Um cliente pode tomar a decisão de comprar de você a qualquer momento, durante o processo da venda e, muitas vezes, sem seu conhecimento ou envolvimento. Um cliente pode até ter tomado a decisão de comprar antes mesmo de falar com você.

Pode ser que essa pessoa tenha visto algum anúncio ou propaganda da sua empresa, lembrou de um amigo que comprou e ligou para ver se ele estava satisfeito. Depois disso, pode ter decidido: “Vou usar esse pessoal no nosso próximo projeto, serão nossos novos fornecedores”.

Para o especialista Mike Stewart, quando um cliente desses liga para você, seu papel como vendedor é simplesmente não estragar a venda.

Em outros casos, por exemplo, quando você faz uma visita a alguém que ainda não o conhece, podemos ter prospects interessados, mas ainda indecisos quando você entra pela porta (até porque se entrar pela janela vai ser meio esquisito).

Depois de alguns instantes respondendo as suas perguntas profissionais diretamente ligadas ao assunto, seu prospect pode pensar: “Isto parece o.k. Se conseguir justificar o investimento, acho que vou comprar”.

Já perguntamos a centenas de vendedores veteranos em treinamentos: “Em que ponto do processo da venda é que o negócio é mais freqüentemente decidido?”.

Muitas pessoas dizem, geralmente sem pensar muito: “Durante a apresentação” ou “respondendo às objeções”. Alguns dizem: “Quando cruzamos o olhar”, “quando entro na sala” ou “quando levanto o telefone”.

Entretanto, a maioria diz: “Durante a fase do levantamento de necessidades”. Aí todo mundo pára para pensar e começa a mudar de opinião. Dizem: “É isso mesmo. Quando começo a fazer perguntas e ouvir as respostas”.

Todos concordam que a maioria das decisões de compra resulta de um sistema apropriado de perguntas, feitas de maneira a conhecer melhor o cliente, mostrando que você está realmente interessado nele. Para Stewart, isso promove a confiança e a credibilidade do vendedor.

O fenômeno da decisão de compra

Quando discutimos o fenômeno – a decisão de comprar – uma série de fatos começa a aparecer:

·          Uma decisão de compra é um evento emocional

Quando um cliente toma a decisão de comprar, esse processo é emocional – uma descarga emocional, se me permite a expressão. Muitos especialistas que estudaram vendas concordam que uma decisão de compra geralmente envolve 80% de emoção com 20% de racionalismo.

Brian Tracy, por exemplo, um dos maiores especialistas da atualidade, defende que toda venda é 100% emocional. Nós concordamos com ele. Acreditamos que a decisão preliminar (inicial) de comprar é 100% emocional e representa para o cliente uma descarga emocional e um certo alívio. O cliente começa a ver seu problema sendo resolvido.

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Uma decisão de compra raramente é uma decisão final

Raramente uma decisão de compra é final e indiscutível. Ao contrário, geralmente é mais como se fosse uma decisão preliminar, na qual o cliente diz basicamente: “O.k., parece que isto vai resolver meu problema”, seguido de algo como “agora vamos ver se consigo justificar essa decisão. Se conseguir, provavelmente comprarei dele/dela”.

Por isso o pós-venda é tão importante – para assegurar que essa fase seja um momento positivo, e não negativo, além de resolver pequenos problemas antes que fiquem desproporcionalmente grandes (e, dessa forma, já garantir compras futuras também).

·          Compradores justificam racionalmente suas decisões emocionais

Seguindo sua “decisão” de comprar, baseados em nossa experiência e observações pessoais, o passo seguinte é o movimento quase que imediato do cliente para um estado muito mais lógico, no qual se inicia um processo racional de justificar o que está sendo comprado.

·          Compradores dão pistas físicas

Vendedores mais experientes dizem que podem sentir quando o cliente decidiu fechar. Esse senso surge de ter vivenciado a situação diversas vezes, misturando experiência com observação, muitas vezes, sem o vendedor conseguir explicar claramente como consegue sentir isso.

É quase como se fosse uma atividade subconsciente, semelhante a estar conversando entretidamente com alguém no carro, dirigindo-se para algum lugar e, ao chegar lá, não se lembrar realmente de nenhum detalhe da paisagem ao redor. Algo como um piloto automático.

As pistas que esses vendedores “sentem” são certamente sinais físicos emitidos pelo comprador. Freqüentemente, serão sinais do alívio de finalmente ter resolvido um problema.

Embora muitos livros já tenham sido escritos sobre linguagem corporal, comunicação não-verbal, etc., todos os autores recomendam um certo cuidado ao interpretar sinais, já que cada pessoa é um ser humano diferente. Mas pelo menos em vendas todos esses sinais de fechamento têm alguma coisa em comum: eles sempre representam uma mudança física de alguma forma.

Por exemplo: se a compradora estava tensa e ansiosa, ela poderá relaxar. Ela poderá sorrir e o tom de voz e a velocidade da fala mudará.

Por outro lado, se o comprador estiver bancando o difícil, fazendo que não está muito interessado, provavelmente passará a fazer perguntas muito mais direcionadas e intensas, depois que tiver tomado a decisão preliminar de comprar.

·          Compradores assumem o papel de “dono”

A esposa de Stewart é uma corretora de imóveis de bastante sucesso. Depois de três anos no negócio, um dia chegou para o marido e disse: “Mike, preciso de um carro novo”. Naquela época, ela dirigia uma velha banheira cinza. Era um excelente carro para uma corretora, nunca tinha dado problemas e estava bem conservado e bonito. Quando Mike falou de tudo isso para a esposa, ela respondeu: “Bom, se você gosta tanto dele, pode ficar com ele. Eu preciso de um novo carro. Ontem encontrei Jim, o dono de uma das maiores construtoras da cidade. O primeiro apartamento que vendi na minha vida foi construído pela empresa dele. Sabe o que ele fez? Perguntou se eu ainda estava andando naquela banheira! Quero um carro novo!”. Quem é casado já sabe que ela ia comprar o carro novo, e ponto final.

Então, lá saíram os dois procurando o carro novo. Depois de verem diferentes opções de vários fabricantes, a mulher já parecia ter decidido por uma Mercedes Classe E. O preço estava bom, mas ainda era bem mais caro do que um Cadillac (que por isso mesmo era a opção do marido). Tanto assim que Mike fez questão de passar na frente de uma concessionária Cadillac só para tirar a dúvida final. O que aconteceu foi um caso clássico de estudo do comportamento do cliente.

Um Cadillac Seville azul escuro estava bem no meio do salão. Barbara, a esposa, olhou cuidadosamente para ele, depois perguntou: “É este aqui aquele que você tanto fala?”. “Sim”, respondeu o marido. Ela dobrou um braço, colocou a mão no queixo, virou a cabeça para o lado, pensou mais um pouco e perguntou: “Será que posso sentar dentro?”. Ela abriu a porta, sentou no banco do motorista, olhou o interior do carro, colocou suas mãos no volante e só disso isto: “hmmm…”. Pronto – o marido já sabia que ela estava sentindo-se “dona” do carro, e que a decisão já estava tomada.

Fique alerta para sinais físicos de que o (ou a) cliente está assumindo a posse do que está sendo vendido, pois é sempre uma pista clara de que a venda já está quase garantida – é só não pisar na bola!