A maioria das empresas não sabe criar e defender sua proposta de valor. Pior ainda: acha que sabe e acaba criando propostas fracas A maioria das empresas não sabe criar e defender sua proposta de valor. Pior ainda: acha que sabe e acaba criando propostas fracas, que divulgam apenas características e capacidades dos produtos/serviços, e não seus benefícios. Veja alguns exemplos de propostas de valor definidas erroneamente:

?É o sistema mais avançado tecnologicamente do mercado?

?Nós melhoramos a sua comunicação?

?Nós oferecemos treinamentos em diversas áreas?

?Meu produto foi classificado como o melhor da área pelos especialistas?

Você deve estar pensando: ?Tá, e daí??. E isso é exatamente o que seus clientes pensarão ao receber uma proposta de valor fraca. Eles já ouviram essas coisas de outras empresas também, milhões de vezes, e não têm motivo para acreditar em você. Além disso, você não está dizendo para eles o que mais interessa: que resultados e benefícios eles terão ao comprar seu produto ou serviço. É o famoso ?Nosso produto X tem Y (características), então Z (benefício para quem compra). É justamente esse ?Z? que está faltando na maior parte das empresas.

Com a concorrência acirrada de hoje, e um mercado sensível, você tem de ter uma proposta de valor forte para quebrar a concorrência e conseguir a atenção de seus propescts. É importante ressaltar aqui que, a não ser que a sua estratégia de diferenciação seja criar uma grife ou seu produto/serviço tenha características inigualáveis, uma boa proposta de valor geralmente deve incluir uma vantagem financeira. Ao fazer um investimento (comprando seu produto ou serviço), seu cliente está imaginando que terá como resultado uma equação positiva: que ele terá um retorno maior do que gastou nessa compra.

Minimizando gastos ? Acompanhe este exemplo: a presidente de uma repartição de milhões de dólares, em uma grande empresa nos Estados Unidos, disse que se uma empresa de consultoria chegasse para ela e dissesse que poderia reduzir os gastos da repartição em 1% ela a contrataria imediatamente. Ela tinha tantos gastos desnecessários que 1% aumentaria, e muito, o lucro que teria ao final do mês.

Se uma empresa de consultoria apresentasse essa proposta de valor ? diminuir os custos da repartição em 1%, nesse exemplo ? ela teria uma proposta de valor forte. Pois está oferecendo benefícios, resultados tangíveis, e não características. Fortes propostas de valor trazem resultados tangíveis como:

a) diminui custos em Y% e aumenta o lucro em X%;

b) melhora a eficiência operacional ? faz com que a empresa produza mais com o mesmo número de funcionários;

c) aumenta a participação de mercado e seus lucros;

d) diminui o turnover entre funcionários melhorando a produtividade.

Veja que todas essas propostas trazem um resultado qualitativo, mas também quantitativo financeiramente ? e é sob esse aspecto que a maioria dos seus prospects pode ser atraída para a compra. Por isso, a pergunta é: como anda a sua proposta de valor? Você pode descrever os resultados tangíveis que seus clientes terão ao comprar de você? Você tem histórias de sucesso (testemunhais) de pessoas que compraram e tiveram os resultados esperados? Ou você precisa estudar um pouco mais a proposta do seu produto/serviço? Se a sua proposta de valor ainda não é forte o bastante, não se desespere. A maioria das empresas oferece uma proposta de valor muito mais fraca do que a que poderiam oferecer, sempre explicando ?o que? e ?como? fazem, ao invés de darem atenção ao ?para que?. Aqui estão duas dicas do que você pode fazer bem agora para iniciar seu estudo e melhorar a proposta de valor da sua empresa:

1. Brainstorm com colegas e equipe. Reveja os materiais que estão sendo divulgados no mercado e o que vocês têm dito ao cliente para conseguir sua atenção. Lembre-se: você tem de chegar ao resultado final, então até que isso aconteça, continue perguntando: ?e daí??, ?E daí que é um sistema eficiente??, ?E daí que temos um processo controlado??, ?E daí que temos alta qualidade?” Perguntando ?e daí? muitas vezes, você chegará mais perto do real valor que seu produto/serviço traz para seus clientes.

2. Fale com os clientes. Eles são a melhor fonte de pesquisa para descobrir sua real proposta de valor. Diga a eles que você precisa de ajuda para entender quais são os maiores resultados tangíveis que seu produto/serviço oferece.

Não deixe que mais um dia seja passado sem que seus produtos e serviços tenham uma proposta de valor forte. Ela abre portas, atrai prospects, é respeitada pelo mercado e fecha mais vendas.

Quem parar de nadar afunda

Já se foi o tempo em que ter apenas um bom produto ou serviço era caminho garantido para o sucesso. Hoje, não é o maior que come o menor, nem o mais rápido que come o mais lento. Por isso, é necessário que você, constantemente, meça o pulso do mercado. Qual é o meu posicionamento? Quais são as tendências? Para onde estamos indo? O que querem meus clientes?

A moral dessa história é simples. É o que eu chamo de ?lei do tubarão?, ou seja, ?quem parar de nadar afunda?! É por isso que sempre digo que é realmente uma pena trabalharmos tanto para chegarmos bem na frente do cliente e não conseguirmos justificar nossas qualidades. Quando vendemos algo bom, que realmente pode melhorar a vida das pessoas (e tenho certeza que esse é o seu caso), temos de transformar todo esse poder em uma comunicação direta e clara, dos resultados obtidos.

Essa é a função da proposta de valor: valorizar esse trabalho desenvolvido por todos os colaboradores na empresa, oferecendo ao cliente resultados que irão influenciar, positivamente, sua vida. A proposta de valor é algo que a empresa toda deve sentir orgulho, pois é ela o porquê do trabalho de todos, o porquê da compra dos clientes.

Michael Porter defende, em seu livro Vantagem Competitiva, que só existem duas formas de competir: preço baixo ou diferenciação. Se você optou pelo preço baixo, significa que terá de lucrar no volume e, principalmente, batalhar para reduzir seus custos, simplificando ao máximo todas suas operações. A melhor estratégia de preço baixo até hoje é a do Wal-Mart (não por acaso a maior empresa do mundo, faturando no ano passado mais de 600 bilhões de dólares e já planejando chegar ao trilhão). Então, se essa for sua estratégia, recomendo que leia a biografia de Sam Walton (idealizador do Wal-Mart). Para quem quer se diferenciar, existem cinco perguntas:

1. Como somos diferentes? Quais são as atividades que nos diferenciam?

2. Em que somos diferentes? Quais são os atributos dos nossos produtos/serviços que nos diferenciam?

3. Por que somos diferentes? Qual é a justificativa financeira ou estratégica dessa diferenciação?

4. Quando somos diferentes (e quando não somos)?

5. Para quem somos diferentes? Quais são os nichos de mercado que realmente valem a pena focar e o que eles esperam de nós?

Ao responder essas perguntas, de preferência em equipe, pode ser que fique claro que na verdade sua empresa não tem uma proposta de valor. Que vocês de fato precisam definir seus núcleos de competência. A boa notícia é que você viu aqui, como começar. Então, mãos à obra!