Contrata-se a melhor empresa de pesquisa de mercado para identificar exatamente o perfil do seu consumidor suas manias, preferências, biotipos e apelos publicitários.

Como todo mundo é diferente, contrata-se um bom estatístico para criar, através de análise de clusters, dois ou três grupos que poderiam explicar a maior parte dos seus clientes.

Depois de uma grande discussão com o diretor de marketing, a agência de propaganda e a empresa de pesquisa de mercado chegam a conclusão de que a melhor opção é tentam enfocar o grupo B, já que não há verba suficiente para fazer uma segmentação completa do mercado.

Cria-se uma série de anúncios, um melhor que o outro, pesquisa-se com potenciais consumidores quais são os que eles gostam mais, e a campanha de propaganda fica mais ou menos definida.

Aí, vem a dura tarefa do mídia da agência, que tem a seu dispor 500 programas de televisão (que logo virarão 500 canais de televisão), para colocar o seu anúncio a preço de ouro. Sem esquecer das 14 revistas de negócio, 400 revistas de enfoque geral, mais 19 milhões de sites na Internet onde poderia ser colocado um banner da campanha.

Contratada a mídia, agora é torcer para que chovam 100 dias sem parar, para que o consumidor fique em casa lendo e assistindo à televisão e que, justamente na hora do seu comercial, ele não tenha vontade de buscar um refrigerante na geladeira, nem esvaziar a bexiga, o que ocorre com 70o dos telespectadores.

Na primeira vez que o consumidor viu o seu comercial ele riu, mas logo esqueceu da marca, do produto e do apelo. É assim mesmo. Por isso é que se repetem os anúncios ad-nauseam.

Na quinta vez, o seu consumidor acendeu uma lâmpada no cérebro, motivou-se da maneira como você queria e decidiu-se por comprar o seu produto.

Aí vem o desastre. Infelizmente, na hora da compra, um cartaz do concorrente, colocado na própria loja, chamou a atenção dele. E, com preço menor justamente o custo da propaganda o possível cliente seu acaba levando o produto do concorrente.

Sem dúvida, uma injustiça, mas de 200o a 80% das decisões de compra são realizadas justamente no ponto-de-venda. Aquele consumidor racional, calculista, que pesou os prós e os contras com o filho, a esposa e o sogro, só existe nos livros de economia. Homus economicus é ficção acadêmica, que só ministros de Economia acreditam. Razão dos enormes erros e fracassos de conduta de suas políticas econômicas.

Portanto, de nada adianta devotar 99% da sua verba de propaganda no resto, e esquecer do local mais vital para o seu produto, que é o ponto-de-venda.

Ninguém compra produtos no sofá, na frente da televisão ou no banheiro lendo a revista da semana. Venda é em loja e, apesar do avanço da Internet, 990o do PIB vai ser vendido em loja por algum tempo ainda.

A propaganda em ponto-de-venda possui toda uma técnica, conceituação e truques que a maioria das agências não conhece e, aliás, nem gosta. É muito trabalho detalhista, muito volume e segmentação. É como pedir à sua agência para fazer seu site na Internet. TV e computador são dois bichos diferentes.

A maioria dos brasileiros é de baixa renda, e muitos nunca compraram seu produto antes. Aliás, muitos nem sabem para que serve o seu produto. Tem gente de alta renda na mesma situação.

Outro dia fui comprar uma mountain bike para a meu filho. Em menos de 5 minutos me senti o perfeito idiota, não sabendo diferenciar uma “Ximano al4”, da “b78”; câmbio Rapid Fire, do câmbio Option Speed. Pensando bem, nem sabia porque estava escolhendo uma mountain bike para a cidade de São Paulo. Com 45 combinações possíveis de bicicleta. desisti como fazem milhares de consumidores, até se instruírem melhor. Propaganda no ponto-de-venda? Absolutamente nenhuma.

Mal e mal consegui um catálogo das 45 opções, nada user friendly. Eu queria algo do tipo: se seu filho nunca teve uma bicicleta, tem 12 anos, é meio espoleta, então a bicicleta é esta.

Outrora, o Carrefour distribuía um panfleto sobre uma furadeira elétrica: “Por que é interessante tê-la em casa e o se poderia fazer com ela”.

Há dez anos venho notando quantos produtos pessoalmente compro, baseado ou motivado por um anúncio de TV. São muito poucos, apesar dos 5.000 anúncios que assisto por ano. Agora, por decisão feita na loja, naquele momento, já nem lembro mais.

Aquele consumidor racional que pesou os prós e os contras com o filho, a esposa e o sogro, só existe nos livros de economia. De 20% a 80% das decisões de compra são feitas no ponto de venda

Stephen Kanitz é consultor de empresas, autor de O Brasil Que Dá Certo – O Novo Ciclo de Crescimento – Melhor livro de não-ficção de 1995. E-mail: stephen@kanitz.com.br