Prospecção de clientes: da teoria à prática

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Prospectar bem é uma ciência! Entenda o funcionamento desse importante passo da venda e saiba como executá-lo de maneira natural para vender mais e melhor

Carteira de clientes estagnada ou diminuindo. Poucos clientes novos. Muitos clientes potenciais desconhecem a empresa. Poucas vendas “surpresa” ou inesperadas (fruto de clientes prospectados no passado). Perda de espaço/participação de mercado. Vendas paradas ou em declínio.

Todos esses são sintomas de um grande problema em vendas: a desvalorização da prospecção, que acontece por diversos motivos, como falta de planejamento, técnica inadequada, acomodação (“ah, já tenho uma carteira de clientes considerável, por que ir atrás de mais?”), medo de rejeição, achar que prospectar é só para quem está começando e assim por diante.

Para mudar essa mentalidade, começar a valorizar a busca por novos clientes e colher os resultados de um trabalho estratégico nessa etapa fundamental da venda, é preciso entender que, como diz Maurício Gois, consultor, escritor e conferencista, o todo de uma venda não é o contato com o cliente, o contato é apenas uma etapa de um processo de três partes: prospecção, visitação e conclusão. “Segundo esse modelo de processo, é preciso dedicar um tempo para cada uma dessas três etapas. Então, a prospecção equivale a 33% da venda. E como seria uma venda 100% sem esses 33%?”, questiona o consultor. A gente responde: não existiria! É impossível vender com apenas 67% da sua capacidade.

Para você que sabe disso, preparamos um verdadeiro manual da prospecção que vai ajudá-lo nessa missão. Comece já a leitura deste guia e prepare-se para tornar a prospecção um processo natural na sua rotina. É disso que você precisa para vender cada vez mais e melhor!

Os grandes desafios da prospecção – e como lidar com eles

Perguntamos aos participantes da pesquisa sobre prospecção de clientes que realizamos recentemente quais eram os grandes desafios enfrentados por quem sabe que é preciso prospectar para alcançar o sucesso em vendas. Os quase 500 gestores que registraram suas opiniões sobre o assunto apresentaram dezenas de respostas interessantes. Após uma boa análise, chegamos ao que chamamos de 20 motivos que levam ao fracasso na prospecção (e que estão detalhados no e-book que apresentamos nas páginas 92 e 93). Dentre eles, destacamos cinco:

1) Falta de tempo para prospectar

Muitos dos gestores que responderam nossa pesquisa disseram que com tantos clientes para atender e vendas para fechar, não sobra tempo para a equipe de vendas prospectar.

Para eles, perguntamos: “E se os seus clientes de hoje deixarem de ser seus clientes amanhã? Para quem vocês vão vender?” O olhar de surpresa de quem ouve essa pergunta evidencia que eles mesmos sabem que a justificativa que usam para não prospectar só prejudica os resultados de suas empresas.

O que é preciso fazer, então? “Encarar a prospecção como prioridade, e não como uma tarefa banal em segundo plano, do tipo ‘se der tempo, eu faço'”, recomenda César Frazão, especialista em vendas para mercados competitivos pela e autor do livro Como formar, treinar e liderar equipes de vendas.

Mas o que é encarar a prospecção como prioridade? É incluí-la na sua programação diária de atividades, ter metas claras a respeito desse passo da venda (quantos clientes é preciso prospectar por semana? Qual o objetivo dessa meta? De que forma essa prospecção será feita? Como os vendedores serão cobrados?), criar campanhas para motivar o atingimento das metas, premiar os profissionais que se destacam nesse sentido e assim por diante. E é para fazer isso já!

2) Falta de interesse dos vendedores

Há vários motivos para a falta de interesse dos vendedores em prospectar: os gestores não os conscientizam da importância da prospecção (eles deixam no ar a ideia de que vender é obter o “sim” dos clientes – e só), os vendedores acham que o papel deles é vender, não prospectar (o que tem feito dezenas de empresas contratarem funcionários apenas para preencher fichas de visitas para futuros clientes), e estão sempre preocupados com o dinheiro que entra no bolso (têm uma visão limitada de que prospecção não traz retorno financeiro – já que o cliente só vai pagar no fechamento), etc.

“Reverter esse cenário é, basicamente, papel do líder”, opina Marcelo Pinheiro, consultor especializado no planejamento estratégico e desenvolvimento de novos negócios na venda direta e fundador da DirectBiz Consultants. “Os vendedores não se engajam porque as empresas não oferecem as ferramentas de engajamento corretas na prospecção. O que eu vejo, em grande parte das vendas, é que quando o vendedor entra em uma empresa, ele logo recebe uma lista. Geralmente, uma lista ruim, que alguém já trabalhou e que não foi para frente. O gerente diz para ele: ‘Comece por aqui’, e depois o abandona! Esse tipo de atitude é um forte motivo para o não engajamento do profissional. Ele sabe que está enxugando gelo”, analisa.

A sugestão de Pinheiro para acabar com esse problema é que as empresas orientem seus colaboradores a terem ferramentas de prospecção inteligentes. “Eu acho que muitos gestores reclamam sem razão. Eles cobram resultados e não oferecem ferramentas inovadoras e sólidas para os vendedores efetuarem a prospecção com mais engajamento. Uma maneira simples de resolver isso é orientando os vendedores a utilizar assuntos de interesse dos prospects – e não de seu próprio interesse – em todos os contatos. Há alguns anos, peguei um mailing de diretores de uma associação e bolei uma carta para eles, assinada pelo departamento de vendas. A carta continha a seguinte mensagem: ‘Você está contente com os resultados de captação de novos revendedores? Você tem acompanhado os números da empresa líder do seu segmento, que está captando x pessoas por mês? Quais serão as ferramentas que eles usam que você não está utilizando e em que nós podemos ajudar?’. O retorno dessa ação foi de 25%! Isso porque era uma mensagem que mostrava que o problema existia e que podíamos resolvê-lo – bastava ele querer saber como. Isso provocou os empresários. Eles pensaram: ‘O que será que esse cara quer me dizer?’. Esse tipo de coisa as empresas não costumam treinar os vendedores a fazer (com raras exceções). E eu acho que é o tipo de ação que ajuda a engajar os profissionais na causa da prospecção”, avalia.

César Frazão complementa: “Além disso, é preciso treinar, treinar e treinar os vendedores. Não existe outro caminho. Muitos vendedores, principalmente os mais antigos, que têm uma boa carteira de clientes fiéis, acomodam-se com o faturamento atual e não vão atrás de novos clientes. Mas treinando-os sobre a importância da prospecção, um bom líder consegue reverter isso”, salienta.

Ou seja, seu programa de treinamento em vendas precisa contemplar um módulo sobre prospecção. Se você quer melhorar os resultados dos seus vendedores, não pode apenas focar em ensinar técnicas de negociação e fechamento; precisa ensinar a prospectar!

3) Medo de rejeição

O “não” faz parte da rotina de todo profissional de vendas. Porém, é normal que os vendedores evitem situações em que a resposta negativa é a mais provável. E o relacionamento com possíveis clientes é uma dessas situações.

Assim, temendo ouvir um belo e ressonante “não”, muitos vendedores simplesmente optam por não prospectar. No entanto, o resultado dessa atitude, claro, pode ser catastrófico.

Não quer que isso aconteça em sua empresa? Prepare sua equipe para fazer perguntas que facilitem o contorno das objeções na hora em que elas surgirem e prepare-a também para ouvir o que o cliente tem a dizer. “Quando isso acontece, as objeções são menores e mais fáceis de serem contornadas”, afirma Pinheiro, que logo acrescenta: “Em uma compra recente que fiz, em um determinado ponto da apresentação o vendedor perguntou: ‘Até aqui, nós estamos de acordo? O que eu lhe apresentei como vantagem lhe parece legal?’ Depois de responder que sim, não dá para, lá na frente, voltar atrás”, revela.

Por último, o fundador da Direct Biz analisa um comportamento dos vendedores que pode levar à rejeição, mas que, mesmo assim, é muito comum: “Os vendedores se preocupam demais em apresentar o que vendem e pouco em ouvir o cliente. Eles chegam ao cliente, falam, falam, falam sobre o produto e, quando terminam, o cliente diz: ‘Obrigado. Se eu precisar de você, eu o chamarei.’ Ou seja, eles não ouviram as necessidades do cliente, não perguntaram nada sobre a empresa dele, não sabem se a situação é boa ou ruim, etc. É claro que serão rejeitados! Ir na contramão desse comportamento comum – perguntar, ouvir e conversar – é o que tornará a prospecção mais interessante. E com os resultados surgindo, o medo da rejeição será cada dia menor”, conclui.

4) Não saber por onde começar

O quarto grande motivo que leva ao fracasso na prospecção é não saber por onde começar o trabalho de busca de novos clientes. Isso trava os profissionais e prejudica muito o resultado das ações de prospecção.

Mais para frente, apresentaremos um roteiro detalhado de como tornar a prospecção um processo natural em sua empresa. No entanto, é importante saber desde já que é preciso profissionalizar a prospecção – seja ela feita especificamente por um vendedor (ou um departamento), por todos os vendedores (que lidam com o processo de venda do começo ao fim), ou, ainda, por uma equipe terceirizada.

Além disso, Edilson Lopes, especialista em vendas e estratégias e fundador e diretor da K.L.A. Educação Empresarial, também ressalta que é essencial estabelecer logo de cara algumas coisas: “Definir o alvo principal é a chave da prospecção. Algumas empresas não envolvem os vendedores nesse processo, mas deveriam, pois isso orientará o trabalho deles. Assim, juntos, respondam questões como: qual é o perfil de quem compra seu produto/serviço? Que tipo de empresa ou cliente necessita do seu produto/serviço? Quem realmente decide a compra no seu cliente? E o que mais acharem importante para a elaboração do perfil de cliente ideal”, pontua Lopes.

5) Não saber como conquistar a atenção do cliente

Dizem que a primeira impressão é a que fica. Se a realidade é mesmo essa, os primeiros minutos de contato com um prospect são fundamentais para garantir um futuro de muitas vendas e um relacionamento bom para ambas as partes. Mas, segundo os participantes da nossa pesquisa, os profissionais de vendas não sabem como conquistar a atenção do cliente nos primeiros minutos de conversa. Com isso em mente, pedimos aos especialistas que entrevistamos para esta reportagem que apresentassem suas melhores dicas para quem quer garantir o sucesso da prospecção no começo da abordagem. Quatro se destacaram:

  1. Fale o nome do cliente e mostre que o conhece – Segundo Edilson Lopes, em uma venda direta, não há dúvida de que a melhor forma de conquistar o prospect logo de cara é falando o nome dele durante os primeiros minutos da abordagem. Em outro tipo de venda, a melhor forma de conquistar o prospect, opina Lopes, é mostrando a ele que você pesquisou e conhece a empresa dele.
  2. Seja franco – Marcelo Pinheiro defende a franqueza na abordagem para conquistar o prospect nos primeiros minutos da abordagem. “Diga: ‘Olha, eu estou aqui porque realmente acredito que posso ajudar você. Vamos conversar?’ Transparência e honestidade são fatores muito importantes no início do contato. Na minha visão, o tempo daquele ‘vendedor espertão’ já acabou”, analisa
  3. Siga as dicas do mestre – “Segundo Dale Carnegie, sorriso sincero, olho no olho e um interesse genuíno pelo cliente são as melhores maneiras de conquistar a confiança de alguém. Isso, com certeza, vale também para a prospecção”, afirma César Frazão. As lições de Como fazer amigos e influenciar pessoas se mostram eficientes há muitos anos. Você não vai questionar, vai?
  4. Apresente as respostas às necessidades e aos desejos dele – Para Maurício Góis, uma revelação como esta pode fazer a diferença no começo da abordagem: “Fizemos uma pesquisa e descobrimos quatro maneiras de o senhor melhorar os resultados da sua loja em 17%. Posso lhe mostrar como?”. Você não ia querer responder “sim”? Pois é, seu prospect também. Então, prepare-se para ter a resposta às necessidades e aos desejos de seu cliente na ponta da língua e conquiste-o rapidamente.

Eliminando essas grandes falhas da sua rotina, você já pode dar início à criação de um processo de prospecção estruturado e estratégico na sua empresa. Pronto para encarar a mudança?

6 passos para fazer a prospecção fluir em sua empresa

Antes de tornar a prospecção um processo estruturado, avalie o momento que sua empresa vive. Será que se a prospecção começar a fluir vocês conseguirão dar conta dos novos clientes que entram na carteira? Será que o momento é de prospectar ou de cuidar melhor dos atuais clientes?
Se for o caso de prospectar mais clientes, pergunte-se: “Minha equipe atual consegue assumir mais essa tarefa ou preciso contratar outros profissionais e redistribuir as funções? Cada vendedor ficará responsável pelo processo todo da venda ou teremos um departamento/uma pessoa responsável apenas pela prospecção? Terceirizar essa etapa da venda é uma opção?”.

Com essas questões bem definidas (algo que só pode ser feito internamente, já que depende de questões culturais da empresa, estrutura, etc.), você pode começar a seguir o pass – –passo abaixo, que vai enraizar a cultura da prospecção na sua empresa e trazer resultados excepcionais:

1) Defina o perfil do cliente ideal (PCI)

Atirar para todos os lados não é uma estratégia de prospecção eficaz. Para trazer para a sua carteira de clientes prospects de potencial, você precisa entender quem são essas pessoas. Para isso, defina seu perfil de cliente ideal (PCI).

Para isso, Raul Candeloro sugere, em seu curso on-line “Alta Performance em Vendas”, que você:

  1. Escolha entre três e cinco clientes de sua carteira que você considera clientes ideais. Aqueles que se todos os clientes fossem iguais a eles, você seria o vendedor mais feliz do mundo. Analisando esses clientes perfeitos, o que eles têm em comum? Pense em quais são as características demográficas, geográficas e psicográficas semelhantes e qual perfil de consumo eles têm em comum e anote tudo.
  2. Escolha as três características mais importantes dentre as listadas previamente.
  3. Defina quais são os problemas que você ajuda esses clientes ideais a resolver.
  4. Reflita sobre que outros três diferenciais (além do preço) esses clientes ideais valorizam em sua empresa.
  5. Junte tudo isso e crie o descritivo de cliente ideal: “Meu cliente ideal é aquele que tem tal, tal e tal características, que está procurando resolver os problemas x, y e z e que valoriza tal, tal e tal diferenciais da minha empresa.”

“Com esse descritivo, o seu radar começa a ficar ligado. Você ativa o cérebro para procurar por pessoas assim, passa a reconhecer muito mais rapidamente os prospects que têm mais potencial de virarem clientes e que merecem ser trabalhados com ainda mais cuidado”, explica o diretor da VendaMais.

Além disso, “com o PCI, você tem muito mais eficiência, porque aproveita melhor cada contado. Você também tem mais chances de receber indicações, pois ao trabalhar focado em um determinado grupo de clientes potenciais, eles conseguem entender claramente o que você está oferecendo e podem indicar para outras pessoas, que podem se beneficiar do uso de seus produtos e serviços”, conclui.

2) Descubra onde seus clientes ideais estão – e esteja lá

Assim como dinheiro não cai do céu, o mesmo vale para novos clientes. Se você quer aumentar sua carteira, precisa se mexer. Obviamente, a internet é sua aliada nesse processo. Seus clientes estão nas redes sociais? Esteja também. Grupos do Facebook e, principalmente, do LinkedIn, podem ser excelentes canais de prospecção. Mas você pode (e deve!) ir além. Participe de associações, faça cursos, vá a eventos, frequente clubes, igrejas… Olhe para o lado! Muitas vezes, o melhor cliente da sua vida está na panificadora que você frequenta todos os dias e você ainda não viu porque não parou para observar.

3) Crie um banco de dados e comunique-se regularmente com os prospects cadastrados

Fez um contato com um prospect e o retorno não foi positivo? Não desista! Crie uma estratégia de comunicação para ele (e com todos os outros na mesma situação) e preocupe-se em fortalecer o relacionamento entre vocês antes de fazer mais uma abordagem de venda. No tópico sobre prospecção on-line, falaremos sobre a importância de oferecer conteúdo de qualidade e gratuito aos seus prospects para conquistá-los antes de iniciar o processo de venda, mas o mesmo vale para a prospecção tradicional. No fim das contas, o que todo mundo quer é se sentir valorizado, certo? Por isso, comunique-se com quem pode comprar de você mais para frente e facilite suas vendas futuras.

4) Elabore um script para a prospecção

Depois de definir quem é seu cliente ideal, descobrir onde ele está e começar a se comunicar com ele, você precisa elaborar um script para a prospecção. “O script é uma série de palavras organizada de maneira inteligente e planejada para você provocar o melhor impacto possível no primeiro contato com o prospect. É feito de um ou dois parágrafos, que leve 30 segundos no máximo para o prospect ler ou ouvir e entender como você pode ajudá-lo”, revela Candeloro.

No curso Alta Performance em Vendas, ele apresenta os tipos de script de prospecção:

  1. Script de venda: Quando o prospect diz: “Sim, tenho interesse.”
  2. Script de perguntas para levantar necessidades e descobrir se existe um potencial futuro: Quando o prospect diz “agora não é um bom momento”.
  3. Script de perguntas para descobrir quais são os irritadores de compra do prospect e quando ele decide trocar de fornecedor e o por quê: Quando ele diz: “Não é um bom momento, já compro de outra empresa.”
  4. Script para tentar descobrir qual é a falha que está ocorrendo: quando o prospect simplesmente diz: “Não tenho interesse.” É problema de perfil? É uma questão de momento ruim? É a sua apresentação que não está ajudando? É mais persistência que precisa para convencer o prospect de que você realmente pode ajudá-lo?

A ideia não é engessar o contato, e sim ajudar você a chegar ao prospect preparado para fazer uma abordagem que gere venda.

5) Peça indicações

Todo mundo tem uma empresa ou um conhecido que pode usar o que você vende. Por isso, peça indicações! No box ao lado/abaixo/acima você vai conhecer a história de uma empresa que baseia quase que 100% da sua estratégia de prospecção nas indicações de clientes e poderá se inspirar a construir algo assim. Mas mesmo que esse não seja seu principal canal de geração de novos clientes, não ignore a possibilidade de aumentar sua base por meio de indicações. É fácil, barato e extremamente positivo.

6) Faça a roda girar

Torne isso um processo, mantendo sempre a chama da prospecção acesa e buscando incessantemente novos prospects para sua carteira. O resto é consequência!

Quando a prospecção vem em forma de indicação

No ano passado, 94% de todas as vendas da CCLi Consultoria Linguística foram geradas por indicações! Dá para dizer que a empresa, que é comandada por Daniel Rodrigues, baseia sua estratégia de prospecção na indicação de seus clientes fiéis.

Mas nem sempre foi assim… “Antes, a prospecção era feita basicamente em eventos nos quais fazíamos sorteios e usávamos o cadastro para fazer ligações oferecendo os serviços em uma ação promocional para os participantes. Muito gasto, muito investimento de tempo e pouco retorno. Por isso, optamos por focar no nosso ponto forte, que sempre existiu: as indicações”, conta Rodrigues.

O que é mais legal na história de sucesso com a prospecção com base nas indicações da CCLi é que as coisas não aconteceram ao acaso. A empresa elaborou uma metodologia de vendas com apoio do conceito do livro Máquina de indicações, de John Jantsch, que foi publicado aqui no Brasil pela Editora Quantum. A partir de então, a geração de leads na CCLi passou a ser praticamente toda feita de dentro para fora. “Nosso ciclo de vendas conta com o componente da satisfação do nosso cliente com sua experiência e do envolvimento dele com o nosso negócio. Por isso, focamos toda nossa energia e todo o orçamento no marketing de relacionamento e não utilizamos publicidade e propaganda nos formatos tradicionais. Como se trata de uma prestação de serviços altamente especializada, a experiência vivida pelo cliente é mais importante que qualquer anúncio de TV”, explica,
Mas, como lembra o empreendedor, “nada acontece do dia para a noite”. Assim que a CCLi definiu sua metodologia de vendas precisou investir em capacitação para tornar os objetivos possíveis. “E a VendaMais foi parceira responsável por esse sucesso! Fazemos discussões semanais com base no conteúdo da revista, usamos os treinamentos, participamos dos eventos e fazemos os cursos online. Ou seja, minha recomendação ao empresário ou gestor que está lendo esta reportagem é focar seu plano de ação no desenvolvimento de um contexto de trabalho que faça com que a estratégia de vendas esteja alinhada à estratégia de negócios e que construa um plano de treinamento e desenvolvimento da equipe que apoie esse alinhamento estratégico e a execução de alta performance”, recomenda.

Na CCLi, a avaliação desse trabalho é extremamente positiva. Rodrigues conta que a empresa cresce anualmente na taxa de crescimento que escolhe ter (20% ao ano nos últimos cinco anos) e mantém consistência, qualidade e credibilidade no mercado. Além disso, a equipe é altamente engajada com as metas da empresa e não há um sofrimento exagerado para alcançar os resultados propostos. O resultado disso é um ambiente de trabalho agradável e colaborativo e a um crescimento considerável na lucratividade da empresa – que consegue reduzir anualmente seus custos.

Prospecção digital

Não há como negar a importância da internet para as vendas atualmente. Porém, o que muitos questionam é como fica a vida do profissional de vendas em tempos de lojas virtuais e de clientes cada vez mais conectados. Isso bastaria para o fim do papel do vendedor como conhecemos? Especialistas garantem que não!

“Um vendedor é quem vai conseguir dar o toque especial, gerar empatia, entender e analisar se é hora de acelerar ou pegar mais leve no relacionamento com um cliente, e isso tudo conta muito nos resultados. Em geral, é algo intrínseco e que se conquista com experiências de vida, sendo difícil replicar 100% de uma forma automatizada”, analisa André Siqueira, cofundador e diretor de conteúdo da Resultados Digitais.

Ou seja, está na hora de deixar de ver a internet como rival e utilizá-la como aliada para vender cada vez mais e melhor. E começar pela prospecção pode ser uma excelente ideia.

O que levar em consideração antes de começar a prospectar pela internet

“O mercado digital tem nos mostrado que o relacionamento ainda é fundamental. Mesmo com ferramentas de automatização e tecnologias cada vez mais avançadas, as pessoas continuam dando preferência às abordagens mais pessoais. Por exemplo, as campanhas de e-mail marketing mais bem sucedidas são aquelas que utilizam mensagens cativantes e relevantes para criar interesse nos prospects. Além disso, a boa e velha ‘amostra grátis’ continua fazendo a diferença na prospecção, mas agora na forma de conteúdo de qualidade e gratuito – seja um e-book, um vídeo ou um blog bem produzido. Todo material desse tipo é útil, pois ajuda na construção de autoridade e relacionamento e influencia diretamente na tomada de decisão de um potencial cliente.”

A declaração acima é de Leonardo Henrique Leite Freitas, analista de marketing do Hotmart (plataforma de distribuição de conteúdo digital), que deixa claro que não há por que temer essa “nova era” em vendas, que envolve prospectar pela internet. No fim das contas, os princípios são os mesmos. Basta se adequar aos novos meios e aproveitar o que eles têm a oferecer.

Segundo Freitas, com o crescimento da internet como canal de vendas, os profissionais da área se tornarão cada vez mais consultores e terão que, além de vender, explicar conceitos, mostrar soluções e, claro, construir relacionamento com os prospects.

Nesse sentido, Conrado Adolpho, consultor na área de marketing digital e autor do livro Google marketing, destaca a importância de usar a internet para falar sobre o problema do cliente, não sobre a empresa. “Eu, como consumidor, como cliente, não quero saber qual é a missão, quais são os valores da empresa – a não ser que eu queira contratá-la para dar um curso de ética, por exemplo. Mas se eu vou comprar o produto que essa empresa vende, um notebook, por exemplo, eu quero saber se ele serve para mim. Ele tem uma boa placa de vídeo (algo fundamental para mim, pois produzo vídeos)? Será que eu vou conseguir trabalhar com ele? Ele costuma travar? É isso que eu quero saber. A respeito de mim, não a respeito da empresa. Se eu conseguir ficar seguro com relação à solução para os meus problemas (ou seja, o produto), eu vou comprar!”, afirma, categoricamente.

4 dicas para prospectar pela internet

Ficou interessado em iniciar um processo de prospecção pela internet? Nossos entrevistados dão as seguintes dicas para ajudá-lo:

  • Faça um bom planejamento: Não é porque a internet é para todos que você pode começar a agir por lá sem planejar. André Siqueira recomenda um bom benchmarking antes de colocar suas ideias em prática. “Estude, avalie o que seus concorrentes e empresas de outros segmentos têm feito e planeje como replicar modelos interessantes adaptados à realidade do seu negócio”, sugere.
  • Invista no inbound marketing: “Eu digo que inbound marketing é cuidar do jardim para as borboletas virem. Você cria materiais gratuitos (e-books, infográficos, vídeos, webinars, white papers, etc.), as pessoas têm a catraca, que é onde elas colocam suas informações – empresa, cargo, número de funcionários, etc. – e, com isso, você consegue criar um filtro. Com essa base montada, você vai nutrindo esses possíveis clientes até eles ficarem ‘maduros’ para comprar”, orienta Renato Gosling, sócio-fundador e CEO da ProspectaInc.
  • Aposte no relacionamento: “É um grande erro acharmos que só porque temos ferramentas que automatizam nosso trabalho não devemos criar relacionamento com os prospects. Uma abordagem mais pessoal e que gere valor tem se mostrado uma excelente tática para quem quer se destacar”, recomenda Leonardo Henrique Leite Freitas.
  • Produza vídeos: Essa é uma tendência defendida por Conrado Adolpho. A sugestão dele é que você produza vídeos sobre o produto/serviço que vende, vídeos com depoimentos de clientes satisfeitos… Qualquer coisa! “Quando você produz um vídeo ensinando o prospect a usar o que você vende e utiliza um depoimento de cliente atestando a qualidade, coloca algum selo que recebeu, apresenta bons argumentos de venda, etc., você mistura autoridade com conexão e garante uns 70% da sua venda! Pode apostar”, afirma.
  • Teste, mude, teste novamente, mude novamente: Aos poucos, você vai encontrando o formato ideal para sua empresa e prospectar pela internet se tornará mais interessante e produtivo.

Para se inspirar: a história da Sofit com a prospecção digital

A Sofit é uma fornecedora mundial de plataforma on-line (software como serviço) para gestão de manutenção de frotas. No início, os vendedores faziam a prospecção de clientes da forma mais tradicional possível: com lista de leads e contatos telefônicos. “Porém, começamos a observar que o tempo de resposta e o custo não estavam gerando o retorno necessário, e também percebemos que as empresas buscavam cada vez mais assuntos relacionados aos nossos serviços na internet. Então, decidimos testar o modelo digital de prospecção. O primeiro passo foi planejar as palavras-chave que gostaríamos de trabalhar no Google Adwords. Depois, criamos conteúdos relacionados, testando as melhores. O processo foi muito rápido e logo começou a dar retorno. A partir desse momento, 98% das nossas prospecções têm sido digitais”, revela Giovani Amaral, CEO da Sofit.
E o investimento nessa “nova” forma de prospectar tem valido a pena. Segundo Amaral, o aumento nas vendas após o início da prospecção digital foi nítido – apesar de o ticket médio ser menor. No entanto, ele revela que o volume compensou, “pois reduz o risco de concentração de clientes”. “Além disso, conseguimos reduzir os custos e, hoje, temos melhor assertividade através da segmentação dos clientes”, explica.
Com base na sua experiência, o CEO da Sofit apresenta seis dicas para você também conseguir bons resultados com a prospecção digital. São elas:

Defina as palavras-chave de maneira estratégica. Elas são fundamentais para o sucesso dessas ações.
Comece a construir conteúdos relacionados. Por meio dessa tática, você destacará seu site nos mecanismos de busca e seus prospects chegarão até você mais facilmente.
Não se esqueça do processo de comissionamento. “A equipe de marketing deve ser remunerada também com base nas taxas de conversão”, afirma.
Invista em ferramentas. “Na evolução do processo, você vai perceber que precisa de uma boa ferramenta de nutrição de leads, bem como do apoio de uma empresa de criação de conteúdo. Essas são grandes ferramentas para o sucesso da sua estratégia digital”, conclui.

Terceirizar a prospecção de clientes pode ser uma boa?

Tarcisio Bonessi Junior é diretor executivo da Evne Produtos e Serviços em TI e foi um dos participantes da nossa pesquisa sobre prospecção de clientes. Nela, ele nos revelou que, na verdade, não há prospecção de clientes dentro da sua empresa. Quem busca novos clientes para eles é uma equipe terceirizada.
Para começar, Bonessi nos explicou por que eles resolveram terceirizar a prospecção… “Sempre tivemos muita dificuldade em recrutar pessoas para atuar na área de prospecção por telefone e nossos resultados com essa atividade internamente eram muito ruins. Pela falta de profissionais especializados, tínhamos um custo elevado para contratar e formar pessoas e, raramente, essas pessoas ficavam mais do que um ou dois anos na empresa. E, nesse período, mesmo com os treinamentos e as orientações, elas não conseguiam dar o resultado esperado”, conta. Cansados de tantas tentativas frustradas, eles decidiram terceirizar essa etapa da venda.
A Prospecta é atualmente a empresa responsável por buscar novos clientes para a Evne. Segundo Carolina Campos, gerente executiva da companhia, a Prospecta não comercializa leads, “e sim oferece ao mercado um mix de inteligência de prospecção, que conta com infraestrutura, equipe dedicada e focada em atuação comercial e tecnologia de ponta. Ela acrescenta ainda que as metas não são especificamente semanais ou mensais, por exemplo, pois em alguns casos o analisa responsável pelo cliente precisa de mais de 15 contatos para conseguir abordar o responsável chave de tal prospecção. Assim, terceirizada e cliente definem juntos as metas e as formas de cobrança.

Para a Evne o sistema tem funcionado bem! “Chegamos a receber uma média de um lead qualificado a cada dois dias, o que parecia impossível de alcançar internamente. E o mais interessante é que os leads que recebemos da terceirizada se enquadram 100% dentro do perfil de cliente ideal (PCI) que elaboramos em nosso Mapa Estratégico de Vendas e apresentamos a eles. Com isso, a assertividade de nossas ações comerciais tem sido muito maior e os custos de vendas foram reduzidos”, analisa Bonessi.
Outro ponto que o diretor executivo da Evne destaca é que a Prospecta trabalha na prospecção como se fosse a própria Evne, o que faz com que os prospects, que estão na ponta desse processo, tenham a visão de que estão sendo contatados por profissionais da própria empresa. “Isso é possível porque no modelo de parceria pelo qual optamos – e que foi sugerido por eles – há profissionais da Prospecta 100% focados no trabalho de prospecção para a Evne. Assim, não corremos o risco de o profissional estar hoje fazendo ligações para possíveis clientes nossos e amanhã para possíveis clientes para o nosso concorrente”, avalia.

O que levar em consideração na hora de terceirizar a prospecção

  1. Encontre uma empresa que disponibilize uma equipe para atuar focada na sua empresa;
  2. Solicite à empresa a carteira de clientes construída por eles, para que você possa ligar para alguns e saber a opinião deles sobre esse trabalho;
  3. Alinhe com a terceirizada quais informações você quer receber ou ter acesso para que possa acompanhar não só o resultado das prospecções, mas também o desempenho dos profissionais envolvidos no trabalho para a sua empresa;
  4. Realize reciclagens de conhecimento periódicas com a equipe de prospecção do seu parceiro para que eles tenham sempre informações atualizadas e relevantes sobre seus produtos/serviços e sobre a cultura da sua empresa;
  5. Elabore materiais de apoio, para que eles possam encaminhar aos prospects;
  6. Como geralmente essas empresas cobram por analista de prospecção focado, inicie o trabalho com apenas um profissional nessa posição. A partir do momento que você começar a observar os resultados, caso seja necessário, invista na ampliação da equipe;
  7. Esteja sempre próximo da equipe responsável pela prospecção de clientes para sua empresa. Trocas de ideias entre vocês podem render excelentes resultados.

Cabe a você decidir se a melhor forma de prospectar clientes na sua empresa é por meio de uma equipe especializada, se seus vendedores cuidarão de todas as etapas da venda ou se terceirizar o processo de busca por novos clientes é a melhor opção. Os caminhos para cada uma dessas opções você já conhece!

Colaboraram na produção desta reportagem: Francine Pereira, João Guilherme Brotto e Natasha Schiebel

Prospectar bem é uma ciência! Entenda o funcionamento desse importante passo da venda e saiba como executá-lo de maneira natural para vender mais e melhor

 

Da Redação

 

Carteira de clientes estagnada ou diminuindo. Poucos clientes novos. Muitos clientes potenciais desconhecem a empresa. Poucas vendas “surpresa” ou inesperadas (fruto de clientes prospectados no passado). Perda de espaço/participação de mercado. Vendas paradas ou em declínio.

Todos esses são sintomas de um grande problema em vendas: a desvalorização da prospecção, que acontece por diversos motivos, como falta de planejamento, técnica inadequada, acomodação (“ah, já tenho uma carteira de clientes considerável, por que ir atrás de mais?”), medo de rejeição, achar que prospectar é só para quem está começando e assim por diante.

Para mudar essa mentalidade, começar a valorizar a busca por novos clientes e colher os resultados de um trabalho estratégico nessa etapa fundamental da venda, é preciso entender que, como diz Maurício Gois, consultor, escritor e conferencista, o todo de uma venda não é o contato com o cliente, o contato é apenas uma etapa de um processo de três partes: prospecção, visitação e conclusão. “Segundo esse modelo de processo, é preciso dedicar um tempo para cada uma dessas três etapas. Então, a prospecção equivale a 33% da venda. E como seria uma venda 100% sem esses 33%?”, questiona o consultor. A gente responde: não existiria! É impossível vender com apenas 67% da sua capacidade.

Para você que sabe disso, preparamos um verdadeiro manual da prospecção que vai ajudá-lo nessa missão. Comece já a leitura deste guia e prepare-se para tornar a prospecção um processo natural na sua rotina. É disso que você precisa para vender cada vez mais e melhor!

 

Os grandes desafios da prospecção – e como lidar com eles

 

Perguntamos aos participantes da pesquisa sobre prospecção de clientes que realizamos recentemente quais eram os grandes desafios enfrentados por quem sabe que é preciso prospectar para alcançar o sucesso em vendas. Os quase 500 gestores que registraram suas opiniões sobre o assunto apresentaram dezenas de respostas interessantes. Após uma boa análise, chegamos ao que chamamos de 20 motivos que levam ao fracasso na prospecção (e que estão detalhados no e-book que apresentamos nas páginas 92 e 93). Dentre eles, destacamos cinco:

 

1) Falta de tempo para prospectar

 

Muitos dos gestores que responderam nossa pesquisa disseram que com tantos clientes para atender e vendas para fechar, não sobra tempo para a equipe de vendas prospectar.

Para eles, perguntamos: “E se os seus clientes de hoje deixarem de ser seus clientes amanhã? Para quem vocês vão vender?” O olhar de surpresa de quem ouve essa pergunta evidencia que eles mesmos sabem que a justificativa que usam para não prospectar só prejudica os resultados de suas empresas.

O que é preciso fazer, então? “Encarar a prospecção como prioridade, e não como uma tarefa banal em segundo plano, do tipo ‘se der tempo, eu faço’”, recomenda César Frazão, especialista em vendas para mercados competitivos pela e autor do livro Como formar, treinar e liderar equipes de vendas.

Mas o que é encarar a prospecção como prioridade? É incluí-la na sua programação diária de atividades, ter metas claras a respeito desse passo da venda (quantos clientes é preciso prospectar por semana? Qual o objetivo dessa meta? De que forma essa prospecção será feita? Como os vendedores serão cobrados?), criar campanhas para motivar o atingimento das metas, premiar os profissionais que se destacam nesse sentido e assim por diante. E é para fazer isso já!

 

2) Falta de interesse dos vendedores

 

Há vários motivos para a falta de interesse dos vendedores em prospectar: os gestores não os conscientizam da importância da prospecção (eles deixam no ar a ideia de que vender é obter o “sim” dos clientes – e só), os vendedores acham que o papel deles é vender, não prospectar (o que tem feito dezenas de empresas contratarem funcionários apenas para preencher fichas de visitas para futuros clientes), e estão sempre preocupados com o dinheiro que entra no bolso (têm uma visão limitada de que prospecção não traz retorno financeiro – já que o cliente só vai pagar no fechamento), etc.

Reverter esse cenário é, basicamente, papel do líder”, opina Marcelo Pinheiro, consultor especializado no planejamento estratégico e desenvolvimento de novos negócios na venda direta e fundador da DirectBiz Consultants. “Os vendedores não se engajam porque as empresas não oferecem as ferramentas de engajamento corretas na prospecção. O que eu vejo, em grande parte das vendas, é que quando o vendedor entra em uma empresa, ele logo recebe uma lista. Geralmente, uma lista ruim, que alguém já trabalhou e que não foi para frente. O gerente diz para ele: ‘Comece por aqui’, e depois o abandona! Esse tipo de atitude é um forte motivo para o não engajamento do profissional. Ele sabe que está enxugando gelo”, analisa.

A sugestão de Pinheiro para acabar com esse problema é que as empresas orientem seus colaboradores a terem ferramentas de prospecção inteligentes. “Eu acho que muitos gestores reclamam sem razão. Eles cobram resultados e não oferecem ferramentas inovadoras e sólidas para os vendedores efetuarem a prospecção com mais engajamento. Uma maneira simples de resolver isso é orientando os vendedores a utilizar assuntos de interesse dos prospects – e não de seu próprio interesse – em todos os contatos. Há alguns anos, peguei um mailing de diretores de uma associação e bolei uma carta para eles, assinada pelo departamento de vendas. A carta continha a seguinte mensagem: ‘Você está contente com os resultados de captação de novos revendedores? Você tem acompanhado os números da empresa líder do seu segmento, que está captando x pessoas por mês? Quais serão as ferramentas que eles usam que você não está utilizando e em que nós podemos ajudar?’. O retorno dessa ação foi de 25%! Isso porque era uma mensagem que mostrava que o problema existia e que podíamos resolvê-lo – bastava ele querer saber como. Isso provocou os empresários. Eles pensaram: ‘O que será que esse cara quer me dizer?’. Esse tipo de coisa as empresas não costumam treinar os vendedores a fazer (com raras exceções). E eu acho que é o tipo de ação que ajuda a engajar os profissionais na causa da prospecção”, avalia.

César Frazão complementa: “Além disso, é preciso treinar, treinar e treinar os vendedores. Não existe outro caminho. Muitos vendedores, principalmente os mais antigos, que têm uma boa carteira de clientes fiéis, acomodam-se com o faturamento atual e não vão atrás de novos clientes. Mas treinando-os sobre a importância da prospecção, um bom líder consegue reverter isso”, salienta.

Ou seja, seu programa de treinamento em vendas precisa contemplar um módulo sobre prospecção. Se você quer melhorar os resultados dos seus vendedores, não pode apenas focar em ensinar técnicas de negociação e fechamento; precisa ensinar a prospectar!

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