O caixa não é uma necessidade do cliente e sim da empresa. Portanto, aprenda a fazer dele um instrumento de marketing. Você conhece alguém que vai a uma loja, supermercado, restaurante e tem como objetivo ficar esperando no caixa? O caixa não é uma necessidade do cliente, e sim da empresa. Qual será o motivo de tantas empresas não se preocuparem com as experiências vividas por seus clientes no caixa? Segundo Paco Underhill, a memória de um bom passeio de compras pode ser apagada por uma experiência ruim na fila do caixa. É comum terminar as compras em um supermercado e ficar aguardando em uma fila, quando existem diversos caixas fechados.

O caixa é, em tese, o último contato do cliente com a empresa. Um cliente vai ao restaurante e após ter se deliciado com as iguarias que foram feitas, espera por cinco minutos a conta. Pode parecer pouco, mas se for um restaurante de alto luxo, todo atendimento foi por água abaixo. O cliente não vai ao restaurante com o intuito de pagar a conta. Na verdade, até seria bom se não existisse a conta. Afinal, o cliente vai para comemorar um momento especial, fazer negócios e tantas outras coisas, só não vai para esperar a conta.

Existem pessoas que atendem no caixa e não têm a sensibilidade de perceber que o seu atendimento pode ser decisivo quanto ao retorno do cliente à empresa. Um cliente entra em uma farmácia, solicita ao balconista um remédio para febre, pois sua filha está doente em casa. Em seguida, dirige-se ao caixa para efetuar o pagamento. Ao retirar uma nota de 50,00 reais, o caixa olha com um ar de quem nunca viu uma nota daquela e diz: ?50 para cobrar 2,80 reais? Não tenho não!?.

O funcionário do caixa responde como se a obrigação de ter o dinheiro trocado fosse do cliente. Nunca mais o cliente retornará a essa farmácia. Não aceitar cheques ou ser tecnologicamente ultrapassado por não ter a máquina de cartão de débito é algo que até acontece em estabelecimentos em que a gestão é deficitária. Não aceitar dinheiro é um problema crônico. Pensando bem, talvez seja melhor até fechar o estabelecimento.

Henry Friedman afirma que existe o remorso do cliente: arrependimento ou sentimento de culpa depois de uma compra e acredita que todas as pessoas sentem alguma culpa depois de efetuar qualquer compra. Sempre que o cliente compra, acaba ficando com um sentimento de culpa por ter gasto ou por achar que poderia ter procurado mais. O fato é que sempre existe algum tipo de dúvida. As pessoas precisam de reforço para sentirem-se seguras. Saber se as outras pessoas gostaram do mesmo jeito que ele ou ela gostou. Um rapaz compra uma camisa nova. Faz o pagamento e sai da loja. No momento em que cruza a porta, tudo começa. ?Será que minha namorada vai gostar? Será que está na moda? Será??

É inerente ao ser humano ter dúvida, ficar inseguro, necessitar do apoio do outro. O homem é um ser social e gosta de ser apoiado. Friedman diz que saber que outra pessoa gosta do que você comprou faz com que você se sinta confiante e mais feliz com a sua decisão. Você já experimentou isso, não? Especialmente depois da compra de um produto caro, algo que você teve dificuldade para decidir? Admita ? todos gostam de ter suas decisões apoiadas ? inclusive você.

O caixa, por ser o último contato do cliente na empresa, tem a oportunidade de fazer com que o cliente saia da empresa com uma boa impressão e confiante do que adquiriu.

No caixa:

-Chame o cliente pelo nome.
-Reforce positivamente quanto à escolha feita.
-Agradeça por ter escolhido a empresa para fazer aquela compra.
-Convide o cliente para voltar sempre.

Alguns cuidados são importantes. O caixa de uma farmácia não deve dizer: ?Obrigado! Volte sempre!?. Com essa frase, estaria desejando ao cliente que ficasse doente sempre para voltar outras vezes à farmácia. Mas pode agradecer pela preferência e desejar que a pessoa melhore logo. Pode parecer simples, mas é um grande diferencial tratar bem as pessoas quando estão gastando. Afinal de contas, é o cliente quem sustenta a empresa e merece o melhor atendimento possível. O caixa pode deixar de ser um problema e se tornar uma grande solução.