche favorito. Espontaneamente e de graça. Pura propaganda boca-a-boca.

Publicidade zero ? E somente no boca-a-boca a empresa cresceu, ganhou notoriedade. Apareceram investidores sugerindo sistemas de franquias e expansão mais agressiva. Vieram lojas e quiosques em locais como Las Vegas e Nova York. Cada loja que abria era um acontecimento, atraindo centenas de clientes e prospects. E a Krispy continuava a não precisar de publicidade para crescer rapidamente.

Ora, pensou a diretoria, se as rosquinhas vendiam bem, mesmo obrigando as pessoas a dirigirem por quilômetros até encontrar uma loja, imagine quanto venderiam se pudessem ser encontradas em cada esquina? Assim, as lojas da Krispy Kreme se transformaram também em centros de distribuição, vendendo para supermercados, lojas de conveniência, cinemas, enfim, para quem quisesse as incluir em seu mix de produtos.

Mataram, assim, a experiência, a sensação de ?difícil de encontrar? da marca, sem colocar nada de valor no lugar. A concorrência começou a perceber o quanto era preciso acrescentar valor, oferecer experiências (a Starbucks é um grande exemplo nesse setor). Com mais opções, muitos clientes da Krispy começaram a achar que era meio sem graça ir até um local ver rosquinhas em um forno, sem mais nada para comer, beber ou fazer.

E a própria propaganda boca-a-boca não oferecia tanto impacto: quem é do marketing sabe que no mínimo 80% das decisões de compra são feitas no ponto-de-venda. Em um supermercado, as rosquinhas desapareciam no meio dos cartazes coloridos, embalagens bem cuidadas e promoções dos concorrentes.

A diretoria da empresa percebeu a tempo que, mais que rosquinhas, ?era a batata da Krispy Kreme que estava assando?.

Saída? ? E o que fizeram para acabar com a queda nas vendas? Adicionaram uma linha de cafés, sucos de frutas, leite, uma linha de mascotes para atrair o público infantil, em suma, transformaram uma empresa única em uma rede de lanchonetes ?eu-também?. Resultados? De fevereiro a abril de 2007, a receita caiu 7,8% em comparação com o mesmo período de 2006. Entre dezenas de tipos de rosquinhas, ?a batata continua assando?.

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