Além de permitir o melhor mapeamento de quem é seu público consumidor, os serviço de atendimento ao cliente ajudam na melhor estruturação interna da empresa Exponha-se! Essa é a palavra de ordem para empresas que querem saber exatamente o que os clientes querem e pensam. Além disso, é o melhor caminho para saber o que gostam ou deixam de gostar no produto ou serviço que recebem. Á primeira vista, fazer isso pode sinalizar uma enxurrada de reclamações. Nem sempre é isso o que ocorre, mas se for, muito bem. Mostrar que a empresa está disposta a assumir erros e ouvir críticas cria um vínculo forte com o cliente, poderosa ferramenta para o aperfeiçoamento de produtos e serviços, seja por meio de reclamação ou sugestão. E mais que isso: pode ser o ponto de partida para aquele projeto de reestruturação interna que estava guardado na gaveta. Portanto, trabalhar com transparência e assumir um erro mostra-se uma atitude acertada e posta em prática por grandes empresas.Para pequenos e grandes empresas.

Para pequenos e grandes

Pioneira nesse tipo de aproximação com o consumidor, a Nestlé criou o serviço de atendimento ao consumidor em 1960, na época chamado Centro de Economia Doméstica. Modificado ao longo dos anos, o serviço acompanhou a evolução das necessidades e exigências do consumidor até atingir, em 1993, o formato atual do Serviço ao Consumidor prestado pela empresa.

Hoje, o SAC da Nestlé recebe cerca de 50 mil telefonemas por mês, 25 mil cartas e 6 mil e-mails. O ranking desses contatos traz as solicitações de receitas em primeiro lugar (85%), seguidas por informações sobre o produto (10%), sugestões/elogios (3%) e insatisfações (2%). “Essa participação efetiva é extremamente importante para a Nestlé. Por isso, todos que contatam o SAC recebem uma resposta da empresa”, diz a gerente do departamento, Ione Almeida.

De acordo com a ombudsman da rede Pão de Açúcar, Vera Giangrande, ser uma empresa grande ou pequena não é determinante para a criação de um serviço de atendimento. “Para uma empresa pequena ouvir o que o seu cliente diz é preciso só um telefone e uma pessoa para atendê-lo. O que acontece não é falta de estrutura, mas medo de assumir um compromisso”, diz ela, que está no cargo desde 1993, quando foi criado o serviço. Atualmente, são cerca de 23 mil ligações mensais para o serviço e mais 3 mil fichas depositadas nas caixas de sugestões de 350 lojas do Pão de Açúcar, Barateiro, Extra e Eletro. Oitenta por cento das ligações solicitam informações. Duas mil chamadas são o que Vera denomina “manifestações”, com 8% de elogios para funcionários, 11% de sugestões e 80% de queixas, das quais 10% são relativas ao atendimento. O balanço disso: excelente, já que, no início, 38% eram reclamações do atendimento. “Com o ombudsman, mudamos. Hoje recrutamos e treinamos melhor”, diz. Para isso, a rede de supermercados aposta em teatro para aprendizado e 154 cursos, dos quais todos os funcionários podem participar.

Setor de serviços

Além de permitir o melhor mapeamento de quem é o seu público consumidor, os serviços de atendimento ao cliente ajudam na melhor estruturação interna da empresa. Esse é um dos resultados obtidos pela rede de lavanderias 5 à Sec, cujas 85 unidades lavam, em média, 5 mil peças/mês. Com base nos resultados do Serviço de Atendimento ao Consumidor, criado há menos de um ano, a rede iniciou em janeiro a reestruturação interna. Entre os novos cargos, foi criada a função de assessora de campo. Segundo a diretora de franquias da rede, Silvia Amaral, “é necessário que haja pessoas em tempo integral para diagnosticar as dificuldades pelas quais passam os franqueados”.

Em busca de um alto padrão de qualidade, algumas lojas da rede de gráficas expressas Alphagraphics ouviram as manifestações de clientes e substituíram a voz metalizada do atendimento telefônico eletrônico por uma equipe de quatro profissionais da área gráfica, que orienta o cliente no primeiro contato. “Percebemos que o antigo sistema estava sendo ineficaz e, ao implantar a central de atendimento com os consultores gráficos, em outubro do ano passado, conseguimos desburocratizar e agilizar a comunicação como nosso público”, diz a gerente comercial de uma loja Alphagraphics, Aparecida Sequeiros.

Primeiro recall de cerveja

Para a gerente de marketing institucional da Brahma,Lissa Coilins, o principal benefício trazido às empresas que mantêm serviços de atendimento é a atitude. “A companhia dando atenção é um componente que causa uma surpresa boa aos clientes”, define. “O custo de manutenção de um SAC é alto, principalmente se levarmos em conta que trabalhamos com produtos de valor baixo (em média R$ 1,00). O importante é fidelizar o cliente”, diz.

O SAC da cervejaria existe há nove anos e recebe mais de 12 mil chamadas/mês com as mais variadas solicitações. Sessenta e seis por cento das chamadas são pedidos de informações sobre revendas e distribuidoras, e de estudantes. As reclamações representam 17% das ligações; 11% são pedidos (colecionadores solicitando latas e rótulos); 6% são opiniões – principalmente sobre as campanhas publicitárias da Brahma.

Em dezembro, a cervejaria lançou uma edição comemorativa de garrafas. Logo depois, o SAC recebeu, em cinco dias, três reclamações de que a boca do gargalo quebrava. Após testes, os casos foram levados à diretoria, que optou pelo recall de todas as unidades. Foi a primeira vez no país que uma empresa fora do setor automotivo fez um recall de produto. A empresa foi à mídia para informar os clientes sobre a troca do produto ou o reembolso.

Vendedor esperto

Atuando no dinâmico setor de varejo, a confecção masculina Vila Romana conta com a agilidade para satisfazer seus clientes. De acordo com o gerente de marketing da rede, José Cosme Fernandes, o prazo para a solução de reclamações recebidas pelo SAC é de 24 horas.

Criado em junho do ano passado, o SAC da Vila Romana contabiliza 4.885 ligações até dezembro. Enquanto 95% são solicitações de informações, apenas 2% são reclamações e o restante varia entre pedidos, sugestões e elogios.

Mesmo com pouco tempo de funcionamento do serviço, Fernandes faz uma análise: “A avaliação é fantástica. O serviço induz ao melhor atendimento nas lojas, pois o vendedor fica com medo de prestar um mau atendimento”.

Casaco de couro

A falta de sinalização informando que a loja passava por reformas de pintura fez com que Vera Giangrande entregasse um novo casaco de couro a uma consumidora do Pão de Açúcar. “O casaco da cliente – belíssimo – era argentino. Se eu pagasse o valor da peça, ela teria de gastar com a viagem para comprar outro. Então, mandei fazer um casaco idêntico para ela”, conta.

Entre as ocorrências que tiveram desfechos satisfatórios para os clientes da Brahma, Lissa Coilins destaca o pagamento de uma viagem ao Rio de Janeiro para um consumidor e seu acompanhante para que pudessem assistir a um show do Disney On Ice. “Fizemos uma promoção na Internet na qual a pessoa ganharia convites para o show, que era patrocinado pela Brahma. A carta de um participante chegou depois do prazo e a temporada já havia acabado em São Paulo. O cliente nos ligou e disse que ficou chateado. Como não haveria mais apresentações em São Paulo, resolvemos pagar uma ponte aérea e demos ingressos para a apresentação do Rio.”

Na 5 à Sec, a filosofia de atendimento, diz Silvia Amaral, segue o princípio da “personalização”. Por isso, quando ocorre algum problema com as peças lavadas, a rede tem de se antecipar à reclamação. “Sendo o problema da loja ou não (por exemplo, a etiqueta contém indicações erradas para a lavagem), assumimos a culpa e resolvemos. Se foi problema da confecção, depois de resolvido o caso relatamos para eles no sentido de evitar um novo problema idêntico.”

E nem só de reclamações vivem os SACs. Segundo Ione Almeida, da Nestlé, por meio desse canal com o consumidor, a empresa pode, conforme a viabilidade, desenvolver novos produtos ou aprimorar osjá existentes. Na Nestlé, o atual sistema de abertura da lata de Nescau, por exemplo, foi criado a partir de sugestões de usuários. A solução acabou sendo adotada para outros produtos, como a Farinha Láctea e o Creme de Leite. O refil de Nescafé, a versão light do Creme de Leite e o Moça Fiesta também foram desenvolvidos a partir do contato de consumidores com o SAC.

A boca “redondona” das latas da cerveja Skoll foi idéia de um consumidor. Lojas do Pão de Açúcar com estacionamento para cachorros – apelidado de Cachorródromo -, idem.

Ao contrário desses casos, ainda existem empresas para as quais essa atenção ao consumidor e a busca pela excelência ainda não integram sua cultura. Dados da Fundação Procon-SP confirmam essa característica, principalmente no setor de serviços. O ranking do órgão referente às consultas e reclamações feitas em 1999 é liderado por telefonia (serviços), com 62.194 solicitações (sendo 25.544 reclamações), seguido por planos de saúde (14.399 atendimentos e 2.754 reclamações). Assuntos relacionados a móveis, cartão de crédito e serviços de água e esgoto ocupam, respectivamente, os terceiro, quarto e quinto postos da lista.