Cada caso é um caso. No mercado de propaganda, não existem regras fixas nem fórmulas para o sucesso das campanhas publicitárias. O que funciona, por exemplo, para uma grande empresa com uma marca já consolidada não funciona para outra com as mesmas características, e assim por diante.
O sucesso é o filtro da união de tudo isto, ou seja, uma boa idéia, um bom produto, uma boa agência, um bom cliente e uma boa venda. É claro que a publicidade não é tudo, ela faz parte de um caminho que vai de uma boa equalização de custos de produção e administrativo para que o produto chegue no preço adequado para o consumidor, até uma boa distribuição; afinal, de nada adianta uma boa propaganda se o produto não está ao alcance do cliente. Porém, a propaganda é parte fundamental do processo.
Emoção
A essência da propaganda é a emoção, a sensibilização do outro para comprar um produto ou uma idéia. Segundo Lula Vieira, presidente da V&S Comunicações e um dos grandes nomes da propaganda, “tudo que as pessoas consomem nasce de uma emoção, a propaganda tem uma relação muito emocional com os consumidores”. Cada produto tem a sua emoção, isso explica o motivo pelo qual as pessoas consomem um produto e não consomem o outro que é muito semelhante.
A seguir alguns bons exemplos do bom uso das diversas modalidades e estilos da propaganda por empresas de pequeno, médio e grande porte.
Quando uma marca está envelhecendo
A centenária Leão Jr., nacionalmente conhecida através do Matte Leão, com o slogan “Use e Abuse” e nos últimos anos pelo novo “Olha o Mate”, investe muito na imagem da marca. Embora fosse uma empresa com uma imagem forte e tradicional, nos últimos dez anos o mercado de mate estava envelhecido e ligado a um público de idade avançada e baixa classe social.
Foi nessa época que a Leão Ir. sentiu a necessidade de reposicionamento, e o principal segmento de concentração de esforços de marketing foi o público jovem. A estratégia foi marcada pelo bordão “Olha o Mate” , utilizado fortemente na TV e rádio. Segundo Marcello Almeida, gerente de marketing, “a estratégia da empresa tem sido reforçar de todas as formas para os consumidores que a Leão Jr. produz e distribui produtos naturais e saudáveis”.
O resultado desse reposicionamento foi surpreendente e ultimamente a Leão Jr. ganhou alguns prêmios, entre eles o Top de Marketing da ADVB-PR e o Prêmio Gazeta Mercantil de Top of Mind, como a marca mais lembrada na categoria “chás”, além de ser a marca mais citada em todos os segmentos pesquisados.
Quando a publicidade vende
O Boticário é outra empresa que investe pesado no posicionamento, na imagem da marca e no fortalecimento dos produtos. Começou em 1977 como farmácia de manipulação e hoje tem 2100 lojas, aplicando o investimento destinado à propaganda em vários segmentos, entre eles uma reserva ecológica – a “Fundação O Boticário de Proteção à Natureza” em Guaraqueçaba-PR. Patrocina também esportistas, livros, desfiles, entre outros, além de investir nas artes, com o Teatro DL Botica. Assim, leva a marca em muitos lugares e é sempre lembrado e visto por inúmeros consumidores.
As pequenas empresas já adotam praças e parques em cidades do interior. Isso agrega à marca da empresa o posicionamento ecológico e ainda a responsabilidade social.
Marketing Direto
Sem o glamour dos grandes prêmios dados normalmente para filmes publicitários, o marketing direto vem ganhando cada vez mais espaço no mercado publicitário, abocanhando uma boa fatia da verba de publicidade das empresas. E uma estratégia silenciosa que vai chegando cada vez mais perto dos clientes.
Beatriz Teixeira de Freitas, diretora da Zest Marketing Direto, atuando no mercado há quase dez anos, acredita que essa ferramenta mostrou-se por muitos anos apenas eficiente para vendas diretas.
Com o amadurecimento das empresas em busca da retenção de clientes foi provocada a expansão do Marketing Direto para Relacionamento, Programas de Fidelizacão, enfim, para aplicações pós-venda. “Este caminho sem volta faz com que o marketing direto seja um alicerce importantíssimo para a construção e fortalecimento de uma marca”, completa Beatriz.
Relacionamento parece ser a palavra da vez. Na luta por novos clientes em um mercado cada vez mais restrito, manter e fidelizar clientes é extremamente importante.
Inverno e verão nas vendas
Para muitos a sazonalidade nas vendas é um problema, para outros é uma oportunidade A tradicional Bauducco, tinha seu nome fortemente relacionada ao natal e seu panetone.
Há cinco anos a empresa teve toda a sua imagem reposicionada para transformar-se numa empresa que participasse do dia-a-dia das pessoas. Essa estratégia foi criada para tirar a imagem conservadora e muito atrelada ao panetone. A empresa criou uma identidade única para os seus produtos, o que causou o fácil reconhecimento da marca pelo consumidor. Hoje, a Bauducco está em diversos produtos e, agora na carona da Páscoa, vem a cada ano colocando a Gran Pascoa na mesa dos brasileiros.
Venda primeiro para sua equipe
Vender o produto para o cliente é importante, mas antes você tem que vender para sua equipe de vendas. Isso parece óbvio, mas muitas empresas esquecem. É o caso de uma grande empresa de telefonia celular. O cliente recebeu em casa um folder da empresa dizendo que tinha um grande desconto na compra de um novo aparelho celular. Ele ligou para o 0800 indicado, e após longos minutos de espera, desistiu. No dia seguinte foi até uma loja franquiada, mas nenhum vendedor sabia da promoção. Depois de muita conversa, o informaram que só na loja própria da companhia seria possível comprar o telefone. Tudo bem, ele foi até lá e descobriu que a promoção era apenas para o 0800. Apesar de tudo, ainda comprou o aparelho e recebeu quase um mês depois, quando o prazo prometido era uma semana.
Empresas investem milhões para vender seus produtos para os clientes e esquecem da sua força de vendas.
Táticas promocionais
Muito mais que preço, uma ação promocional deve envolver muita criatividade. Uma banca de doces no Rio de Janeiro é um exemplo do que se deve fazer para diferenciar-se da concorrência e ganhar clientes. A “Banca do David”, como é conhecida, tem uma página na Internet e leva o produto onde o cliente estiver. Basta o cliente fazer o pedido pela Internet ou pelo celular, que ele entrega, com um estoque de cerca de 300 itens, entre doces, biscoitos, sucos e refrigerantes, e ainda produtos diet e light.
Além desse atendimento personalizado e que prioriza a comodidade do cliente, a Banca do David também faz várias promoções que aumentam muito as vendas. Uma delas foi a “Promoção Dente Limpo” em que cada dois reais comprados na banca o cliente ganhava um ponto e com 32 pontos ganhava uma Limpeza nos Dentes. Outra foi a “Promoção Social” – cada um real comprado na banca ganhava-se um bilhete para concorrer a um Micro System pela loteria federal; e o ganhador ainda indicava uma instituição de caridade para o David doar uma cesta de alimentos.
O faturamento da banca cresce a cada mês e agora o proprietário, um camelô com apenas o 1º grau completo, dá palestras para executivos de grandes empresas nacionais.
Não utilização da propaganda tradicional e ótimo resultado em vendas
Existem alguns produtos que já têm uma imagem forte e tradicional, conquistada ao longo de vários anos, quase que “de geração para geração”. Um deles é o amido de milho da Unilever, a tradicional Maizena, que não investe na propaganda tradicional, porém tem grandes vendas porque possui uma enorme distribuição, patrocina eventos, livros de receita, etc.
Outro exemplo é o do Sucos Dell Valle, que conquistou o consumidor praticamente na propaganda “boca-a-boca”, e é claro, com uma excelente distribuição. Atualmente entrou na grande mídia, justamente com esse tema, de que o produto não precisou de propaganda para ser vendido, etc. Queria apenas reforçar a marca.
Sem propaganda freqüente na mídia, as vendas caem
Nos mercados de alta competição as marcas necessitam estar freqüentemente na mídia, senão são rapidamente ultrapassadas ou perdem mercado para os concorrentes, além das vendas caírem muito. Um bom exemplo para esse caso são as cervejarias, as indústrias de refrigerante, as montadoras de automóveis e alguns veículos de comunicação, como a Folha de São Paulo e O Estado de São Paulo.
A Cervejaria Kaiser é uma que prefere sempre estar em evidência. “Sempre temos que estar bem próximo ao consumidor de cerveja, porque a concorrência é violentíssima, com um alto giro”, declara Rinaldo Dalaqua, diretor de marketing e vendas do Grupo Spaipa/Coca-Cola. Segundo Dalaqua, a cerveja é um caso que tem um público definido; como a cerveja é um hábito, é necessário um trabalho contínuo para alcançar o consumidor onde ele estiver.
Nesse caso, o sucesso em vendas vem sempre acompanhado dos 5Ps – Promoção, Ponto, Produto, Pessoa e Propaganda, dando sustentação para as ações.
Criatividade
Criatividade conta muito no sucesso de uma campanha publicitária. No meio publicitário discute-se muito as campanhas feitas para ganhar prêmios, que muitas vezes não resultam em boas vendas. Cada dia mais a propaganda é baseada em números e estratégias de marketing o que teoricamente reduziria a importância da criatividade. Mero engano, quanto mais restrito o espaço, mais a criatividade é exigida.
Existem várias maneiras de se fazem e consumir propaganda, de vender o seu produto ou serviço e aparecer frequentemente na mídia, mas uma coisa é certa: como disse Lula Vieira, “Propaganda não é tudo, uma boa propaganda não vende um mau produto, pelo menos pela segunda vez”
Beatriz Teixeira de Freitas
Presidente do GreyZest Direct
Tivemos um caso interessantíssimo de uma empresa que vinha se relacionando sistematicamente com consumidores há dois anos. A frequência de contato era bimestral, mesclando comunicações institucionais, outras com informações relevantes ao uso dos produtos, complementadas com ações de estimulo às vendas.
O nível de resposta e interatividade eram significativos, a maioria das campanhas com índices superiores a 10%.
Pesquisas qualitativas e quantitativas também demonstravam um nível de satisfação com a marca em até 3 vezes superior ao dos consumidores de marcas concorrentes e até 2 vezes maior aos consumidores da própria mama, porém. não participantes deste Programa de Relacionamento. Testemunhais de carinho, agradecimento e valorização da marca eram frequentes no Centro de Atendimento ao Consumidor. Atributos como: calorosa, próxima, amiga eram reincidentes nas manifestações sobre a marca.
Porém, mudanças na direção da empresa, adicionadas a um momento de crise, provocaram a redução dos investimentos e para isso cometeram um erro clássico e muito frequente nas empresas. Vamos cortar as atividades “bellow de line*” e manter somente a velha e clássica propaganda institucional.
Em 6 meses de suspensão do programa os consumidores começaram a reagir, manifestando-se por cartas, e-mails e telefonemas. Mesmo assim, a companhia manteve sua posição e não retomou o projeto. Passaram-se 2 anos, perderam participação de mercado e freqüentemente voltam a se questionar: “se tivéssemos mantido nosso Programa de Relacionamento, acreditado nos resultados a longo prazo, será que seria diferente?”
Pela nossa experiência certamente SIM.
Mas, temos bons exemplos do contrário e felizmente a grande maioria das empresas tem acreditado que os resultados do Marketing Direto vêm em longo prazo. Valorizo muito algumas de nossas empresas/cientes cujos presidentes se envolvem pessoalmente em cada detalhe das comunicações, criam motivos de contato para manter o Marketing de Relacionamento dinâmico, compreendendo e vibrando com cada retorno obtido. Investem em um bom database, sabem degustar um bom relatório estatístico de respostas, sendo verdadeiros parceiros na relação.
Uma empresa pode muito bem sobreviver sem algumas ações de marketing; em alguns casos não há necessidade de promoções de vendas ou mesmo de assessoria de imprensa, mas será raro o caso de uma empresa de sucesso que não utiliza o Marketing de Relacionamento. Como já cita um dos meus autores preferidos em Fidelidade, Frederick Reichheld: “Os executivos de sucesso não investem em Programas de Relacionamento, eles transformam a empresa em um verdadeiro sistema voltado para manutenção de clientes. Sabem que não prestar atenção nisso é muito mais do que negligenciar uma ferramenta de marketing, é ser totalmente irresponsável com futuro e crescimento da empresa.”
* Toda atividade de comunicação considerada complementar, exceção à publicidade.
Eloi Zanetti
Consultor em Marketing
Trabalhar com público jovem é difícil. Aprendi, a duras penas, que não se faz produtos ou se cria serviços especialmente para esse público. Você deve criar junto com eles e não para eles. Porque se você fizer um produto para os jovens eles vão te dizer na cara -” Não pedi isto, não quero, não é comigo”.
Certa vez, no Boticário, desenvolvemos um perfume para adolescentes masculinos, o Green-Boys. Foram realizadas pesquisas de aromas, de nome, tudo. Fizemos a embalagem correta, afinamos a linguagem de vendas, as promoções e a propaganda.
Fizemos tudo o que o marketing moderno manda fazer. Mas o público visado rejeitou o produto. Não satisfeito com esse fracasso, comecei a pesquisar mais a fundo o assunto para saber onde foi que erramos.
Saí a campo e em conversa com outros diretores de marketing de outras áreas e empresas fui juntando diferentes informações e compreendi que o público jovem exige maiores cuidados no trato, do que supôem as leis do marketing. Valores subjetivos são fortes e influem nas vendas.
Se você quiser vender para os jovens deverá observá-los, estudar ó comportamento das várias tribos existentes e agir em cima do que eles estão interessados no momento. São eles que irão dizer qual o produto e o caminho que você deve trilhar.
Não se cria moda para público jovem, eles é que criam suas modas e necessidades, você só acompanha. Usando a própria terminologia -” você tem que saber embarcar na onda.” Fazendo isso, você poderá percorrer um longo caminho com eles e o mais importante, contando com a cumplicidade do grupo.
Uma vez mandei produzir um livretinho promocional para o perfume Taty. Essa peça ensinava as jovens meninas leitoras da Revista Capricho os cuidados do dia-a-dia para se manterem bonitas. Eram cuidados de pele, de cabelo, que roupa usar, que perfume usar para uma festa à noite, etc. Colocamos um anúncio na revista e esperávamos entre 8 e 10 mil respostas. Em uma semana tínhamos 86.0O0 pedidos.
De posse desse inesperado database, fomos aprender a lidar com essas meninas, adequando as linguagens escrita e gráfica na comunicação. Criamos o Club da Garota Taty. O trabalho foi tão bem aceito que em breve resultou em milhares de ligações telefônicas cartas e principalmente vendas. O Taty, com certeza, durante muito tempo foi um dos perfumes mais vendidos no mundo. E a fidelização e o encanto com a marca foram às alturas.
O sucesso em vendas depende sempre da integração dos 5Ps – Promoção, Ponto, Produto, Pessoa e Propaganda.
Lula Vieira
“Quando acontece uma má campanha, é porque foi mal brifado, mal executado, e também mal aprovado. Não é só a agência que é ruim, porque o cliente é quem aprova as campanhas