Protegendo-se da concorrência

Saiba como se proteger da concorrência A primeira vez que vi o termo economic moat foi há alguns anos, lendo uma entrevista de Warren Buffett, considerado por muitos o maior investidor de todos os tempos. Buffett escreve uma carta anual a todos os acionistas da sua empresa, descrevendo, com rara sabedoria, suas decisões e maneira de pensar. Ao explicar por que havia investido em determinada companhia, usou o termo economic moat (fosso econômico) como se fosse uma vantagem competitiva. Então, fui pesquisar mais sobre o assunto e acabei encontrando uma pérola.

Como bom contador de histórias, Buffett sabe que analogias bem-feitas são mais fáceis de entender. Com certeza, a do ?fosso? é uma das melhores, sendo fácil descobrir o porquê. Imagine um castelo medieval com suas altas muralhas. Pois bem, para evitar que os soldados inimigos se aproximassem com escadas (ou cavalaria), os castelos mais bem protegidos faziam também um fosso em volta, enchendo-o de água. Dessa forma, era muito difícil se aproximar dele não sendo percebido e quase impossível atravessá-lo com equipamentos, escadas, armaduras, etc. sem levar uma saraivada de flechas.

Indo por essa linha, Buffett explicou que prefere investir em empresas que tenham algum tipo de defesa contra a concorrência. Simbolicamente falando, um fosso difícil de atravessar e que garanta à organização uma proteção contra possíveis ataques.

Então, quais são essas defesas contra a concorrência?

» Ativos intangíveis ? Como uma marca forte, que permita cobrar um preço premium, além de patentes e licenças governamentais.

» Switching costs ou custos de troca ? Fazer com que seja difícil para os clientes trocarem de fornecedor. Como dizia um professor que eu tive: ?Qual é o custo do divórcio??. Se você possui altos custos de troca, tem uma proteção.

» Vantagens de custo ? Processos superiores, localização geográfica, ganhos de escala, enfim, coisas que permitem ter custos menores e, ao mesmo tempo, agressividade comercial em termos de preço, sem comprometer margens de lucro.

Coisas que não são consideradas defesas nem vantagens competitivas:
» Tamanho ? faturamento, número de funcionários, etc.
» Participação de mercado.
» Liderança ?genial? ? Certa vez, Buffett comentou que preferia organizações simples, que pudessem ser comandadas até mesmo por um idiota, porque, mais cedo ou mais tarde, isso aconteceria.

Em tempos de economia pujante, empresas com diferenciais competitivos são muito mais lucrativas. Em épocas difíceis, perdem menos mercado, sofrem menos com a desaceleração econômica e recuperam-se mais rapidamente quando as coisas voltam a melhorar.

Acredito que as lideranças de uma instituição deveriam se preocupar muito mais com fossos e muralhas de proteção das suas empresas que se preocupam hoje. A impressão que tenho é de que os gerentes, diretores e empresários e empresárias não constroem fosso nem têm muralha alguma. O resultado é uma sobrecarga da equipe de vendas, que precisa trabalhar dobrado para compensar a incompetência e falta de planejamento da liderança.

Se Buffett fosse comprar uma companhia, será que se interessaria pela sua? Encontraria diferenciais competitivos reais, palpáveis e verdadeiros? Um fosso gigante que a protegeria da concorrência? Ou uma empresa commodity, igual a tantas outras que existem por aí? Isto é algo importante para se pensar neste começo de ano: como não ser mais um no mercado?

Ao procurar os culpados por vendas ou lucros caindo, não culpe apenas a equipe de vendas, e sim a verdadeira causa do problema. Pode ser que sua empresa esteja precisando de um fosso.

Abraço e boas vendas,

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